從傳播學角度看網絡直播帶貨及媒體融合發展的啟發

摘要：近年來，各種網絡直播APP層出不窮，一批主播網紅應運而生，也帶動了消費新模式的發展。隨著電商經濟的不斷發展，直播帶貨逐漸走進大眾的視野。特別是在2020年，受新冠肺炎疫情影響，直播帶貨成為了帶動銷量增長的重要方式。本文從傳播學的角度看網絡直播，區分傳統直播和網絡直播的不同，從4個方面分析直播帶貨的傳播效果，并提出網絡直播帶貨對媒體融合發展的啟發。

關鍵詞：傳播學；網絡直播；直播帶貨；媒體融合

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0132-02

一、傳播學下的網絡直播

隨著互聯網的迅速普及，特別是在移動互聯網的蓬勃發展下，網絡直播早已不是新鮮事。網絡直播就是通過網絡進行直播，傳播信息。對網絡直播的概念界定有廣義與狹義之分，廣義的網絡直播是指采用視訊這一方式，通過互聯網進行現場直播，充分利用了互聯網的優勢；狹義的網絡直播是指新興的高互動性視頻娛樂。

從傳播學角度來看，網絡直播也是傳播一種形式。何為傳播？不同學者對此給出了不同的定義，目前較為流行的是郭慶光教授給出的界定：傳播指的是社會信息的傳遞，也可以指社會信息系統的良好運行[1]。而網絡直播就是在網絡這一基礎上開展的信息傳播，從這一定義來看，可以發現網絡直播的背景是全球范圍內的海量信息，其對象為全球范圍內的海量參與者，在網絡直播的過程中，參與者不僅是信息的接收者，同時也是信息的發布者，并且可以在直播過程中對信息及時進行反饋，這是由于在網絡直播中不僅可以隨意鏈接各種文本，而且可以根據不同的文化水平形成各種超文本[2]。

傳統模式下，網絡直播一般是電視媒體在大型新聞事件或重大體育賽事等情況下采用的一種報道形式。而現在的網絡直播不僅僅是電視媒體在使用，其使用范圍已經擴大到普通民眾。相比傳統的直播形式，網絡直播因為互聯網的諸多優勢，包括傳播速度快、表現直觀、形式豐富、內容多樣、不受時空限制、具有較強的交互性等，所以現場推廣成效明顯。此外，網絡直播在結束之后，觀眾還可以隨時隨地通過回放功能進行觀看，在很大程度上延長了直播影響的時效性，從而充分發揮了直播的價值。

二、從傳播學的角度看網絡直播帶貨

網絡直播帶貨成為帶動銷量增長的重要方式。從傳播學角度，可從傳播媒介、傳播者、受眾心理和傳播效果4個方面展開分析：

第一，從傳播媒介看，20世紀60年代，加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出“從社會意義上看，媒介即信息”。也就是說有價值、有意義的信息不是看其具體傳播內容，而是看其所用的傳播工具的性質、其所開創的可能性及帶來的社會變革。

因此，信息傳播的發展在很大程度上取決于媒介本身，直播媒介的出現，同樣會作用于信息傳遞的方式，不僅能極大地優化用戶體驗，還影響著傳播速度和范圍。而直播媒介為直播帶貨提供了跳板，它所固有的互動性以及社交性為直播帶貨提供了一個基礎。同時，還可以通過微博、微信等社交軟件進行發散式傳播，提高直播在網絡中的受關注度。

與傳統的傳播方式相比，直播帶貨主要是通過視頻、音像等更具體的符號方式進行傳播，同時直播間內消費者與主播可以通過發送彈幕進行互動，使購買者有種親臨現場的感覺，使其從相對被動的信息接收者角色逐漸轉變為傳播內容的參與者，使信息交流的雙方處于交流的同一層面上。

第二，從傳播者看，“意見領袖”在兩級傳播中扮演著重要的角色，這是20世紀40年代拉扎斯菲爾德的一個主要觀點。“意見領袖”也被稱為輿論領袖，指的是最早或者經常接觸大眾傳媒信息，并能夠對這些信息進行加工之后再傳播給他人的人。簡而言之，“意見領袖”在大眾傳播領域具備多級傳播的能力，可以在很大程度上提高信息的傳播速度與影響力，從而對他人態度產生一定的影響。

許多受眾在生活中，自己通過媒介接觸的信息并不多，其獲得的信息更多來源于“意見領袖”。還有一些受眾雖然會自己接收信息，但因為依賴、合群等心理，需要在“意見領袖”解釋、評價信息或給出指點、引導之后才能作出最終的決定。

這驗證了大眾傳播的過程為“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”，是典型的兩級傳播，意見領袖是其中的中間環節。

在網絡直播中，“意見領袖”是影響用戶購買意愿的重要因素。以大家熟知的李佳琦為例，李佳琦在直播平臺就是具有一定影響力的人，也就是“意見領袖”，他在直播中的一舉一動都會影響消費者的購買意愿。此外在2020年6月，央視“四BOY天團”（撒貝寧、康輝、朱廣權、尼格買提），通過京東直播間帶貨，在四人的共同努力下，取得了帶貨3個小時超13.9億的佳績。

從傳播學角度來看，這就是消費者對“意見領袖”的信任，影響了其購買行為。比如現在全國各地農產品搞直播帶貨，誰來當主播幫帶貨，不僅會影響農產品的銷售量，同時決定這場直播的傳播效果。以漳州長泰縣為例，長泰坂里鄉扶貧種植的芙蓉李，品質好，但因疫情影響，銷量不樂觀。面對此情況，在5月31日，長泰縣縣長蔡綠璇、坂里鄉黨委書記還有鄉長一起在坂里舉辦了一場直播盛宴，將芙蓉李銷往全國各地，宣傳效果非常好，在海峽導報大漳州直播間平臺2個小時實時觀看人數超過67萬人，有近200萬網友關注。在直播間，縣長近距離與網友進行互動和交流，作為“意見領袖”，更容易增加消費者對產品的信任，從而產生購買欲望。

