國產美妝品牌跨界聯名策略分析

林鑫鑫

摘要：“品牌跨界聯名”已經成了美妝行業的首選營銷方式，本文以國產美妝品牌“完美日記”2019年聯名推出的三款產品為例，進行案例剖析，進而對國產美妝品牌跨界聯名提出聯名產品基礎形式多樣化、聯名產品有規律有延續、選擇有強記憶點且與自身品牌理念相契合的品牌合作，并且要將聯名概念高度滲透進產品設計研發中等策略建議。

關鍵詞：國產美妝;品牌聯名;完美日記

引言

品牌聯名，是指由兩個或兩個以上的品牌通過合作，相互借鑒各自的設計元素或功能互補而推出共同冠名的新產品，進而占據更為廣泛的潛在市場。近年來，“聯名款”、“合作款”的字眼經常出現大眾視野中。尤其在美妝行業，跨界聯名更是作為當前化妝品營銷的一股洶涌浪潮。國產美妝品牌該如何找到最合適的對象并開展聯名呢？ 本文將結合完美日記在2019年推出的聯名產品實例，分析其產品和聯名策略，對該問題提出合理性的建議。

一、美妝行業品牌跨界聯名發展現狀

美妝行業已經經歷過快速增長期，市場逐漸飽和，各類產品之間同質化日趨嚴重，創造差異化成為化妝品品牌的基本戰略。同時核心消費群體在發生改變，千禧一代、Z世代等年輕一代消費的考量往往更喜歡追求特色、新穎和與眾不同，通過與他們喜歡的事物進行跨界聯名來觸及這群消費者就是一個非常好的途徑。

MAC X PUMA、Urban Decay X《權利的游戲》、Colourpop X 迪士尼等等這些國外成熟化妝品牌的案例說明品牌聯名在美妝行業的炙手可熱。對于正處在發展期的國產美妝品牌來說，就更需要借助品牌跨界聯名來造勢吸睛。

二、國產美妝品牌“完美日記”與聯名案例介紹

完美日記于2017年4月在淘寶正式上線，主要售賣眼影、口紅、粉底液等彩妝產品，平均價格定在30-150元區間，其產品定位人群年齡段為18～25歲的年輕女性群體。完美日記的品牌理念是Unlimited beauty，美不設限。僅僅成立四年，完美日記就已成為線上彩妝NO.1的國貨品牌，連續多月天貓彩妝銷量排行第一，美妝前三，成為00后最喜歡的國貨品牌之一。完美日記2019年三大聯名系列如下：

完美日記 X Discovery“探險家12色動物眼影”：Discovery探索頻道是全球最具影響力的科學紀實頻道之一，完美日記與其推出“探險家十二色眼影”系列創作靈感來源于野生動物捕獵的眼神殺瞬間，分別以小豬、斑虎、鱷魚、冰狼等動物為靈感進行顏色設計。

完美日記 X 大都會藝術博物館“聯名限定小金鉆口紅”：大都會博物館是世界 “四大博物館”之一，完美日記在已有的「小金鉆」產品基礎上與其進行聯名推出限定唇膏。該系列口紅的靈感源自大都會藝術博物館珍藏的8幅皇家肖像名作，頂蓋均設有歐洲皇家風格的浮雕設計，詮釋“皇家坎普主義” 風格。

完美日記 X 《中國國家地理》“聯名限定16色眼影”：《中國國家地理》是中國兼具獨家性和權威性的科學期刊。完美日記以山河美色為靈感，從“粉黛高原”、“赤彤丹霞”、“碧藍湖泊”、“煥彩梯田”中挖掘出 “粉”、“彤”、“碧”、“彩”四大主題色系，盤中的眼影色號均以中國著名自然景觀或中國傳統顏色來命名，例如暮云灰，藕荷色，黛綠，柳黃等。

