摘要：政務新媒體已經融入大眾生活日常，成為政府與群眾有效溝通的權威平臺。本文以政務微信“信陽政務”為研究對象，通過分析其內容架構、用戶群體和傳播規律，總結“信陽政務”微信的發展現狀，提出發展策略和建議。

關鍵詞：政務微信；內容架構；傳播規律；“信陽政務”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0237-02

2012年8月，微信公眾平臺上線，正式進入公眾視野。隨著信息技術的不斷發展，如今，微信平臺因其快速、便捷、互動性強的特點，成為了人們獲取信息的重要途徑，也深深影響著人們閱讀習慣的養成。搭乘微信公眾平臺發展的東風，政務微信平臺應運而生。3.94億，這是截至2018年12月，我國在線政務服務用戶的規模[1]。如此龐大的群體，說明政務新媒體已經融入大眾的生活日常，政務微信、微博、APP等已成為政府與群眾溝通的有效平臺[2]。10萬，這是截至2015年，全國政務微信公眾號的數量[3]。越來越多的用戶通過政務微信獲取權威信息、表達意愿訴求、用“指尖”網上辦事。

微信平臺在內容架構和傳播規律上，與傳統媒體及其他的新媒體平臺相比，有自己的特點和路徑，而政務微信又與其他類型的微信不同，不僅肩負著網絡理政的任務，還需要扮演“城市發言人”的角色?！靶抨栒铡蔽⑿殴娞栕?018年8月開通以來，短短兩年時間里關注用戶已超十萬，自2020年起，在河南政務微信影響力排行榜保持前5名。本文以“信陽政務”微信公眾號發布的內容為分析樣本，選取“信陽政務”微信公眾號2020年前7個月推送的1164條微信，通過數據分析“信陽政務”微信的內容架構和傳播規律。

一、角色定位，使政務微信更具公信力

“滑滑屏幕，即可實現指尖上的政民對話；點開微信，及時了解城市發展大事小情?！边@是“信陽政務”微信上線時定下的運營目標。“信陽政務”微信公眾號是信陽市政府辦公室的官方微信，是市政府權威的政務發布平臺、市民辦事的掌上平臺、政民互動的交流平臺，致力于打造指尖上的政務大廳，使市民拿起手機隨時隨地就可辦“政事”。

傳播政府部門權威聲音、暢通政民溝通便民橋梁的角色擔當，使得“信陽政務”微信與共青團、教育、公安、交通等政務微信相比，在社會信任、社會對話、社會動員3個層面有所區別，甚至更具優勢。

通過對這種“角色”的研究，基于對選取的1164條微信樣本的數據分析發現，重要會議、時政新聞、干部任免、通知公示等知曉類信息和政策發布、民生解讀、社會動態等實用類信息，分別為 372條和407條，各占比32%和35%，并且閱讀量名列前兩位。這說明“信陽政務”微信的用戶已經養成了對這一平臺和這類信息的信任和依賴。

這種信任和依賴，在新冠肺炎疫情期間體現得尤其明顯。非常時期，非常手段，非常擔當。在各路網絡信息滿天飛的特殊時期，政府部門權威信息的及時有效發布，對民眾來說無疑是及時雨、定心丸。“信陽政務”微信在每日第一時間推送省市疫情最新通報、衛生防疫部門抗疫措施、交通部門權威出行信息、生活必需品保障通告等信息，閱讀量和粉絲量都實現了歷史性突破，牢牢守住了政務微信的陣地，贏得了用戶的信任。隨著全市抗疫形勢的發展，“信陽政務”微信在報道策劃上，逐步形成了第一時間疫情速報、政務活動權威首發、關鍵信息及時推送的穩定格局。

二、內容為王，政務微信需要有“大肚量”“寬肩膀”

“城市發言人”的角色決定了政務微信權威性、時效性、公益性的內容特征[4]。通過研究選取的“信陽政務”微信樣本發現，職能部門發布的一手權威信息較受用戶青睞，推送后能在短時間內獲得可觀的閱讀量。例如，“今天起，政務服務大廳逐步恢復開放啦！辦事先預約”“關于解除機動車限行交通管理措施的通告”“全市中小學暑假放假時間定了！”等，這些與大眾生活息息相關并且受眾渴望度高的信息，通過微信這個交互性強、傳播速度快、熟人社會的平臺，得以迅速轉發擴散，政務微信的權威性、時效性、公益性得到了充分發揮。

做好內容，政務微信需要有“大肚量”“寬肩膀”。在選題、策劃、采寫、編輯、推送等環節，準確抓取海量信息，針對復雜信息化繁為簡，需要敏銳獨到的眼光、過硬的編輯水平和敢于擔當、經得起檢驗的魄力和勇氣。

從傳播學的角度，就內容主題來說，可以簡單地分為有用和有趣兩個方面。政務微信繞不開政務新聞的發布，這類新聞就是簡單陳述事實，與受眾的互動性差、缺乏情感歸屬，但是這類新聞是政務微信最明顯的標簽。要使這些新聞擁有一定的閱讀量，在很大程度上要靠標題。例如“時隔一周再強調！市長牽掛著咱關心的這件事……”“都是大事，干就對了！”“第五次與企業家懇談，書記市長說了啥？”這3條微信的內容，實際上分別是市長繼考察調研中心城區交通擁堵問題后再次專題協商解決方案、市政府召開第三次全體（擴大）會議、信陽市第五次書記市長企業家懇談日活動。好的標題能幫助受眾從生硬的會議新聞中找到情感共鳴點，從而轉化為有用的信息。當然，衣食出行信息、民生實事、生活提醒等“有溫度、冒熱氣”的實用文章，在研究樣本中占有更大比例，這里不再列舉。

