“今日俄羅斯”的崛起及啟示

封春生 劉世軍

摘要：新興國際媒體“今日俄羅斯”自2005年12月開播以來迅速崛起。10余年間，“今日俄羅斯”在歐美傳播戰略腹地縱橫馳騁，對歐美國家長期構建的國際話語霸權體系發起挑戰，并昂首躋身國際傳媒市場領導者行列。本文從“今日俄羅斯”的新聞生產、發展策略等方面探究其成功之道和值得借鑒之處。

關鍵詞：“今日俄羅斯”；國際傳播；發展

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0052-03

一、俄國旗艦媒體“今日俄羅斯”迅猛崛起

為傳播俄羅斯的新聞觀、價值觀，重塑俄羅斯國家形象，俄羅斯政府于2005年組建了首家以報道全球新聞為主的國際新聞電視臺“今日俄羅斯”。2005年12月10日，“今日俄羅斯”電視臺正式開播。俄羅斯總統普京在“今日俄羅斯”開播伊始要求，“今日俄羅斯”要立足于國家對外政策，以“傳播俄羅斯觀點”“解釋俄羅斯立場”為核心傳播戰略，以“重塑俄羅斯國家形象”為最終傳播目標。

“今日俄羅斯”開播后堅定秉承新聞立臺的發展戰略，且將國際新聞置于最重要的地位。通過契合歐美受眾收視需求的差異化創作、構建國際傳播戰略體系、做大做強網上國際傳播等，“今日俄羅斯”問世以來不斷深入美歐主流輿論腹地，在克里米亞問題、敘利亞沖突等一系列重大國際事件中直面熱點、焦點，與西方主流媒體同臺競技，積極搶占歐美市場份額，實現了迅猛崛起。經過10余年奮進，“今日俄羅斯”成為CNN（美國有線電視新聞網）和BBC（英國廣播公司）等歐美主流媒體外最有影響力的非西方國際媒體之一，已覆蓋全球100多個國家，擁有7億多受眾，成為擁有2000多專業人員、4個頻道，以英語等4種語言全天候24小時播報國際新聞，以電視頻道為主體，在互聯網、社交媒體等領域全面發展的俄羅斯新型主流媒體。目前，“今日俄羅斯”在美國是除BBC以外最受歡迎的外國電視臺，在英國也是最受歡迎的外國電視臺之一。在視頻網站等新媒體平臺，“今日俄羅斯”在國際新聞領域更是將CNN、BBC等歐美主流媒體遠遠甩在后面。年輕的“今日俄羅斯”目前已昂首躋身國際傳媒市場領導者行列，從而向歐美國家長期構建的國際話語霸權體系發起了挑戰。美國《福布斯》雜志2017年進行的一項調查也從另一側面印證了這一點。在該刊是年編制的世界最有影響力婦女排行榜上，“今日俄羅斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚竟超過了曾經的美國總統候選人、美國前國務卿希拉里·克林頓[1]。對此，希拉里多次警告說，美國幾乎要在全球信息戰中敗下陣來。

二、“今日俄羅斯”發展探析

（一）俄羅斯政府鼎力支持

“今日俄羅斯”電視臺成立后，俄羅斯總統普京指示財政部確保其所需的運營資金。雄厚的資金不僅保障了“今日俄羅斯”的日常運營，還使其能在全球以豐厚待遇招攬大批優秀人才，甚至能以重金成功“策反”CNN王牌節目主持人拉里·金等大家加盟“今日俄羅斯”，從而極大地提升了“今日俄羅斯”的競爭力、吸引力、影響力。強大的財力還使“今日俄羅斯”能不斷采用新技術融合新媒體，在視頻網站等國際社交媒體上持續做大做強網上國際傳播。

