以消費者需求為導向的化妝品品牌本土化分析

摘要：化妝品品牌在邁向國際市場時，只有充分洞察當地消費者的特征、結構和需求，才能更好地進行本土化營銷。本文從營銷理念、廣告宣傳、產品策略、渠道布局4個方面分析消費者需求在資生堂本土化營銷中的體現。

關鍵詞：資生堂；消費者需求；本土化營銷

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0207-02

一、引言

如今，經濟全球化如一股洪流席卷人們的生活，生活在這個消費社會中的每一個人都能感受到它的身影。經濟全球化帶來品牌的高度競爭，美妝行業也不可避免地受到影響。中國本土美妝品牌雖然已經在本土市場取得了一定的成績，但在邁向國際市場的道路上仍然遇到了一些困難。日本作為先發展起來的發達國家之一，不少本土品牌在國際化運營上都取得了不錯的成績，如日系美妝品牌資生堂。

資生堂，取名于《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”，意思是贊美大地的美德，其孕育了新生命，創造了新價值。資生堂由創始人福原有信1872年在日本東京創辦以來，一直堅持將東方美學和西方科研相結合。經過148年曲折的發展歷程，資生堂現已成為亞洲第一大化妝品品牌，在國際美妝市場也有巨大的影響力。

1981年，資生堂開始入駐中國市場，僅在北京友誼商店、北京飯店等大型商場銷售包括化妝品、香皂、牙刷用具在內的60多個品種的商品。如今，資生堂中國的規模不斷擴大。2018年，資生堂全年銷售額為1.09萬億日元，中國市場銷售額同比增長32.3%，達到1908億日元，占總銷售額的17.4%，是資生堂集團最大的海外市場。同時，中國市場也是資生堂集團增長最快的市場之一，擁有巨大的發展潛力[1]。

改革開放以后，中國經濟持續高速發展，面對中國市場龐大的“藍海”，各大海外知名化妝品品牌紛紛入駐。在競爭激烈的環境下，資生堂憑借什么方法才擁有了如此高的市場占有率，使自身品牌理念和價值深入人心的呢？針對國內本土化妝品品牌缺乏國際競爭力的現狀，本文結合資生堂的經典廣告營銷案例，綜合分析資生堂的營銷理念、廣告宣傳策略、產品策略以及渠道布局策略，總結出資生堂本土化營銷的特點和規律，以期為中國本土化妝品品牌走出國門提供借鑒。

二、資生堂中國本土化策略

（一）“徹底顧客主義”的營銷理念

學者雷祺在《消費者需求的識別與培育研究》一文中提出，“企業必須把關注的焦點從供應鏈轉移到消費者需求上，把消費者需求放進供應鏈管理中去，向最終用戶傳遞他們確實需要且會實際購買的產品”[2]，這一觀點與資生堂“徹底顧客主義”的營銷理念不謀而合。所謂“徹底顧客主義”營銷理念，就是指將公司的所有環節都要集中在與顧客的溝通上，不論是事務所、總公司、研發中心，還是工廠，每一個環節的所有員工都為創造顧客價值而努力。

“徹底顧客主義”營銷理念是資生堂在布局中國地區業務時的重要原則。這一點體現在企業管理上便是總公司和地區總部雙輪驅動的矩陣式發展格局。資生堂給予中國地區總部更多的自主權，重用更了解本土消費者特點的人才，從而更好地洞察消費者的需求。同時，資生堂日本本部也以其雄厚的經濟資源和成熟的技術研發成果支持資生堂中國研究所自主研發更加適合中國人的護膚產品。

另一方面，資生堂意識到在中國市場，千禧一代年輕人已經逐漸成長為化妝品消費的主力軍，資生堂正努力向這部分消費者群體靠攏。資生堂在2017年推出了旗下面向千禧一代年輕消費者的護膚品牌WASO（青春日和），并在2018年正式進入中國市場。WASO邀請了“00后”流量小生范丞丞作為品牌代言人，主打蔬菜、水果護膚，并且包裝也以清新淡雅的基調為主，很好地迎合了年輕消費者的喜好。

不論是將權力下放，給予地區總部更多的自主權，還是根據中國市場結構變化及時調整戰略，都是立足于資生堂“徹底顧客主義”營銷理念的舉措。“徹底顧客主義”的營銷理念是資生堂中國本土化營銷取得巨大成功的重要因素之一。

（二）“分享美”的廣告宣傳策略

資生堂在制作廣告時，將美的概念用到極致，主張廣告不是在賣產品，而是“分享美”，將廣告當作一門藝術[3]。資生堂旗下品牌TSUBAK（I絲蓓綺）系列電視廣告，選擇了擁有良好形象的日本知名女星仲間由紀惠、廣末涼子、竹內結子、蒼井優等作為廣告代言人，啟用超人氣組合“SMAP”為其演唱背景音樂，場景或是海上的帆船，或是奔跑在大草原上的越野車，或是日本傳統的寺廟，展現東方女性的自信、優雅。從配樂到場景，再到廣告代言人的選擇，無不體現其用心和考究，這也是資生堂品牌高端、優雅形象深入人心的重要原因[4]。

如今，資生堂廣告除了對東方美的展現外，還從消費者出發，積極進行現代女性角色的探索。資生堂視頻廣告《女性的印象是自由自在》中，畫面一開始是8個形象不同的女孩，有身著和服的日本傳統女性形象，有短發穿著黃色格紋裙的可愛女孩形象，有黑長直的淑女形象，有燙了大卷發的成熟女性形象……之后畫風一轉，時間倒回沒有化妝之前，原來這8個女孩子都是同一個人，經過資生堂彩妝產品的層層裝飾，一個女孩子也可以變得風格各異。這則廣告既表現了資生堂彩妝產品的神奇之處，也積極地表現了女性的自主權，每一個女性都有無限的可能性，不應該對女性持有刻板印象。

