圖書編輯參與營銷活動之我見

摘要：現(xiàn)代圖書編輯不僅僅擔負編輯的職責，而且還承擔著策劃者、傳播者、營銷者的多重身份，這就要求圖書編輯必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)工作模式，形成營銷意識，參與營銷活動，以適應現(xiàn)代市場競爭環(huán)境。

關(guān)鍵詞：編輯；圖書；營銷

中圖分類號：G236 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0199-02

如今的出版行業(yè)已然越來越市場化，圖書市場競爭也越發(fā)激烈，傳統(tǒng)專業(yè)類出版社急需構(gòu)建新的盈利模式，要靠市場、靠營銷去實現(xiàn)收益。許多出版社都在不斷加大營銷力度，實施編印發(fā)一體化經(jīng)營策略，全員參與營銷。可以說，現(xiàn)階段的圖書營銷實際上是一種編輯出版全過程的營銷。編輯是連接作者和讀者的橋梁、紐帶，他們往往對圖書的內(nèi)容、形式及讀者群都有明確的定位，如果圖書編輯能夠真正形成營銷意識，將營銷與編輯的各項工作結(jié)合起來，會更易促進圖書營銷的成功效應最大化[1]， 實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，也能增強出版社的整體抗風險能力。

一、編輯角色需要轉(zhuǎn)換，樹立牢固的營銷意識

一般來說，編輯并不是圖書的營銷者。然而現(xiàn)代的出版業(yè)賦予了編輯更多的使命，也對編輯提出了更高的要求。圖書編輯必須根據(jù)時代的發(fā)展要求積極做出改變，而不能固守傳統(tǒng)的工作理念，否則必然面臨被淘汰的命運。

（一）以市場為中心策劃選題

策劃是圖書的第一營銷力，說白了，一本書首先要由產(chǎn)品自身提供場暢銷的可能[2]。現(xiàn)代出版業(yè)要求編輯在選題策劃階段就應積極參與到整本書的市場定位、營銷宣傳中[3]。在圖書的選題策劃階段，進行市場營銷有助于擴大影響力，需要編輯掌握足夠多的市場信息，了解讀者的渴望與需求，抓住市場的空白點，摸清同類出版社的特色，找準本出版社的定位。

（二）轉(zhuǎn)變工作思路和方法

編輯參與圖書營銷后，要整體統(tǒng)籌策劃、編輯、印制、營銷等一體化過程，要掌握相關(guān)流程的知識，慢慢地將角色從單純的圖書編輯轉(zhuǎn)化為“出版人”，從繁重的案頭工作中解放出來。圖書編輯除了要豐富自身的知識，提高自身的編輯技能之外，還要學會高效整合資源，實現(xiàn)由單一的文字編輯工作向與讀者、作者互動的工作轉(zhuǎn)變，除了策劃新穎的選題，還要具備營銷意識和手段。

（三）發(fā)揮營銷主體作用

編輯參與營銷的職能，除了較為被動地提供作者介紹和圖書簡介，還需要采取更為主動的方式[4]。編輯可以利用自己與作者的緊密聯(lián)系，借助其資源對圖書進行宣傳和推廣。由于編輯對自己策劃出版的圖書了解最為深刻，編輯還可以通過調(diào)研市場，了解同類書的相關(guān)情況以及競爭對手信息，找準自己產(chǎn)品的賣點，針對自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢有目的地開展營銷活動，提高自己產(chǎn)品的競爭力。編輯還要在編輯加工、封面版式設(shè)計的過程中，時刻以營銷意識為前提，充分體現(xiàn)選題策劃定位，把握住圖書賣點；在裝幀設(shè)計階段，編輯對材料、開本、工藝等的選擇，都要體現(xiàn)明確的營銷細節(jié)，使圖書的特色更加突出；在圖書正式出版進入營銷階段以后，編輯也要發(fā)揮主體作用，把握推廣上市的時機，既要避免出現(xiàn)宣傳滯后現(xiàn)象，也要避免大肆宣傳后書卻未及時上市發(fā)行的情況。