“今日俄羅斯”以重塑俄羅斯對外形象為己任，在日常工作中獲得了俄羅斯外交部的大力支持。俄外交部部長、外交部發言人頻繁在“今日俄羅斯”亮相，就重大國際問題發聲。俄羅斯總統普京為提升“今日俄羅斯”的知名度，屢屢親自為其站臺。他的許多活動、講話都由“今日俄羅斯”首發或獨播。俄羅斯政府給予“今日俄羅斯”頗為寬松的報道政策。除任命臺長或總編輯外，俄政府不干預“今日俄羅斯”的日常運營、管理，使其擁有充分的自主權，如按市場原則組建采編團隊、經營團隊等。這種機制甚至允許“今日俄羅斯”報道針對俄政府的示威游行。

（二）國際化、本土化戰略并舉、相得益彰

“今日俄羅斯”高度關注國際化、沖突性新聞，把國際熱點新聞作為報道重點。其4個頻道全部以報道國際新聞為主。這鮮明體現了“今日俄羅斯”作為國際性新聞頻道的專業定位和以國際新聞為主的傳播戰略。“今日俄羅斯”的重要使命是突出俄羅斯的外交構想。其總編輯曾表示，要緊緊“鎖定CNN、BBC和France 24（法國24電視臺），向世界講述俄羅斯及俄羅斯對國際事務的觀點”[2]，通過與西方主流媒體的同臺競爭，闡明俄羅斯的立場和觀點，消除西方主流媒體對俄羅斯國家形象的負面構建。

“今日俄羅斯”下設英語、阿拉伯語、西班牙語和紀錄片頻道，在華盛頓特區、紐約、倫敦、開羅、巴格達等全球多地設有新聞分發網絡。“今日俄羅斯”通過遍布全球的500個有線電視運營商、30個衛星電視運營商實現了24小時不間斷的新聞節目播出，覆蓋全球270萬家星級酒店，受眾達7億多人。

“今日俄羅斯”高度重視在國際社交媒體上做大做強國際傳播，努力成為數字化的國際全媒體。經過不懈努力，“今日俄羅斯”在不到10年時間里，在YouTube（油管）等新媒體平臺上的訂閱人數和總點擊數上遠遠超過其他國際新聞媒體，尤其將CNN、BBC等歐美主流媒體甩在身后，成為社交網絡中的第一視頻新聞品牌。

今天，“今日俄羅斯”已成為全球國際化程度最高的電視臺之一。

在貫徹國際化戰略的同時，“今日俄羅斯”積極推進在歐美傳播戰略腹地的本土化戰略，以實現新聞產品對目標受眾的入腦、入心。

“今日俄羅斯”注重聘請以英語為母語的外籍資深人士，甚至不惜重金聘請CNN王牌主持人拉里·金等國際新聞界的名主播、名編輯加盟。其外籍記者的比例始終高于其他同類電視臺。“今日俄羅斯”在全球新聞報道中盡量使用當地記者，以使新聞節目更加契合歐美本土受眾的收視心理、收視習慣。

“今日俄羅斯”常年聘請美國皮尤研究中心，努力了解歐美受眾喜好的節目內容、節目風格、播報方式以及收視習慣等，并據此不斷調整節目產品，以西方受眾熟悉、喜歡的傳播模式和獨特的俄羅斯視點向其報道國際新聞中與CNN、BBC等歐美主流媒體不同的差異化內容、可替代性觀點。

為避免新聞產品成為呆板的俄語新聞的英文版，契合對象國受眾的收視需求、收視心理和體驗，“今日俄羅斯”的國際化采編團隊在日常采編工作中均使用英語，除法律部門外，攝像和技術人員也都使用英語工作。