（三）細分市場的產品策略

資生堂對化妝品市場進行了細致的劃分，針對不同的消費者需求打造了許多產品支線，形成了完善的品牌矩陣。從蘊含了資生堂最尖端科技和美容技術，只在日本國內發行、價格高昂的頂尖品牌THE CINZA（銀座），到適用于較高經濟能力的女性的高端專柜品牌CPB（肌膚之鑰）、SHISEIDO（資生堂），再到面向大眾市場的AUPRES（歐珀萊）、PURE&MILD（泊美）、URARA（悠萊）等，不同價格定位的支線品牌應有盡有。

資生堂旗下眾多產品支線除了定價策略不同外，主打的功能也各不相同。例如，主打抗衰老的BIO-PERFORMANCE（百優）、BENEFIANCE（盼麗風姿），主打美白淡斑的WHITE LUCENT（新透白美肌系列），主打膠原蛋白的ELIXIR（怡麗絲爾）等。隨著人們消費理念的改變，化妝品市場的“他經濟”崛起，資生堂還專門為男士研發了MEN（男士系列）。

市場的細分化擴大了資生堂在中國的產品覆蓋范圍，滿足了更多消費者的需求，使不同性別、年齡段、膚質的消費者都可以在資生堂旗下眾多品牌中找到適合自己的那一款產品，這為資生堂大規模入駐中國化妝品市場提供了重要的基礎和保障。

（四）合理的渠道布局策略

主導和控制渠道是品牌構建的關鍵，沒有合理的渠道布局，針對不同市場開發的產品和品牌就很難轉化為實際消費力。合理的渠道布局策略應該以消費者需求為立足點，充分考慮不同階層的消費者需求以及購買產品的便利性。百貨店、專賣店以及涵蓋屈臣氏、大賣場、便利店在內的開放渠道是資生堂在中國的三大主要銷售渠道。資生堂根據每個銷售渠道獨有的特征，將旗下不同定位的品牌分別鋪設到各個渠道。百貨店的目標顧客以追求時尚和品位的流動顧客為主，因此SHISEIDO（資生堂）、ISPA（茵芙紗）等定位高端的進口化妝品品牌選擇在百貨店鋪設；而面向大眾市場的PURE&MILD（泊美）、urara（悠萊）等品牌則選擇在針對性較強、定位明確的專賣店銷售；屈臣氏、大賣場、便利店在內的開放渠道覆蓋范圍較廣，顧客流動性較大，資生堂旗下定位大眾化、年輕化的Za（姬芮）和小眾品牌DQ（蒂珂）選擇在百貨店和開放渠道同步銷售[5]。

除了這些傳統的銷售渠道外，資生堂也在積極地探索渠道創新。2019年，資生堂BEAUTY METHOD美妝集合體驗店在河南落地。體驗店以輕食法式餐廳為靈感來源，內部設有悠萊、怡麗絲爾、泊美等多個優秀品牌的專柜，墻上則是一副獨特的“美妝菜單”，店鋪中央是以廚房中島形式出現的柜臺，顧客可以在這里得到個性化的美妝信息咨詢服務。中國化妝品市場EC渠道不斷發展，搶占了傳統CS渠道的生存空間，BEAUTY METHOD美妝集合體驗店則是資生堂中國給予CS渠道生存難題的答案之一[6]。

資生堂根據不同階層消費者通常接觸到的銷售渠道，將旗下各個定位不同的品牌進行合理的渠道布局，這樣既實現了渠道資源利用的最大化，又保證了消費者購買資生堂產品的便利性。與此同時，渠道創新的不同嘗試也使資生堂的品牌內涵得到了豐富和拓展。

三、結語

中國國產化妝品品牌在進入國外市場時，應該汲取資生堂在中國市場的成功經驗，針對當地的消費者需求進行產品研發與設計；在投放廣告時應該保持廣告的成品與品牌的核心價值和理念一致，不能僅著眼于短期銷售量的提升；同時，還應以消費者需求和便利性為基礎進行渠道鋪貨，將針對不同消費者開發的產品和品牌真正轉化為消費力。只有把消費者需求作為重要的要素貫徹到公司管理、產品研發、渠道布局、產品銷售等方面，真正做到“徹底顧客主義”，國產化妝品品牌才能在競爭激烈的國際市場擁有立足之地。

參考文獻：

[1] 中國地區銷售增長 資生堂2018財年銷售破萬億日元[EB/OL].新京報網，http：//www.bjnews.com.cn/ finance/2019/02/11/546135.html，2019-02-11.

[2] 雷祺.消費者需求的識別與培育研究[D].廣西大學，2004：53.

[3] 張智琪.從消費社會中看廣告符號的價值——以日系彩妝資生堂為例[J].新聞研究導刊，2016（5）：298-299.

[4] 天賜.優雅的資生堂廣告藝術[J].醫學美學美容，2007（6）：56.

[5] 劉曉云.鐮田正志：資生堂的“中國通”[J].成功營銷，2014（7）：14-15.

[6] 為中國CS渠道專屬打造，全方位探秘首家資生堂體驗店[EB/OL].中妝網，http：//www.zghzp.com/ news/hyzx/qykt/82605.html，2019-08-12.

作者簡介：湯曉慶（1999—），女，安徽定遠人，本科，研究方向：廣告傳播。