（四）了解主要的營銷渠道

編輯還要主動了解主要的圖書營銷渠道。當前的圖書營銷手段主要有書目寄送、會議營銷、重點客戶開發(fā)、媒介營銷、電子郵件、電話營銷、寄贈樣書、作者推介八種[5]。其中，最為火熱的當屬媒介營銷中的互聯(lián)網(wǎng)營銷。圖書營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展經(jīng)歷了從網(wǎng)站到社區(qū)、從電商到博客、從微博到微信的演化[6]，如今又進入短視頻、直播“帶貨”階段，圖書編輯也要了解這些渠道，甚至可以成為營銷的主體。目前有很多以圖書營銷為內(nèi)容的公眾號、短視頻都是源于圖書編輯。

可以說，新媒體時代打破了圖書出版過程中各個環(huán)節(jié)之間原本明確的分工界線。圖書編輯需要時常站在整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的立場上審視編輯出版工作，把握圖書市場的趨勢和規(guī)律，將營銷觀念融入圖書編輯的每一個環(huán)節(jié)，成為圖書營銷過程中的主要參與者。

二、編輯參與營銷的天然優(yōu)勢

現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)要求編輯在選題策劃階段就應積極參與到營銷宣傳中。編輯具有獨到的專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，能根據(jù)市場需求策劃選題，找準讀者定位、設(shè)計圖書形式、圈出圖書賣點，從而更有利于將圖書推向市場。另外，營銷過程中編輯的介入，也有利于增加讀者對出版社的信任度。

現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)對編輯的相關(guān)技能和綜合素質(zhì)的要求更加復雜、多樣，編輯的傳統(tǒng)職能也因此發(fā)生了較大變化。編輯參與圖書營銷活動，對編輯自身來說也是一個自我學習與自我提升的過程。從加工者到閱讀者或欣賞者的變化，更有利于讓自己發(fā)現(xiàn)圖書的亮點。編輯角色轉(zhuǎn)換后對編輯的相關(guān)技能和綜合素質(zhì)的要求更加復雜、多樣，這也督促著圖書編輯去補充相關(guān)知識，提高自身能力，激發(fā)更多創(chuàng)新性。

但需要注意的是，過度重視市場營銷可能會分散編輯精力，使編輯在不知不覺中把大部分注意力轉(zhuǎn)向市場，進而放松學習和自我提升，導致編輯業(yè)務能力下降，最終影響圖書質(zhì)量和品位。所以圖書編輯需要時刻注意，任何成功的營銷都要基于好的產(chǎn)品，確保圖書質(zhì)量才是第一位的。

三、編輯參與營銷的第一步

對于一個沒有任何營銷經(jīng)驗的編輯來說，如何快速入門了解營銷呢？我認為比較快速的方法就是作調(diào)研，比如追蹤分析一部圖書的產(chǎn)品特色和營銷手段。

例如，北京理工大學出版社2019年7月出版的《這就是物理》一書，它的原版書由美國百年權(quán)威科普品牌World Book出品，是風靡全美國的物理科學啟蒙書，入選了美國學校圖書館期刊“最佳參考書”，由美國超人氣兒童科普作家、插畫家聯(lián)袂打造。區(qū)別于傳統(tǒng)物理科普讀物模式，它利用手繪漫畫、實拍照片以及趣味語言給孩子們講述了10個重要物理科學主題。文字詼諧風趣，漫畫風格夸張、極富個性，能夠切中小朋友的興趣點。上市以來累計銷量超過200萬冊，曾登上當當童書排行榜第50名。從產(chǎn)品來看，該書中文版版式設(shè)計精美，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，適用于家庭輔導、學校和公共圖書館，又有中科院權(quán)威專家機構(gòu)推薦，具有較強的市場沖擊力。從營銷看，發(fā)貨渠道廣泛多樣，當當、天貓、京東10余家店鋪在售；其營銷活動也下了很大功夫，營銷活動鋪開范圍廣、持續(xù)時間長、曝光率高、轉(zhuǎn)化效果好，形成了一定的規(guī)模效應。主要包括：第一，中央電視臺《第一時間》讀書欄目主持人推薦；第二，知名主播薇婭、明星胡可直播推薦；第三，“教育”“科學爸爸”等公眾號推薦；第四，今日頭條、微博、豆瓣、抖音、小紅書、快手等媒體平臺推廣；第五，門戶網(wǎng)站推文。

