內蒙古冰雪產業消費特征和文化需求分析

季柯辛 李寶 連溪 王禎偉

摘要：本文對內蒙古冰雪產業消費者消費特征和文化需求進行實證分析。研究表明：總體而言，內蒙古自治區冰雪產業消費仍處于初級階段，消費者對內蒙古地區冰雪旅游目的地認可度一般，對內蒙古地區文化較感興趣。基于此，應優先考慮開發草原、成吉思汗、敖包、蒙醫藥等特色文化符號，以文化為重點，促進文化與冰雪體育產業的融合發展，實現差異化競爭。

關鍵詞：冰雪產業;內蒙古;消費特征;文化需求

促進文化和冰雪產業融合發展是提高內蒙古冰雪產業發展水平的重要路徑。為實現這一目標，首先要明確有哪些文化資源能夠并適合被開發成文化產品，從而通過進行產品融合，提升冰雪產業產品的供給質量。本文以內蒙古政府新聞辦公室于2015年對外公布的內蒙古“十大文化符號”為主，兼顧與冰雪產業密切相關的其他文化要素，設置半結構化調查問卷，對消費者的消費特征和文化需求進行實證調研，以期為提升內蒙古自治區文化與冰雪產業發展水平提供依據和借鑒。

一、數據來源

數據由課題組于2018年12月～2019年4月通過一對一問卷調查獲得，調研方式為實地調研與網絡調研2種。調查問卷共設置28個問題，包含消費者個人特征、冰雪項目消費意愿和行為、文化認知、文化偏好等4方面內容。樣本選擇兼顧全國各地消費者特征，選擇來自內蒙古和北京等共11個省份（直轄市）的659位消費者為被調查對象。保留問卷均為有效問卷，所獲數據具有良好的代表性和可信度，可以做進一步的分析。659位消費者的樣本分布見表1。

二、消費者冰雪消費特征分析

首先，我國冰雪運動氛圍整體較好，但實際參與率較低，尚未形成冰雪運動習慣。通過調查消費者接觸冰雪運動愛好者的情況可以間接了解冰雪運動氛圍現狀。調查結果顯示73.75%的被調查對象身邊有喜歡冰雪運動的朋友、親屬或同學，此外有75.57%的被調查對象對冰雪運動對冰雪運動有興趣和試圖了解，可見我國冰雪運動氛圍整體較好，但仍存在提升空間。參與了體育運動組織的比例僅有49.47%，近期參與過冰雪運動的比例僅為43.85%，接受過冰雪培訓的比例更低，僅為28.53%。家中有兒童的被調查對象中僅有25.82%的被調查對象的子女參與過冰雪體育運動，說明我國冰雪運動的實際參與率仍然偏低。在參與頻率方面，大多數的消費者每年參加冰雪項目的次數在1次及以下，15.93%的消費者每年參與2-3次，每年參與4次以上的消費者僅占5.76%，說明冰雪消費發展程度較低，冰雪運動習慣尚未形成。

其次，我國冰雪體育和趣味項目消費最多，傳統冰雪城市是消費者的理想目的地。在所有冰雪項目中，參與過冰雪體育運動的消費者最多，為78.91%，隨后分別為趣味冰雪項目、冰雪農家樂、冰雪康養、冰雪賽事和冰雪節。被調查對象家庭中兒童最感興趣的冰雪項目為趣味冰雪項目（64.09%）和冰雪體育（56.68%）。對理想冰雪旅游目的地的選擇見圖1。

最后，消費者參與內蒙古冰雪旅游的主要動機是體驗文化，但實際參與率低，感受特色不鮮明。到內蒙古參與冰雪旅游的動機中，最主要的為體驗特色文化（51.29%），觀賞特色自然景觀（49.17%）、其次分別為開闊視野（45.07%）、參加或觀賞冰雪體育比賽（35.66%）和學習冰雪運動技巧（30.20%）。全國僅有21.40%的消費者參與內蒙古冰雪旅游，其中19.43%的被調查對象認為內蒙古冰雪旅游沒有特色，54.50%認為有一點，僅有26.07%認為特色鮮明。

三、消費者文化需求特征分析

首先，消費者對內蒙古文化的了解程度普遍偏低，其中對內蒙古大草原、成吉思汗和蒙古馬等文化符號的熟悉程度最高，對蒙古文、草原英雄小姐妹、紅山玉龍和馬頭琴等的熟悉程度最低。61.31%的被調查對象不了解或很少了解內蒙古文化，僅有10.02%認為很了解。內蒙古“十大文化符號”中，按照被調查對象的熟悉程度排序依次見圖2。

其次，消費者在特色文化方面了解程度普遍偏低，但興趣較高。消費者對蒙醫藥的了解程度較低，但對嘗試蒙醫養生的興趣較高。80.12%的被調查對象認為完全不了解或稍微了解，79.51%的被調查對象愿意嘗試或在確認安全的情況下嘗試。消費者對具有民族特色的冰雪馬術運動也表現出了一定的興趣，其中最具吸引力的是雪地賽馬（44.61%），其次分別為雪地輕駕馬車（32.63%）、雪地馬球（31.41%）和雪地拉爬犁（30.35%），另外有20.49%對冰雪馬術項目不了解。

最后，消費者期待到內蒙古進行中長期旅游和體驗蒙古族特色文化，特別是飲食、服裝、歌舞和歷史等文化要素。到內蒙古旅游最感興趣的文化是蒙古族文化，其次分別為俄羅斯、西部地區和東北地區文化。到內蒙古進行冰雪旅游的理想旅游時長較長，69.05%的消費者選擇5-15天。最期待的文化要素依次為飲食、旅游景點、特色娛樂項目、購物、住宿和交通。最感興趣的文化類別依次為服裝、飲食、歌舞、歷史故事、手工藝品、禮儀、民俗、宗教、體育運動、婚喪嫁娶、醫藥和建筑。

四、政策啟示

內蒙古自治區除少數地區在雪質、積雪期、雪道落差等方面具有優勢外，多數地區的滑雪場屬于一般的中小型滑雪場，在規模和條件等方面與東北及全國其他地區的同類型滑雪場差別不大，因此在發展冰雪體育方面并無明顯優勢，容易形成同質化競爭，導致盈利空間有限。因此，應因地制宜，充分開發當地資源，拓展冰雪體育產業的外延，走“冰雪體育+”的發展模式。根據前述分析，內蒙古在文化資源方面具有明顯的比較優勢。因此適合以文化為重點，促進文化與冰雪體育產業的融合發展，實現差異化競爭。我國冰雪消費處于初級發展階段，大多數消費者并非追求專業的滑雪場地，而熱衷于追求文化體驗，這一特征保證了該發展思路的可行性。

參考文獻：

[1]王玲.內蒙古冰雪旅游開發研究[D].上海師范大學，2007.

[2]朱立斌，劉麗輝.東北地區冰雪旅游SWOT分析及發展對策研究[J].冰雪運動，2015（4）：93-96.

[3]楊軍.中國冰雪文化發展研究[J].體育文化導刊，2008，9：35-36.

作者簡介：

第一作者，季柯辛（1989-），女（蒙古族），天津寧河人，博士，講師，主要從事農業經濟與管理創新方面的研究。

通訊作者，連溪（1990-），女（漢族），內蒙古呼和浩特人，碩士，助理研究員，主要從事工商管理、大學生創新創業、思政研究。

基金項目：本文是內蒙古哲學社會科學規劃項目（2018NDB010）和內蒙古自然科學基金項目（2020LH07004）的研究成果。