Vlog的人格化IP打造

摘要：2018年Vlog正式出現在我國公眾視野中，掀起新的一股視頻熱潮，日志式視頻開始被大眾了解，成為年輕人新的一種網絡社交方式。但與“抖音”“快手”類短視頻相比，Vlog僅僅處于一個小圈層范圍，主要集中在20～30歲的網民用戶。隨著短視頻規模紅利逐漸消退，Vlog能否成為新一輪視頻熱潮，還有待進一步發展完善。本文認為當下可以從Vlogger（Vlog創作者）著手，以頭部Vlogger“你好_竹子”為例，通過現象分析來探究如何打造Vlogger的人格化IP，從而提升創作內容的能力，形成個人特色，并持續輸出優質內容，通過以人為中心的內容增強用戶黏性，拓展新的圈層，最終擴大Vlog的傳播力。

關鍵詞：人格化IP;Vlog;Vlogger

一、 Vlog發展背景

Vlog 即視頻博客（Video Blog），是一種集文字、圖像、音頻與一體的內容形態，以創作者第一視角的視頻日記形式進行記錄，再經剪輯、配樂和加字幕，形成真實性強和人格化的視頻。Vlog的時常一般為3～15分鐘，其內容主要是圍繞創作者的生活或親身經歷，并予以紀實性的拍攝。Vlog作為海外舶來品，在國內正式興起于2018年。

盡管自2018年起處于一個曝光上升期，Vlog依然處于相對“小眾”狀態，傳播力與整體基數遠不及短視頻，頭部 Vlogger 僅3000名左右，像冬瓜孫東山、cbvivi、大概是井越、這樣的知名度較高，且起步比較早的Vlogger，也沒有為大眾所熟知，最頂端的新浪微博 Vlogger“@ 你好_竹子”已有360多萬粉絲，但大多數頭部 Vlogger 的粉絲數集中于200萬左右，與微博認證用戶動輒幾千萬的粉絲比不在一個數量級上。①普通Vlog用戶，由于視頻質量參差不齊，難以達到傳播力廣的效果，因此，Vlog呈現頭部稀缺，腰部匱乏的現象。在注意力經濟時代，內容為王成為一個關鍵突破口，筆者認為在Vlog行業中，優質的Vlogger成為內容為王的一個重要前提，且Vlog具有強烈的個人屬性，其創作者的第一視角敘述在整個視頻中起主導作用，視頻內容的人格化是吸引受眾的重要原因。相比Vlog簡單的日常內容，觀眾更喜歡的是Vlogger的人格魅力與生活價值，這也是成為黏性用戶的關鍵點之一。因此，在當前短視頻紅利消退的階段下，Vlog要想抓住新一輪風口乘風而上，成為視頻行業發展的下半場，Vlogger的IP人格化打造應是首當其沖的。

二、人格化IP與Vlog

（一） Vlog的人格化IP內涵界定

什么是人格化IP，目前學界沒有一個統一的標準，知網搜索“人格化IP”，文獻總數共計5條，對于這方面論文成果不多且業界現狀突出的情況下，對IP人格化做一個界定是有必要的。

在心理學研究范疇中，人格廣義上指一個人相對穩定的心理特質。狹義上看，根據Allport 對人格心理學研究基礎，人格指的又是一種心理和生理系統的動態組織，它創造了一個人特有的行為、思想和感覺模式。而人格化是將一套完整的人格賦予一個對象的過程，這個對象可以是物質也可以是非物質，但是它一定具有人的特質。

傳統意義上的IP指代知識產權，但是如今互聯網行業所談IP更多的是指有內容價值和粉絲基礎的IP內容。范天玉認為“IP”是一種具備有黏著度的粉絲群體，可以發展出具有長期生命力的衍生產業鏈條的文化資源。這種文化資源具有特定主題，本身無法被直接消費，但其一旦通過二次加工獲得了物質或非物質的載體，轉變為可以被個體消費者直接購買或體驗的文化產品，其就能為其所有者帶來巨大的受益”②因此，IP具有一定數量高黏度粉絲的屬性。

綜合以上，筆者對人格化IP下定義：人格化IP是指將人格特質賦予到一個對象上，形成具有粉絲群體并能發展出長期生命力的文化資源，這個對象可以是實體也可以是虛體。Vlog的人格化IP則是由Vlogger將人的特質賦予在內容里形成個人性的文化資源，經過再加工呈現在視頻上形成一種文化產品。