第三，從受眾心理看，使用與滿足理論最能說明受眾的立場。該理論主要就是考察大眾傳播在影響人類行為與心理方面的作用，認為受眾在大眾傳播過程中具有較大能動性，可以利用對媒介的積極使用對媒介傳播的過程產生制約，并強調個人的需求和愿望都是基于使用媒介。

網絡直播是當下主流的傳播媒介之一，不僅能緩解人們的壓力，達到娛樂效果，同時也能滿足人們的需求和愿望。而網絡直播帶貨正是迎合了社會發展的需要，現代生活節奏快，購物平臺多種多樣，消費者希望更快買到心儀的物品，或者有更舒適的購物體驗。直播帶貨就是通過主播在現場試用體驗，說出切身體會，很容易使消費者產生帶入感，加上現場的互動，用售罄等饑餓營銷的方式或語言，使觀看直播的網友產生緊張心理。如全國各地都在做的農產品或土特產帶貨，除了邀請當地的市長、縣長等主官作為主播，還在直播過程中不定時提醒某某購買此產品、某商品已售罄等，從傳播學角度看，就是利用了從眾心理和群體心理的影響。

第四，從傳播效果看，即信息由傳播者利用媒介向受眾傳達之后，對受眾行為方式與思想觀念的影響。傳播學中沉默的螺旋理論主要講述了人們一般會傾向于參加與自己觀點相似的活動，人參加得多，擴散就更廣，反之，有些觀點沒人或少人關注，如果有人贊同該觀點，也是默默支持，不敢聲張。

直播帶貨中，主播為了讓用戶進入其直播間，第一眼能看到彈屏中刷的都是吸引消費者購買的好評，一般團隊會提前安排專門的“水軍”在后臺評論區引導話題走向，發布一些符合正在觀看直播的用戶想法的信息，使他們贊同這些話題和觀點并參與進來。直播帶貨就是利用這個效應，增強用戶對產品的信任感，并激發用戶的購買力。如在很多產品直播中，評論區的前十大熱詞就是以本場直播產品為主要內容，還不時彈出刺激性字眼如“買買買”“即將售罄”等引導用戶購買消費的字眼。

三、網絡直播帶貨對媒體融合發展的啟示

如今網絡直播帶貨特別火，傳統媒體也紛紛試水網絡直播帶貨。從媒體融合的角度來看，這是傳統媒體轉型發展的一種嘗試，對媒體融合有更多的啟發意義。

如今，直播平臺多，人人都想當網紅主播，都在直播帶貨。但民間的直播帶貨缺乏公信力，存在不少問題，如信用、產品質量等。而傳統媒體直播帶貨，代表官方，有公信力，可以帶給人們更多的安全感。且傳統媒體輻射范圍廣、能夠實現更大的自我賦權，并且擁有專業的主持人、編導、運營等，具有許多先天優勢。

那么，傳統媒體如何做好帶貨直播？首先要轉變思維，摒棄僵化的傳統思維。直播帶貨是商業行為，傳統媒體尤其傳統媒體人不能固守老舊思想，用傳統的思維策劃帶貨直播。媒體人要關注互聯網和商業，多學習電商直播和銷售相關知識，對接市場，使直播從“領導滿意”轉到“群眾滿意”上。其次，傳統媒體用助力經濟、幫扶脫貧攻堅的口號，更容易開拓直播的道路，與自身定位也相符。媒體代表公信力，所賣商品不僅要尋求差異化、獨特化，也要有質量保障，嚴格把關檢驗后再銷售。甚至可以公開部分選品標準，讓消費者放心。此外，媒體擁有多種宣傳渠道，可以利用傳統媒體與“兩微一端”等渠道多方傳播，為直播造勢和宣傳。

直播帶貨對媒體融合有何啟發？在央視市場研究媒體融合研究院執行院長徐立軍看來，主流媒體擁有強大的影響力、公信力、傳播力，這決定了其有直播帶貨的基礎和能力。從常態化運作看，除了新聞主播之外，其他生活服務類、科教類等各個專業領域的主持人可以依托其節目積累的專業性來帶貨。這樣，就可以在公信力的基礎上增添專業價值，為受眾提供更好的服務。而中國傳媒大學電視學院黨委書記、教授、博士生導師曾祥敏認為，直播帶貨從操作的簡易程度及其與媒介產品在樣態方面的相關性來講，毫無疑問為媒體經營的轉型帶來了全新的活力。用戶的注意力是有限的，主流媒體直播帶貨增長的流量和人氣，在某種程度上可以促進大眾對主流媒體整個平臺的關注。

四、結語

直播帶貨對傳統媒體經營模式轉型是一種新的嘗試。媒體融合應該更加重視直播帶貨的整體運轉模式、經營思維及其他各類配套機制。傳統媒體的優勢在于傳播力強，利用好資源可以更好地通過直播帶貨整合資源，充分發揮優勢，在經營方面有更好的突破，爭取帶來品牌口碑和經營效益的雙豐收。當然，傳統媒體想要使直播帶貨走得更遠，就必須充分將自身的優質內容創作優勢融入直播帶貨，不斷創新，做優做強直播平臺。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：5.

[2] 匡文波.網絡傳播學概論[M].北京：高等教育出版社，2009：8.

作者簡介：賴雅紅（1985—），女，福建漳州人，本科，助理記者，研究方向：傳播學。