有趣的信息能使用戶享受小驚喜，收獲情感上的放松，這方面的內容主要涉及形象類、記憶類、文化類、歷史類等。例如“暖！這些戰疫一線故事，來聽聽……”“信陽交警以‘最高禮遇’護送，他們是誰？”“浉河的橋，你走過幾座？”“信陽十二時辰，你看了嗎？”等標題親切、內容生動、形式豐富的文章。

三、用戶體驗，決定政務微信的健康度和生命力

用戶黏性的標志就是用戶體驗，能否“為我所用”是用戶考量政務微信的重要標準，能否持續關注并轉發推薦，則關乎政務微信的健康度和生命力。

“信陽政務”微信前期關注的粉絲以全市范圍的機關企事業單位工作人員為主，并且這一群體自其上線運營以來始終是固定用戶，數量在持續穩步增加。后期，隨著微信內容的不斷充實、影響力的不斷提高，其吸收了大量普通市民的關注，平臺的互動性不斷增強。這一點，在分析統計選取的微信樣本后得出的結論中也能得到印證：

機關企事業單位工作人員比較關注政務新聞、工程建設、公示通告類信息。這類信息發布后，短時間內閱讀量增速很快，但長時間觀察，閱讀量總數并不理想，“在看”和“點贊”量也比較低，說明這類用戶的需求在于“知曉”，并不需要關注更多。

普通市民更關注的教育、交通、醫療、補貼、招聘等信息，推送之后，短時間內閱讀量增速不快，但長期來看，總體閱讀量較高，說明用戶需要的信息正在熟人圈子不斷轉發擴散。這些信息的“在看”和“點贊”量優于其他信息，后臺留言較多，粉絲互動情緒高、參與性強。

就像一個產品，不僅要在設計、制作、出品階段把好關，還應該擁有良好的售后。對政務微信來說，所謂“售后”就是與用戶建立穩定、持續的良性關系，提升用戶滿意度，獲得用戶的情感依賴，同時暢通用戶的反饋途徑并及時進行改善[5]。

四、行穩致遠，政務微信發展任重道遠

政務微信發展要行穩致遠，首先要在內容上避免對傳統內容的復刻，與新媒體技術的日新月異有效對接，力求多元化的呈現形式[5]。目前，“信陽政務”微信的內容形式主要分純文字、文字加圖片、文圖視頻超鏈接等。結合選取的樣本分析，純文字形式占10%，圖文組合的形式占80%，文圖視頻超鏈接的形式占10%。這說明，圖文組合依然是主流的內容形式。受技術硬件限制和人員投入不足的影響，多元發布的應用不廣泛，還需要硬件軟件方面的大量投入。

綜合考慮用戶體驗和傳播規律，政務微信需要突破標簽束縛，在發布時段、發布形式上向生活類、新聞類微信學習，浸入式、貼身化服務用戶，例如開辟“晨讀”“夜讀”板塊，每天定時更新，運用音頻、短視頻的方式為用戶帶來早間新鮮生活信息和晚間歸納式信息，培養用戶的閱讀習慣；每月針對群眾反映的突出民生問題，做好歸納收集，請相關部門解疑等。同時，建立用戶留言評論處置機制，及時回復、有效反饋、合理解答。

在完善功能上，“信陽政務”微信要加強與各職能部門的聯系，豐富平臺界面菜單，優化完善用戶辦事渠道，推進“動動手指、一鍵查詢”的便民服務。同時，與全市各部門新媒體平臺聯動，形成新媒體矩陣，助力城市“智慧政務”的建設和發展。在宣傳推廣上，遵循傳播規律，實現用戶向多層次、全方位的拓展[6]。針對“好政策”“民生實事”多做選題策劃，增加原創內容，利用好資源，突出政務微信的特色和優勢。

五、結語

政務微信是政府網絡理政的體現，是政務信息公開化的有利探索。隨著信息技術的不斷更新，政務微信的發展會進一步拓展政民溝通的渠道，分析研究政務微信的內容架構和傳播規律，有利于提升交流的效率、方便民眾生活辦事，有利于政府部門樹立形象、了解輿論、回應關切，及時掌握輿情方向，推進政府職能轉變，逐步實現精準施政。

參考文獻：

[1] 李泉.城市政務微信公眾號的內容生產邏輯研究——以“上海發布”為例[J].新聞與寫作，2019（10）：94-98.

[2] 孫振虎，張馳.風險社會語境下政務微博的政府形象塑造——以“7·21北京大雨事件”中“@平安北京”微博傳播為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013（08）：51-54.

[3] 郭澤德.政務微信助力社會治理創新——以“上海發布”為例[J].電子政務，2014（04）：76-83.

[4] 王玥，鄭磊.中國政務微信研究：特性、內容與互動[J].電子政務，2014（01）：66-77.

[5] 顏新武.網絡媒體移動短視頻的內容生產與傳播策略研究——以紅網的探索為例[J].新聞前哨，2020（04）：59-60.

[6] 劉方婷.融媒時代黨報新媒體編輯需具備五種“硬核”——以池州日報微信公眾號為例[J].新聞世界，2019（08）：71-74.

作者簡介：劉方（1990—），女，河南信陽人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播。