O2O商業模式下顧客體驗構成分析

李佳蓉 李靜 劉宏逸

摘要：伴隨著體驗經濟時代的到來，顧客在消費過程中越來越看重整體的顧客體驗，傳統模式中的顧客體驗注重于商品與服務本身。O2O商業模式的興起，將線下的商務機會與互聯網緊密結合起來，為顧客的消費提供了便利的平臺。這種新的商業模式導致顧客體驗發生了很大的變化，顧客在線上的體驗決定了要不要去線下消費。“愛鮮蜂”作為O2O商業模式的典型代表，被定位為“掌上一小時便利店”，專為各種“懶人”提供服務，深受年輕白領人群的喜愛。愛鮮蜂在線上銷售環節中抓住了顧客的多種需求，帶給顧客較好的消費體驗，使得在同類企業中脫穎而出。本文以“愛鮮蜂”為例，通過查找文獻、收集資料、多重分析等方法，研究在O2O商業模式下顧客的體驗構成。本文對于O2O商業模式下的企業提高服務質量、擴大消費群體、提高顧客的情感性體驗具有重要意義。

關鍵詞：O2O商業模式;顧客體驗;顧客滿意度

一、研究背景和目的

愛鮮蜂成立于2012年，并且于2014年5月上線，以眾包微物流配送為核心，是基于移動終端定位的電商平臺，其運營理念是“新鮮美食，閃電速達”，專注于社區最后一公里的配送，被稱為 “掌上一小時速達便利店”。其配送的主打產品是以生鮮和零食為主。針對現如今快節奏的生活方式，由于工作任務繁重以及對高效率的追求，不少白領人士會選擇方便快捷的外賣配送來滿足自己在日常工作和生活中的需要。在忙碌的工作之余，只需要抽出短暫的幾分鐘在手機上下好訂單，便可以在盡可能短的時間內得到自己想要購買的產品，這無疑吸引了大量白領人士作為消費群體，并且成為他們的不二之選。在這種新興的商業模式之下，顧客的體驗感和滿意度也發生了一定的變化。

本文通過對于在O2O商業模式下顧客消費體驗構成的研究，尤其是影響消費者滿意度的因素，提出在O2O的商業模式下，提高顧客體驗的措施，改善顧客體驗，提升顧客滿意度和忠誠度。

二、文獻綜述

（一）O2O商業模式

隨著互聯網技術和移動智能終端的飛速發展，21世紀已經成為信息化時代，網絡購物成為了人們生活中一種方便快捷的購物方式。O2O進入高速發展階段之后，便開始將本地化及移動設備進行完善和整合，于是O2O商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

劉佳曾在《傳統企業線上生存》中說O2O商業模式是一種很強調線下體驗的經營模式，目前國內的一些團購網站并沒有抓住這一顯著特征，而是單純依靠較低的價格來吸引大量的用戶。但是O2O本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實體店中可以針對顧客體驗、咨詢消費等環節做出不一樣的東西來，這主要取決與O2O企業和經營者是否具有創新思維和創新意識，并且需要他們在這個過程中不斷地進行探索。 [1]張波在《網店與實體店將長期并存》中說O2O 是一種模式，它不再是簡單的行業概念，而是幾乎涉及到了各個行業，它帶動了整體商業生態的創新和轉型。[2]

（二）顧客體驗

基于我國商業發展的實際，我國許多的學者也相繼提出一些對于顧客體驗的定義。例如朱世平就認為，顧客體驗是為了滿足顧客的體驗需要，而在顧客和企業之間發生的一種互動行為，使消費者在體驗中得到滿意是顧客體驗的關鍵。[3]郭紅麗將顧客體驗定義為在客戶與企業的交互中，企業對企業客戶所產生的沖擊和影響。[4] 本文將以愛鮮蜂為例，從顧客對于消費的情感體驗、品牌體驗等方面研究如何提升顧客的忠誠度以及滿意度，并且找出積極的影響因素，基于研究結果給予商家一些可行性建議。

