基于創新創業視角下的永州特色農產品包裝設計的視覺語言和設計策略

章作棟 魏雅楠

摘要：隨著社會的進步，人們在享受生活體驗提升的同時，對食品的質量要求越來越高。而特色農產品通過土地自然孕育，不僅有機健康并且自然無害，符合人們對綠色生活的追求。但是農產品多種多樣，各地區不盡相同，要從眾多產品中脫穎而出，創新包裝的視覺語言設計是一個重要的途徑。本文以永州地區為例，通過將農產品的包裝設計與當地文化相結合，利用新穎的視覺語言設計，提升特色農產品包裝設計的質量。

關鍵詞：創新創業、農產品、包裝設計

自2015李克強總理提出“大眾創業，萬眾創新”的口號以來，"雙創"戰略一直是中央政府作出的重大決策部署，是新時代推進高質量發展的重要抓手之一。目前，我國創新創業進入新階段，持續優化"大眾創業萬眾創新"環境是打造"雙創"升級版的關鍵。

一、永州文化特色

（一）文人著述多

山水有靈，群賢畢至。歷代名家如屈原、司馬遷、蔡邕、謝脁、李白、杜甫、劉長卿、元結、韓愈、白居易、歐陽修、蘇軾、黃庭堅、楊萬里、范成大、陸游、元好問、張養浩、馬致遠、解縉、李夢陽、王夫之、袁枚等，都留下吟詠永州風物的作品。同時，永州本土文人輩出。如東漢末，零陵少年才俊周不疑，寫有《文論四首》，是中國文學史上最早以詩論詩的評論家。兩宋時期，湖南在全國有影響的作家周敦頤、陶岳、路振、周堯卿、陶弼、樂雷發等，為清一色永州人。據道光《永州府志·藝文志》載，永州古代著述共1003種，其中經部213部、史部336部、子部220部、集部234部。

（二）存世碑刻多

書法碑刻是永州這本書直觀的載體。永州歷史上出了兩位書法大家。唐代狂草大師懷素，字藏真，俗姓錢，今永州零陵區人。他在吸取前人草書精髓的基礎上，潑墨暢志，刻苦磨礪，使草書藝術達到爐火燉青的境地，后世將他與張旭并稱為“顛張狂素”，成為中國草書史上并駕齊驅的兩座高峰。清代道州人何紹基，書法取法顏真卿與魏碑，熔篆隸于一爐，卓然自成一家。北京工藝美術出版社2006年出版《中國十大書法家集》，何紹基名列其中。古碑刻被譽為人文的精靈。湖廣湘漓一線，自古為中原至嶺南的水路通道，加以水石清秀，流寓的文人墨客多，因此，全國現存古代摩巖石刻以湘南永州與桂北桂林最為密集。

（三）文物古跡多

永州是文物大市，品類涵蓋了古遺址、古墓葬、古石刻、古石窟寺、古建筑、古文化線路、近現代紀念建筑、民族民俗文物，以及各個時代代表性藝術品和工藝美術品等。有省領導曾把永州比作“一座巨大的露天歷史博物館”。迄今為止，全市已普查登記各類文物點2700余處，其中全國重點文物保護單位27處、省級文物保護單位56處、市級文物保護單位222處，館藏文物17000余件。

（四）地域特色文化豐富多彩

永州地處楚粵之交，曾是中原文化與楚文化、百越文化交匯之地，又是多民族聚居地，在長期的歷史演進中，形成了濃郁而多姿多彩的地域特色文化。如今，全市入選國家級非物質文化遺產保護名錄的，有祁劇、零陵漁鼓、祭舜大典、女書習俗、江華長鼓舞、瑤族盤王大歌、祁陽小調等七個;評定為省級非物質文化遺產保護名錄的，有東安武術、道州龍舟、雙牌七祖活佛故事、江華盤王節、江永勾藍瑤寨洗泥節、冷水灘黃陽司扎紙故事等十三個。這些非遺作品，是永州地域文化的奇葩，彌足珍貴。

二、永州特色農產品包裝設計面臨的問題

（一）同質化嚴重

產品的包裝設計除了滿足產品在運輸途中對產品的保護作用以外，在外形設計上應當體現特色以助于提高辨識度，輔助產品更好地被廣大消費者喜愛。目前，看到的永州的農產品包裝設計大多是僅用塑料包裝貼上標簽的形式，同質化嚴重。