三、完美日記品牌聯名策略分析

（一）聯名產品基礎形式多樣化

完美日記推出聯名產品主要有兩種方式：一種是基于現有產品系列進行聯名升級，例如大都會的聯名口紅。此方式可以降低研發成本，減少與現有產品的沖突，避免單個種類系列過于繁冗造成消費者決策困難。第二種方式是通過聯名開拓嶄新的產品系列，聯名眼影盤與原有眼影產品在包裝、色號、甚至質地上有著非常明顯的區分，推成出新的開發空間較大。

（二）聯名產品有規律性和延續性

完美日記的上新周期具有規律性，主要集中在3-4月、8-9月的節點，在一個月內通過小紅書、微博、抖音等平臺打造1-2個爆款，再利用618和雙11活動的巨大勢能把產品銷量推到較高水平。同時，其聯名產品具有很強的延續性，不會僅是一時的營銷熱點，而是會被當做基礎產品持續進行優化迭代。聯名產品逐漸也就積累成一項品牌資產，來強化消費者對品牌的認知和認可。

（三）聯名合作的品牌有強記憶點

首先，完美日記選擇的合作品牌在自身領域都有非常高的建樹和知名度，進行聯名也就拔高了自身在消費者眼中的品牌認知。再次，兩大調性相異的品牌結合會更加有話題和沖擊力。其次，它的聯名合作符合當下社會熱點，具有時尚敏銳度和對年輕人的心理洞悉。Discovery眼影的動物元素加上世界環保的理念、坎普（CAMP）是今年MET GALA的主題、2019年正值中華人民共和國成立70周年，祖國山河概念符合當下年輕人對“國潮”的推崇和對祖國的熱愛。

（四）與選擇的聯名品牌有高度理念契合性

無論完美日記合作的品牌種類跨度有多大，Discovery的探索精神、大都會藝術博物館的時尚先鋒感、中國國家地理流淌著的中國血脈以及其獨家權威的內核，無一不圍繞著完美日記給自己設立的品牌理念、承諾和愿景。無論是野生動物、皇家油畫還是祖國山河，它們都可以成為色彩，對應完美日記“美不設限“的品牌DNA。因此，聯名一定要找到契合點，對調性、故事、理念進行聯合，才能更好地傳播品牌文化。

（五）聯名概念高度滲透進產品設計研發中

拋開聯名產品的外表不講，完美日記更是把品牌聯名的理念高度滲透到產品設計研發中。Discovery系列的配色會根據對應動物進行設計，并且在盤內印有對應動物的腳印。大都會口紅使"國王系列"的產品擁有煙花高定膏體紋路和金屬光澤閃耀亮片。國家地理眼影盤為呈現中國自然地貌線條則將烤粉五花肉質地運用到眼影盤制作中。這種在產品本質層面既口紅膏體、眼影粉體上的設計研發，兼具聯名創意和實用性。

四、總結

隨著美妝行業的發展和競爭愈演愈烈，年輕人的消費觀念改變升級和互聯網的持續滲透，“品牌跨界聯名”成了美妝行業的首選營銷方式。但品牌聯名態勢漸盛的同時也存在著大量的同質化聯名會導致消費市場出現審美疲勞的憂患。品牌應該選擇聯名品牌上更加謹慎，要契合自身的品牌DNA和理念;在聯名產品設計方面需要更多的內涵和細節考慮，而不是單純logo符號的疊加，并且品質方面要嚴格把控提升。不能只是浮于表面的營銷噱頭，否則只會使消費者逐漸失望，失去消費者對品牌的信賴。

參考文獻：

[1]白艷慧，王宏付.服裝品牌聯名營銷策略分析[J].服裝學報，2019，4（04）：366-371.

[2]陳羽宣.當下品牌的跨界聯名——“國潮”興起[J].大眾文藝，2019（17）：273-274.

[3] 張頌琰. 美妝聯名為什么百玩不厭？[J]. 日用化學品科學， 2019， 042（008）：62-63.

[4]為什么美妝品牌都愛玩跨界聯名？其背后的生意經值得深思和借鑒.http：//www.sohu.com/a/307059162_120022973， 2019-4-10.

[5]劉俞帆.完美日記X Discovery，這次聯名要探險未知的叢林. http：//www.c2cc.cn：82/news/10002575.html，2019-03-22.