電子商務形勢下市場營銷手段探索

張靜

摘要：互聯網技術隨著時代發展日趨成熟，甚至成為人們不可或缺的工具和交流平臺。近20年的時間，我國的電子商務從零開始，逐漸發展，到今天發展到一定規模，成為個人和組織采購、交易的重要渠道和平臺。隨著互聯網和計算機技術的進一步發展，電子商務將更進一步覆蓋人們生活的每個環節。對企業來說，這是挑戰，但更是機遇，更多的競爭者進入，而不做準備的競爭者也將因此衰亡。電子商務對市場營銷產生了諸多影響，也推動市場營銷產生了大量變化，在此趨勢下，市場營銷手段必須革新，才能使企業在新的時期屹立于市場競爭的環境中。

關鍵詞：電子商務;市場營銷;營銷策略

一、引言

互聯網不但自身快速發展，還以不可抵擋之勢帶來了電子商務。自2003年淘寶上線以來，京東、當當網迅猛發展使人們看到希望，亞馬遜和拍拍網黯然退場又讓業內人士感受到互聯網的殘酷，拼多多的拼團低價和薇婭李佳琦的帶貨使人們了解到互聯網源源不斷的創意。

不足二十年，互聯網不斷為企業拓展出新的市場版圖，也帶動著大批企業不斷革新自己的營銷手段。新時期的電子商務從野蠻生長逐漸過渡到價值創造的過程，來自于用戶數量的疊加，也來自于技術的發展，體系的完善以及不甘落后的企業不斷學習和推動的作用。目前，電子商務已經成為人們日常購物的常見手段和渠道，在電子商務的發展過程中，給企業帶來機會，也給國家的城鎮化發展策略起到了輔助作用，有效減少新城區配套設施不足就是電子商務給城鎮化帶來的最大的貢獻。而伴隨著國家基礎建設的推進，電子商務也將為全面脫貧提供更廣泛的支持和幫助，電子商務的價值創造正在進行。

從市場經濟層面，電子商務最大的貢獻是打通營銷鏈條，“沒有中間商賺差價”不僅僅是一句廣告語，更是電子商務打通產供銷環節的真實寫照。在這種趨勢下，市場營銷的從業者顯然不能再以來以往的信息差實現自己的作用，而是要找到新的營銷手段，實現新的營銷目的，取得新的成果。

二、電子商務對市場營銷的影響

（一）電子商務對市場營銷外部環境的影響

電子商務打通了產供銷的整個鏈條，減少了營銷的環節，這是對市場營銷最大的外部影響。深入來看，電子商務打通整個過程，連接了更廣泛的交易空間和平臺，實現了交易時間和成交量的轉換，在互聯網技術的推動下，語言、文化和地域都不再是交易的阻礙，營銷中的不確定變成確定性。從經濟學的角度來看，這正是市場營銷管理過程中交易各方主動或被動對外部環境的適應共同促成的。

（二）電子商務對市場營銷內部環境的影響

電子商務對市場營銷內部環境的影響主要是營銷策略的轉變。企業的目標市場、目標客戶可能發生變化，曾經不是問題的問題可能成為困難，困擾企業的難點也許迎刃而解，例如物流的便利性使目標市場拓展，也帶來了與以往完全不同的競爭者。顧客的消費行為、購物環境和交易習慣也產生了變化，消費者如何受到外部環境的影響也是市場營銷必須持續不斷關注的內容。

（三）電子商務對市場營銷渠道的影響

（1）市場渠道關系從封閉競爭轉向互信合作

傳統渠道的特征是相互之間的競爭性與封閉性，甚至渠道之間因此消彼長的銷售目標和具有唯一性的客戶而形成惡性競爭關系。渠道與渠道之間本應相互合作，共享利益，價值互信，但傳統渠道之間缺少這些必要的元素而導致各自市場競爭力下降。電子商務的出現打破了渠道間的信息壁壘，使渠道之間的信息流通，從原本的惡性競爭轉向互信合作。渠道內部應當緊抓機遇，優化內部工作流程，提升渠道自身的核心競爭力。

（2）中間商響應速度從鈍化到靈敏

市場營銷的目的是聯結生產與消費，電子商務為現代市場營銷提供新的營銷渠道，即新型網絡中間商，他們較傳統中間商來說有更加快速和靈敏的信息收集、處理和分析能力，甚至使生產和消費環節感受不到他們的存在。市場營銷部門應慎重思考如何借網絡中間商刺激線下傳統中間商的行動，以及如何將與傳統中間商合作的經驗遷移至線上。

（3）渠道權責變化

在傳統銷售渠道中，中間商必不可少，電子商務的產生使中間商被壓縮，權責比例發生變化，生產商和零售終端的權力增加，雙方的互動性也增強，進一步壓縮了中間商的空間，消費者的需求得以更加明確而全面的呈現，而生產商在這個過程中能夠獲得更大的控制權。

三、電子商務形勢下市場營銷的主要變化

（一）供應鏈更直接

電子商務與傳統銷售不同，供應鏈關系發生了急劇變化，制造商有機會直接面對消費者，或只需要通過電子商務平臺鏈接到消費者，而不再依賴于經銷商和零售終端，這個過程使消費者和生產商得到了便利，但擠占了原有的經銷商的生存空間。隨著物流的便利性以及進出口貿易政策的不斷放寬，傳統商業中的信息不對稱逐漸被打破，交易隨時隨地，也更加便捷高效。