（二）包裝信息淺顯

在當下飛速發展的社會中，人們物質獲取充足，對精神上的追求也日益提升。而設計者僅僅為了表面的利益，對農產品的包裝設計毫無用心，信息上的表達貧乏，導致空洞、匱乏的視覺效果，降低了消費者對產品的購買欲望。以江永擂茶為例，作為我國六大基本茶類之一，制作工藝特殊，歷史悠久，香氣濃郁。而設計師為了簡單省時，僅僅在包裝中印記“擂茶”二字，不僅沒有體現出江永擂茶的獨特性，更是毫無吸引力。黑茶種類繁多，魚龍混雜，試想單單擂茶二字，如何不是將江永擂茶擲于細枝末流的窘迫境地，不但沒有起到宣傳的效果，更有可能將其推向深淵，以致江永擂茶與其相生的擂茶文化消失殆盡。

（三）包裝普通大眾

在永州農產品的包裝宣傳上，很少注重設計上的創新與視覺語言上的新穎，缺乏本地特有文化符號的引導，只能隨波逐流，導致農產品特有屬性的表達缺陷，引起購買者的審美疲勞。以永州天龍一號大米為例，設計者通常采用攝影的圖片印在大米袋上，完全體會不到視覺語言的特色之處，并且這樣的包裝方式與其他大米的包裝幾乎一模一樣，缺乏視覺藝術的表達修飾，顯得平凡無奇。而永州地區作為魚米之鄉，氣候溫潤，稻谷上佳，永州大米是大米中的佼佼者。如能在包裝中結合湖湘文化的視覺效果，以視覺上的感染呈現出獨特的文化底蘊，必然能得到消費者的青睞與喜愛。

三、永州文化的視覺語言在包裝中的應用

（一）與婚俗文化相結合

永州地區的瑤族實行一夫一妻制，一個家庭一般由一個父系血親的兩代人或三代人構成，但有的地方是三代以外同堂，或是家庭成員由一對夫妻的直系親屬家庭所構成。作為少數民族，瑤族婚俗文化有其獨特的韻味，如何讓婚俗文化與當地的特色產品包裝設計結合，首先要了解瑤族婚俗文化的特點。在瑤族婚俗中有“對歌”、“女婚男嫁”、“定親俗儀”、“拿籃子”、“爬樓”、“搶婚”、“不落夫家”等文化習俗，這些婚俗蘊含了大量的喜慶元素和美好寓意。扶貧產業的產品多為地區特有或獨有的，有明顯的地域性。因此了解婚俗后將其特點展現在產品包裝中，如寓意多子多孫的花生、平安團圓的核桃、幸福美滿的瑤家米酒，能為特色產品增添文化魅力，使消費者近距離體驗瑤族原生態的婚俗文化，并借助包裝設計逐步打造婚俗品牌文化，讓瑤族婚俗走出大山成為亮麗的風景。

（二）外延形象的表達

農產品在外延形象的表達，主要通過個性鮮明的標志，豐富獨特的色彩，屬性相似的文字來造成對視覺的直接沖擊，帶來強烈的感官效果，以引起消費者的好奇。在包裝設計的視覺形象中，要具有高辨識度，高記憶性等特點。通過靈動的色彩、跳躍的文字賦予農產品生命力，讓消費者難以忘懷。字體的設計，色彩的配搭應該具有立體感，與農產品的特色相契合，進而達到極具的感染力，極富詩意的宣傳效果。在標志的塑造中，不僅要簡明

易懂，更要貼合農產品的獨特形象，再結合湖湘特有的文化內涵，體現出三湘四水間的民族底蘊，濃厚的地域風情。外延形象所體現出的視覺語言，不僅要符合整體的設計體系，更要突出農產品特有的識別性，通過地域文化的獨特感染力與視覺語言的融合，達到在包裝宣傳中強化農產品特色的藝術效果。

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作者簡介：

章作棟，男，漢族，湖南科技學院視覺傳達設計專業2017級。

指導老師：魏雅楠（1991.1-），女，漢族，湖南人，碩士，研究方向：視覺傳達設計。