三、O2O商業模式下影響顧客體驗的因素

作為一種新興的商業模式，O2O將傳統的線下消費與互聯網結合起來，不僅為消費者帶來了便利的消費方式，同時也為商家提供的新的銷售途徑。隨著移動互聯網的迅速發展和快節奏的現代生活現狀，消費者對于便利的追求已經成為必然趨勢，O2O商業模式已經與我們的生活產生了緊密地聯系，并且改變了我們原有的傳統消費習慣。由于消費途徑的改變，顧客的體驗感也發生了一定的變化。

（一）顧客情感體驗對顧客滿意度的影響

顧客的情感體驗是顧客在廠商基于營銷所創造的特定場景或流程中，親身感受或參與創造產品或服務價值的活動。幫助提升顧客價值，實現價值交換。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是交換價值之所在。由于每個人對體驗過程的感知都不相同，體驗感受具有差異化。因此，對廠商而言，就可以在這種差異中取得競爭優勢。當顧客在消費過程中獲得了較為滿意的消費體驗，便會對廠商留下較好的印象，增加他在下次消費時選擇此企業的概率。隨著顧客需求多樣化的發展，他們對于情感體驗方面的要求也在不斷提高。顧客情感體驗對于維系企業和顧客的關系有著重要的作用。

（二）顧客品牌體驗對于顧客滿意度的影響

品牌體驗是品牌與顧客之間的互動行為過程，通過具有特色的品牌名稱、標識以及良好的知名度、聲譽等，給顧客帶來更好地消費體驗。好的品牌效應能吸引更多的消費者。在O2O商業模式的背景下，品牌體驗對顧客滿意度的影響越來越重要。

三、在O2O商業模式下對于提升顧客滿意度的建議

（一）提高顧客情感體驗

愛鮮蜂以白領作為目標人群，針對他們擁有較高的收入和需要面對較快的工作節奏這一特征，覆蓋了白領用戶最廣的分眾樓宇作為線下推廣的渠道。通過在目標人群集中地場所進行廣告宣傳，加深消費者的印象，在宣傳產品的過程中可以提供消費券，推出促銷禮包來吸引消費者，廣告語可以貼近目標人群的生活狀態，使消費者產生共情，從而提升顧客的情感體驗，增加顧客粘度。

（二）提升企業品牌效應

品牌效應是企業樹立形象的有效途徑。企業首先應當站在消費者的角度考慮，將消費者的需求作為自己品牌發展的主要依據。打造一個知名度高、具有辨識度的品牌，并且具有自己獨特的優勢，才能引起消費者的注意，并且在激烈的市場競爭中占據一席之地。

（三）提高產品的服務和質量

影響顧客體驗感的最主要的因素還是來自于對產品的價格和質量的直觀感受，性價比高的消費產品是顧客在消費過程中的不二之選。由于網絡消費的局限性，消費者無法直接挑選商品，需要通過虛擬途徑完成交易訂單，那么這便對產品質量的要求更高了。使顧客購買到自己滿意的商品，是企業經營理念的出發點。因此，在產品質量的把控方面，要有更完善的監督體系，保證產品送到顧客手中時是新鮮、完整的。持續不斷地完善產品的質量，提升顧客的忠誠度是企業所要面臨的首要問題。

四、總結

總而言之，在互聯網飛速發展的當今社會，面對顧客需求的多樣化，企業只有通過不斷創新，將線下和線上渠道有效地整合在一起，從多方面去提升顧客的體驗感受，才有機會穩定住更多的消費者群體。

參考文獻：

[1]劉佳.傳統企業線上生存[J].互聯網周刊，2010（09）：30-31.

[2]張波.網店與實體店將長期并存[J].市場觀察，2011（04）：48.

[3]朱世平.體驗營銷及其模型構造[J].商業經濟與管理，2003，05：25-27.

[4]郭紅麗.客戶體驗管理的理論與方法研究[D].同濟大學 2006.

作者簡介：

李佳蓉，安徽財經大學工商管理學院，工商管理專業2017級本科在讀。

李靜，安徽財經大學工商管理學院，工商管理專業2017級本科在讀。

劉宏逸，工商管理學院，工商管理專業2017級本科在讀。

項目基金：安徽財經大學2019年度省級大學生創新創業訓練項目“O2O商業模式下顧客體驗構成分析——以愛鮮蜂為例（編號：S201910378660）”。