中國傳統文化下的交互廣告設計

徐文達

摘要：廣告的交互性在廣義上是指廣告傳播者以網絡或者周圍環境工具作為媒介，創造性地使用不同元素和廣告接受者進行交互，它有著簡單步驟的潛意識交互性到復雜的可強烈感受的交互性。與傳統廣告相比，交互廣告會注重廣告接受的參與度和他們的體驗感，交互廣告會充分調動消費者的感官，如支付寶上的掃福活動、KFC 跟著太陽一同升起的廣告牌、微信上的一些互動的小程序、抖音上的一些搶紅包等。

關鍵詞：交互廣告;體驗感;創造性

引言：在思緒瞬息萬變的傳媒領域中，要想獲得發展，必須時刻保持跳躍思維， 而如果我們想要實現一個互動廣告的創意，好的網絡設計技術必不可少，互動廣告需要利用空間感應、觸控、鏡面、及二維碼廣告等互聯網技術，在互聯網平臺上進行靈活展式。創意與技術的完美結合，不但可以幫助更多創意人員，設計出和消費者身心發展匹配的互動廣告形式。還可以使得廣告受眾，將整個廣告的互動模擬過程順利的放映在腦海中，產生與廣告的聯合、互動作用，效果十分良好。

一、交互廣告現狀

在移動廣告領域成立至發展至今，客戶體驗是最新的差異化因素，根據Gartner的數據，89%的廣告公司聲稱他們主要是基于客戶體驗（CX）去競爭，全球企業逐漸認識到，為客戶提供優質體驗對提高收益和促進增長的重要性。

國內一些互動廣告創意人員，在進行商品廣告創意設計時，不管是技術，還是思維，都有些欠缺高水準。部分人是因為技術不達標，使用技術形式單一，有些則是嚴重缺乏互動廣告的創新思維力，使得設計出來的互動廣告，大都千篇一律。企業缺少高素質人才隊伍，更缺少可靠性、完整性互動廣告設計。還有部分設計者，一味只知道過度植入廣告，以此來當做互動創意，實則也有一定弊端，不但掩蓋了廣告本身的創意性，漸漸喪失互

動“本質”，并且帶有一定強制性表現。例如，有些人其實并沒有在看創意廣告，但它們依然會強制播出，這種創意在很多火劇平臺經常看見。這種手段實則有害無利，久而久之，觀眾會產生逆反互動廣告的心理，埋怨廣告太多，即使為了觀看短劇而勉強看完播放的互動廣告。閑置狀態下的廣告內容，根本沒有人去留意到底講了什么，有時甚至還會讓觀眾產生嚴重的逆反心理，下次一看到類似廣告就厭煩。所有設計成功的互動創意廣告，從來都不是生搬硬套，也不是強制觀看，是創作者在領悟創意真諦后，通過融合互動機制因素，在設計上進行的一次視覺與心理的深度“撞擊”，策劃出廣告火花。

雖然現在的網絡互動廣告占據很多優勢，比傳統媒介廣告，不管是對產品的表現方法，還是對產品內容的設置力度，它的進步都顯而易見，但是，這個“互動”也成為了部分企業廣告互動設計的“幌子”，很多互動廣告看似進行了創意，實則沒有發揮出任何的創意優勢。這是因為很多企業在進行獎賃機制設置的時候，也將人員內心深處的“趨利”本能激發了出來，這點表現在，有些觀眾在參與某種產品宣傳廣告的時候，其實并未產生任何廣告反射，也不是因為廣告的博彩性，根本原因在于部分觀眾存在投機心理。這種影響不利于互動廣告作用的長遠發揮，也不利于廣告產業的可持續發展。舉個例子，很多廣告設計者，都在廣告中加入了搖獎活動，企圖用減價方式去吸引受眾，久而久之，觀眾也就接受了這種潛意識的價格折扣默認，他們認為用二維碼進行商品積分兌換是一種理所當然的事情，也就經常會與網絡廣告進行互動參與，但根本原因都不是因為“創意”，是在于創作者的“快速化”設計追求，它們直接就將創意與獎勵機制展開了直接對換，在他們的互動設計中，創意=獎勵。

二、傳統燈謎的廣告塑造

《文心雕龍·諧隱》指出，“自魏代以來……而君子嘲隱，化為謎語”。唐宋時代，“文義謎語”日漸發展，制謎和猜謎的人多起來。”至南宋時，每逢元宵佳節，文人墨客把謎語寫在紗燈之上，供人們猜測助興。