（三）以獨特視點呈現差異化內容、可替代性觀點

傳播“俄羅斯觀點”、以“俄羅斯視角”看世界是“今日俄羅斯”的首要任務。“今日俄羅斯”的新聞理念是“多一些質疑”（Question More），打開其網站，首先映入眼簾的就是“多一些質疑”（Question More）。它凸顯了“今日俄羅斯”對西方主流媒體觀點、內容更多的質疑和對擁有更多獨立思辨、觀點的追求。在新聞實務中，“今日俄羅斯”始終以獨特的俄羅斯視點對敘利亞、伊拉克戰事、烏克蘭問題、美國監控全球丑聞等一系列重大國際問題作了有別于歐美主流媒體的全新解讀，向歐美受眾呈現了大量耳目一新的差異化內容、可替代性觀點，從而有效打破了西方主流媒體對重大國際問題的話語壟斷。為向受眾提供有新聞價值的差異性內容，“今日俄羅斯”有的放矢地重點報道了英美電視媒體刻意規避或無暇關注的議題，如中東、西亞、非洲等發展中國家的災難、民生、種族沖突、反恐等。“今日俄羅斯”的評論話題寬泛、大膽，觀點犀利、深刻，反西方立場鮮明。為回擊西方國家在國際反恐中的雙重標準立場，“今日俄羅斯”在新聞訪談節目中曾邀請維基解密創始人朱利安·阿桑奇任主持人。黎巴嫩真主黨總書記哈桑·納斯魯拉是該節目的首位嘉賓。納斯魯拉堅定反美、反以色列。其長子在同以色列軍隊作戰時陣亡。黎巴嫩真主黨早已被美國等西方國家定為恐怖組織。談到對某些重大國際問題的差異化創作時，“今日俄羅斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚驕傲地宣稱：“在所有英語頻道中只有我們的聲音不同，我們展示了事件的另一面。”[3]

作為俄羅斯首家以報道全球新聞為主的國際新聞電視臺，“今日俄羅斯”以強烈的精品意識強調契合西方受眾收視心理的專業化新聞生產，注重在全球化與新媒體化的語境下新聞生產策略的專業性設計。“今日俄羅斯”強調“獨家”“迅速”“準確”，著力“國際頭條新聞，提供創新角度滿足全球觀眾”和“致力洞察事件的根本，以客觀公正的報道贏得信任”。“今日俄羅斯”在新聞報道中堅持自采，很少轉播其他西方媒體視頻。通過契合本土受眾喜愛的節目內容、播報方式，使用富有魅力和經驗的本土主持人、記者，“今日俄羅斯”以獨具特色的差異化創作使歐美受眾從“今日俄羅斯”的新聞節目中能不斷獲取與西方主流媒體不同的觀點和體驗。

（四）擁抱新媒體，打造全媒體

在全球化與新媒體化語境下，“今日俄羅斯”的發展戰略是建設全媒體。通過融合新媒體，“今日俄羅斯”持續做大做強網上國際傳播，實現了國際傳播在社交媒體的大發展。

“今日俄羅斯”問世不久便在推特、臉書、谷歌等國際社交媒體上開設了賬號，在全球最大視頻網站YouTube上開設了自己的頻道。其視頻新聞中心RUPTLY在社交網絡上影響巨大。在踐行網上國際傳播時，“今日俄羅斯”并未將傳統頻道上的播出節目簡單平移到社交網站，而是在新渠道、新平臺上傳了大量內容鮮活、觀點新銳、沖突激烈的視頻內容，以差異性產品擴大“今日俄羅斯”在國際社交媒體上的影響。2012年，“今日俄羅斯”成為全球最大視頻網站YouTube最大的新聞視頻提供商。在“今日俄羅斯”開設的免費視頻網站中，155個國家的2000多家媒體現成為其客戶。美國廣播公司和福克斯電視網也在其中。2013年，“今日俄羅斯”成為YouTube上首家觀看人次超過10億的電視新聞頻道[4]，從而在訂閱人數、總點擊數上遠遠超過CNN、BBC等其他國際新聞媒體，成為全球社交網絡中的第一視頻新聞品牌。