通過案例分析可以知道，編輯在策劃出版的過程中就要解決圖書怎樣能被看到、怎樣讓讀者快速了解書的內(nèi)容、怎樣讓讀者愿意掏錢買下這本書的問題。簡單來說就是先用封面的色彩、形象、書名獲取注意力；接下來是用權(quán)威、精準、簡潔的宣傳文案鎖定注意力，針對目標讀者群定向設(shè)置關(guān)鍵詞；上架建議和定價對圖書的渠道營銷競爭力也十分重要。但是，最重要的還是書的內(nèi)容質(zhì)量，裝幀材質(zhì)、版式設(shè)計、文字插圖等都只是讀者是否愿意帶它回家的一個因素。

當然，營銷策略和方式的選擇會嚴重影響市場占有率。當今圖書市場五花八門，但選題重合度又很高，各出版社可以說各具特色，讀者很難快速選出自己想要的書。既然自己不會挑書，很多人選擇相信專業(yè)又有經(jīng)驗的“大V”推薦，讀者對這些“大V”往往通過之前的文章和話題建立了非常強烈的認同感，這就是一種信任關(guān)系，如果能跟這些社群渠道建立合作關(guān)系，也就是找到了讓讀者愿意掏錢買書的途徑之一。所以，大部分的出版機構(gòu)日益重視新媒體營銷，如微信公眾號、頭條訂閱號、微博“大V”號、抖音短視頻號等各類平臺賬號，使圖書營銷呈現(xiàn)出多方位、多元化、多渠道的立體化覆蓋[7]。這就要求圖書編輯要了解現(xiàn)今最火熱的圖書營銷渠道的經(jīng)營模式，比如社群渠道和短視頻營銷。

編輯人員想要了解社群渠道的營銷，最起碼要關(guān)注一些核心公眾號，了解每個公眾號擅長的領(lǐng)域，各自的特色，“粉絲”數(shù)量，“帶貨”能力等等。圖書營銷另外一種新武器就是短視頻，短視頻行業(yè)在2018年之后進入了爆發(fā)期，代表性的短視頻平臺抖音具有龐大的活躍用戶基數(shù)，圖書營銷可以借助這一平臺實現(xiàn)較好的營銷效果。出版社通常選擇與網(wǎng)紅、明星合作，利用其巨大的粉絲數(shù)量提高短視頻曝光率和轉(zhuǎn)化率[8]，這同樣需要搞清楚每個短視頻賬號專注或擅長的領(lǐng)域，根據(jù)本出版社的專業(yè)特長選擇目標合作者。這樣，編輯在掌握了每個渠道的特點之后，可以更有針對性地策劃出版圖書。

歸根結(jié)底，好的產(chǎn)品、好的渠道、好的營銷才能帶來好的效益。圖書編輯通過追蹤成功案例，能夠快速找準市場定位，結(jié)合專業(yè)特色，針對營銷需要和渠道特點開發(fā)圖書產(chǎn)品，打造“爆款”。

四、結(jié)語

新媒體時代圖書編輯能夠掌握好策劃、出版、技術(shù)、營銷等多種不同類型的資源，按需要加以整合，把握圖書市場的趨勢和規(guī)律，成為圖書營銷過程中的主要參與者，促使圖書項目取得成功，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

參考文獻：

[1] 周振東.新媒體時代圖書編輯轉(zhuǎn)型的思考[J].視界觀，2013（7X）：160-161.

[2] 王文鵬.一本書如何在策劃階段就有暢銷潛質(zhì)[J].出版廣角，2014（15）：50-51.

[3] 楊虹.編輯策劃能力――營銷的開始[J].卷宗，2014（5）：491-492.

[4] 劉濤.論編輯參與圖書網(wǎng)絡(luò)營銷[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2017（8）：210-211.

[5] 李恒平.編輯參與立體化營銷的探討[J].中國出版，2010（6）：26-28.

[6] 顏美群.移動互聯(lián)網(wǎng)時代圖書微信營銷理念與模式探析[J].編輯學刊，2017（4）：116-120.

[7] 張嵐.淺析如何在社群渠道中打造爆款童書[J].科技與出版，2020（4）：117-119.

[8] 趙文雯，李敬敏.短視頻平臺圖書營銷的策略研究[J].科技傳播（上），2019（8）：5-7.

作者簡介：呂靜（1985—），女，河北秦皇島人，碩士，編輯，研究方向：地學圖書的編輯、出版與營銷。