猜燈謎又稱打燈謎，是中國獨有的富有民族風格的一種漢族民俗文娛活動形式，是從古代就開始流傳的元宵節特色活動。每逢農歷正月十五，漢族民間都要掛起彩燈，燃放焰火，后來有好事者把謎語寫在紙條上，貼在五光十色的彩燈上供人猜。因為謎語能啟迪智慧又迎合節日氣氛，所以響應的人眾多，而后猜謎逐漸成為元宵節不可缺少的節目。燈謎增添節日氣氛，展現了古代漢族勞動人民的聰明才智和對美好生活的向往。

燈謎的結構是由三個基本要素組成的，即“謎面”、“謎目”和“謎底”。這三個部分缺一不可。“謎面”是告訴猜謎者的條件，也是猜謎者思考的依據;它好比幾何學中的“假設”。而“謎目”是限定所猜的是哪類“事務”，是答案所屬的范圍，它就好比幾何學中的“求證”。“謎底”就是答案了。它就像幾何學中證明的結果。舉個例子，“書山有路勤為徑”（猜學科的名稱）答案是“應用力學”。其中“書山有路勤為徑”就是謎面;“學科名”就是謎目;“應用力學”就是謎底。再比如“花褪殘紅青杏小“（猜一個科技術語）答案是“最新成果”。其中“花褪殘紅青杏小”是謎面“科技術語”是限定的謎目，而“最新成果”則是此謎的“謎底”了。

春秋戰國時代，宮廷和墨客中出現了“隱語”、“文義謎語”等文字游戲，這可以說是最早的燈謎。那時一些游說之士出于利害考慮，在勸說君王時往往不把本意說出，而借用別的語言來暗示，使之得到啟發。這種“隱藏”的話語，當時叫做“庚詞”（庚是隱藏之意），也叫“隱語”。秦漢以后，這種風氣更加盛行，西漢曹娥碑后題有“黃絹幼婦外孫齏臼”，射“絕妙好辭”，即是“隱語”。燈謎至此可以說是名副其實的燈謎了。至明清時代，春節前后各城鎮皆張燈懸謎，盛況空前。

燈謎的猜射法和制作法，基本上是同一種法則，只不過作者是有了謎底，然后根據一種謎體或謎格去求出謎面;而猜者則是參考多種謎法，循規律去思索，尋找謎底。將中國傳統文化元素引用在廣告當中，則將用戶體驗與現實生活相結合。利用交互廣告形式使廣告具有一定的創新性，并帶動當下中國交互廣告新發展。而使用這種形式的廣告，具有持久性，用戶在參與該謎語后，因為答案公布日期稍長，這中間的時間參與者們可以在線下一起交流探討，并帶動線下群體的關注度，形成一種大趨勢。對于社會傳播作用而言傳播效果好：從廣告的過程來看，受眾體驗的整個過程其實就是廣告的整個過程，從停留時間上來講就要比傳統廣告長很多，自然對受眾產生的影響要比傳統的方式好很多。

三、總結

傳統燈謎作為中介，可以知道增加廣告的交互性確實可以增加消費者的知覺，互動性強：相對于傳統banner廣告的信息單向傳導性，交互式廣告能夠通過簡單的交互方式讓用戶參與到廣告中，一方面起到了信息傳達的作用，另外一方面對于品牌的建設與提升也有著良好的效果。

體驗性好與壞的重要指標之一就是沉浸感的強弱，廣告的過程中受眾的注意力會更加地集中，因此產生的沉浸感也會更強。從而增強消費者的知覺，廣告交互性的傳播模式可以將廣告的效益發揮得更大。其類似廣告呈現趣味性強：交互式廣告形式的多樣性就決定了其趣味性，現在衍生出的游戲式banner（把小游戲與廣告結合）就是很好的例子，游戲的過程就是廣告的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果。更受擁護：在廣告傳播的同時也讓傳統文化和每個人近距離的接觸，促使人們去了解他去研究它傳統文化是繁雜多樣的這就使交互廣告充滿了更多的可能更多的形式。

參考文獻：

[1]周勤智.廣告的交互性對消費者知覺的影響——以產品涉入度為調節變量，以廣告理解度為中介變量[J]，2020.28.136

[2]李穎.基于新媒體形勢下的交互性廣告創意分析[J]，2020（18）：57-58.

項目名稱：全國大學生創新創業訓練項目《智能感應LED路燈設計》，項目編號：317106060137