三、“今日俄羅斯”給我們的啟示

“今日俄羅斯”成功崛起的首要原因是俄羅斯政府不可動搖的堅定決心和強力支持。“今日俄羅斯”開播伊始，普京總統就向其發出堅定號令——“打破美國人對英語媒介的壟斷”。除提供強大的財力保障外，俄政府還給予“今日俄羅斯”極其寬松的政策支持；普京總統、俄外交部部長、外交部發言人等政府要員甚至頻頻為“今日俄羅斯”站臺。俄政府、普京總統的堅定決心極大鼓舞、激發了“今日俄羅斯”的創作團隊。“今日俄羅斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚滿懷激情地宣稱，“今日俄羅斯”是俄羅斯的“另一個國防部”。胸懷堅定、強烈的博弈決心，“今日俄羅斯”這艘新生的媒體旗艦以不畏任何強者的銳氣，迅速切入歐美輿論腹地，直接鎖定CNN、BBC等歐美主流媒體，在一系列重大國際問題上與其同臺競技，以獨特的俄羅斯視角、鮮明的差異化內容、可替代性觀點使歐美受眾從“今日俄羅斯”中不斷獲取與西方主流媒體不同的觀點和體驗，進而獲得成功。

我國政府當下高度重視中國國際傳播工作，且將其納入國家發展戰略。有觀點認為，要搞好國際傳播必須有資金保障。事實上，打造旗艦媒體爭奪國際話語權，錢固然重要，但不是最重要的。俄羅斯的GDP僅和我國廣東省相當，但依然成功打造了旗艦媒體“今日俄羅斯”。“今日俄羅斯”每年的運營預算折合成人民幣僅為15億多元[5]。這一數字遠低于國內許多省級電視臺衛視頻道每年的支出。業內人士也多次指出，國家的國際傳播能力和影響力僅依靠花錢在國外擴建記者站、在公共廣告牌上播放宣傳片，顯然是不夠的[6]。成功打造我國旗艦媒體，實現中國國際傳播工作的突破最重要的還是要靠政府的堅定決心和基于解放思想的創新等政策支持。

此外，“今日俄羅斯”在創業過程中展現的精品意識，在全球化、新媒體化語境下對國際新聞傳播策略、國際新聞產品富有創新的專業化設計如差異化創作、國際化結合本土化、拓展國際新媒體市場等都為我國的對外傳播工作提供了很好的借鑒和啟示。

四、結語

“今日俄羅斯”的創新性實踐，為我國的“走出去”戰略提供了“他山之石”。我國應認真學習、借鑒“今日俄羅斯”的成功經驗，以不可動搖的堅定決心和創新性實踐打造有強大全球影響力的旗艦媒體，不斷提升中國在全球的軟實力和國際話語權。

參考文獻：

[1] 劉暢.世界經濟論壇報告顯示，在推崇母性偉大的俄羅斯，女性政治影響力卻十分有限——“至少還需300年才能和男性平起平坐”[N].文匯報，2017-11-26（5）.

[2] 陳春彥.“今日俄羅斯”重塑國家形象的傳播戰略研究[J].對外傳播，2019（2）：67-70.

[3] 常江，徐帥，李峰.“今日俄羅斯”的新聞生產策略及啟示[J].中國記者，2015（4）：121-122.

[4] 吳非.俄羅斯外宣是如何在美國立足的[DB/ OL].環球網，https：//opinion.huanqiu.com/article/ 9CaKrnKn2lJ，2019-09-27.

[5] 趙曉航.國際輿論場黑馬“今日俄羅斯”的成功之道[DB/OL].戰略傳播研究小組微信號，2015-08-03.

[6] 徐蕾.我們向“今日俄羅斯”學什么？[N].人民日報（海外版），2014-09-19（8）.

作者簡介：封春生（1962—），男，北京人，研究生，碩士，主任編輯，研究方向：國際新聞。

劉世軍（1966—），男，河北衡水人，本科，編輯，研究方向：電視新聞學。