（二）客戶需求更急迫

電子商務相比傳統銷售環節的最直觀感受是直接，而要放大這種優勢，生產和銷售環節需要不斷優化用戶體驗，并在更深的層次上找到顧客的“痛點”和“癢點”，不斷挖掘客戶需求才能夠在具體的呈現方式上更具有吸引力，給客戶提供更符合他們需求的有針對性的優質服務。

（三）營銷手段更豐富

互聯網和電子商務的初期出于引流的目的，“薄利多銷”是一種方式，豐富的推廣方式和服務模式也吸引了眾多客戶，隨著電子商務的逐漸完善，服務體系更貼近顧客所需，服務也更加多元化，顧客也有了更多的選擇機會。

無論是淘寶還是京東，隨著其日漸成熟，營銷手段也更加豐富，“雙11”大促，“618購物節”，線上會員，分享拼團，從直接的折扣到滿贈、滿減這類傳統營銷手段，到利用社交關系傳播銷售信息或利用網紅直播帶貨，新的技術和豐富的平臺使一些具有創新性的營銷手段得以實現。

（四）營銷渠道更完善

電子商務和傳統的營銷渠道并非勢不兩立而應相互促進，用電子商務激發傳統營銷渠道的活力，用傳統營銷的經驗豐富電子商務平臺的功能。傳統營銷難以擺脫高成本、耗時間的缺陷，電子商務同樣存在體驗感不足的硬傷。目前真正獲益于電子商務的企業往往是充分結合傳統和電子商務營銷渠道，取長補短，相輔相成，不斷優化自身銷售渠道。

無論我們是否愿意承認，傳統營銷渠道都有自己成熟的脈絡，相較電子商務而言更加復雜有序，因此電子商務趨勢下的營銷不應全盤拋棄傳統營銷渠道，而是充分結合兩種渠道，共享商品信息，共建銷售平臺，實現渠道間的信息互通。電子商務平臺的最大優勢是直接和便利，而這應被應用于渠道管理，借助電子商務的技術優勢，降低管理成本，優化客戶體驗，提升顧客滿意度和客戶粘性。

（五）結算方式更便捷

電子商務時代的交易結算更方便，非現金交易能夠滿足即時消費的需求，而金融機構的加入拉動了信用消費的可能，分期消費也在一定程度上刺激了一些原本在猶豫的消費需求，整體而言，電子商務時代的金融服務對提升銷售額來說功不可沒。而電子支付的數據也在一定程度上給商家提供了分析客戶消費偏好的可能性，提升了銷售企業的營銷效率。

四、電子商務領域市場營銷改進策略

（一）建立完善的客戶關系管理體系

傳統市場營銷更關注產品而非客戶需求，電子商務平臺則可以幫助企業分析和了解客戶需求，以需求指導生產，完善精準營銷?；ヂ摼W的直接性使企業建立一對一或一對多的溝通渠道成為可能。傳統銷售中，企業能夠為客戶提供產品信息，卻無法及時確認是否真正觸達客戶，而電子商務平臺通過銷售額的變化使企業能夠快速了解不同營銷手段的效果，及時調整，并在此基礎上分析客戶需求和偏好。因此在電子商務時代，建立更加完善的客戶關系管理體系勢在必行。通過這一體系，優化企業形象，提高服務質量，更緊密地聯結自身和客戶的關系，加深企業對市場和客戶的認識，完善企業市場營銷策略。

（二）充分利用粉絲流量

互聯網時代是自媒體時代，與過去不同，擁有粉絲的不再僅僅是明星，而有可能是普通人，例如疫情中的鐘南山院士和張文宏教授，企業經營風生水起的馬云，甚至是“老干媽”這樣的知名品牌。如果能夠充分借助粉絲實現品牌引流，打造具有個性化的IP形象，能夠有效提升企業的曝光度，使消費者印象深刻，并在日常實現對企業潛移默化的正向宣傳。

借助粉絲流量，能夠在一定程度上帶動企業形象的提升，拓展客戶群體，便于客戶記憶，對于擬推出多個不同分類子品牌的企業來說，甚至可以在一定條件下引導不同品牌粉絲間的競爭，提升銷售。但需要注意的是粉絲經濟雖好，使用也應適度，否則可能帶來反噬，損害企業形象。

（三）規范電子商務平臺的營銷管理

電子商務時代的營銷重在真實，本就缺乏現場體驗感的電子交易一旦被客戶發現存在刷單、虛假宣傳這類不規范現象，一定給企業帶來毀滅性的打擊，因此品牌企業應從自身做起堅守誠信經營的底線，特別注意對資深員工的規范化要求，而電子商務平臺也要特別注意誠信經營環境的打造，主動打擊不規范經營情況，公平、誠心的交易環境需要電子商務平臺和企業甚至消費者共同打造。

五、結論

總而言之，無論是電子商務還是“互聯網+”，業內人士風生水起的同時，企業依然茫然不知所措，甚至一些企業的營銷部門將傳統營銷手段搬到網上就當做“新營銷”、“互聯網+營銷”了。實際上無論技術如何發展，從企業角度來說，只有真正搞懂弄清楚互聯網和電子商務的本質，才能夠從源頭出發，重新設計和規劃行之有效的遵循電子商務規律的營銷手段。因此在企業中不僅僅是營銷部門，而是要從決策層開始，主動學習，嘗試互聯網營銷工具，更新自己的營銷思路，借技術便利，實現新營銷目的，才能獲取更大的市場份額和利潤。

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