（二） Vlog人格化IP特點

本文對Vlog的IP人格化塑造進行探索，選取的個案研究對象是微博粉絲擁有364萬的頭部Vlogger——你好_竹子（以下統稱竹子）。2016年9月，竹子發布的“視頻情書”Vlog上傳到微博上，成為她人生中第一支百萬點擊量作品，微博粉絲突破10萬。隨后竹子開始專注制作Vlog，人氣一路飆升，2020年突破300萬大關。在此期間，竹子發布過#竹子31天Vlog#、#Weekly Vlog#、#找事兒#、#宅Vlog#、#生活是狗娘#系列Vlog，此外還有紀錄片、短視頻、廣告片等作品。2020年由于疫情原因，制作了關于抗擊疫情的文藝系列片《還好有春天》。微博上熱度最高一條Vlog《2019年，我把它唱成了一首歌》觀看量達到1310萬次，B站獲贊總數達75.3萬次，抖音獲贊總數達233.5萬次，喜馬拉雅廣播播放量累計達到461.1萬次。在這樣一個高頻數據下，竹子充當著國內Vlog行業的領頭羊角色，在每一條優質Vlog內容下，筆者認為是博主自身的人格化為其內容打造了現象級個人IP，即Vlog的人格化IP。

1、 人格化IP的內容創作能力與特點

一是專業背景與審美偏高。竹子新聞傳播專業出身、有5年的創業拍攝經驗，曾經是一個專業攝影師、剪輯師，因此在制作視頻上，有堅實的專業基礎。對視聽的布局與結構有較高的要求，為了保證視頻質量，使用的拍攝器材與后期剪輯軟件往往都是專業級別的。現在越來越多的Vlogger為了制作出優質的Vlog，開始向專業制作靠近，專業程度遞增的拍攝設備有手機、運動相機、卡片相機，單反相機，專業視頻機，還要配備穩定器，有時甚至需要動用無人機。

優質Vlogger本身審美水平偏高，具有觀察生活的敏銳性，能夠發掘生活中美的內涵與趣味，這種美與“快手”“抖音”的“審丑式”樂趣截然不同，Vlogger是將強烈的個人色彩融入內容中，注重鏡頭語言的審美性與連貫性，精心選取配樂、文字進行剪輯，形成散文式的日記內容，其精良程度往往與微電影不相上下。在竹子的Vlog中，既可以見到普通的生活日常，又可以看到高于生活的思想內涵，這樣的內容吸引了同樣一批審美調性偏高的用戶，Vlog因此也與其它短視頻形成了審美區隔，這也是目前Vlog處于小眾的原因之一。

二是真實生活的多樣性呈現。Vlog的內容脫離于表演式的“快手”“抖音”短視頻，其顯著特征是真實性記錄。Vlogger力圖將真實的生活展示給大眾，雖然在拍攝之前會有會有一個主題的限定，就像竹子Vlog里提到Vlog雖然是一個很散的東西，但之所以你的觀眾看完之后可以迅速get到你，是因為你有一個明確的主題。除此之外，最重要的仍是Vlogger對生活敏銳地捕捉，生活化是Vlog作為視頻日記的另一主要特征，明星Vlogger歐陽娜娜早期發布的Vlog大多都是在海外留學的日常生活記錄，這些作品場景豐富，但無一例外都包含生活氣息。Vlog對生活的呈現具有多樣性，包含主題的多樣性和內容的多樣性，例如常見的主題有學習、工作、美食、旅游等，又因為不同Vlogger所處的生活環境不同，其內容與風格也是各有不同。竹子的Vlog中涵蓋多種垂直領域，有戀愛、旅行、與父母朋友相處、女導演的臺前幕后、讀書、獨立女性等主題。因此，Vlog不強調電影般的絢爛特效，也不講究給觀眾感官上的刺激，情節內容脫離表演編排式，通過對日常生活的真實記錄，從不同角度下還原當下生活美好的一面。

三是優質內容的持續輸出。IP本身具有持續創作加工的概念，優質Vlogger的內容基本上都保持了穩定的持續性輸出。美國Casey Neistat曾連續600天通過更新視頻博客，收獲上千萬粉絲。正如竹子采訪中提到，把自己本身當作一個頻道去創作，各個欄目都是定時播出的。竹子發布的#竹子31天Vlog#持續31天每天定時上傳Vlog在網絡上，之后更是花了一年時間每周更新一期#Weekly Vlog#，在這樣一個發布條件下，更容易吸引觀眾成為黏性用戶，像是與觀眾形成了契約一般，使觀眾產生期待感與長期被陪伴感，會準時去收看竹子的Vlog。

四是人格化IP流量高和自帶話題。目前，Vlog在我國主要以明星、頭部Vlogger、網紅博主為中心傳播，他們共同的特征是有較高知名度和粉絲基數大。以微博為例，微博較出名的Vlog博主粉絲基數在300萬到1000萬左右，這中間包括了頭部Vlogger、網紅博主。明星Vlog博主歐陽娜娜有1898萬、吳磊有4054萬、易烊千璽有8483萬。高流量的傳播擴大了Vlog的影響力，在這些博主身上由于自身人格化IP的自帶相關話題，歐陽娜娜跟“留學”“明星”話題相關，談到竹子就是“女性power”“國內Vlogger第一人”相關話題，Vlogger的高流量傳播加上自帶話題屬性形成了以博主為中心的輻射式發展模式。

2、IP的人格化

首先，IP的人格化不同于人格化IP。IP的人格化指將人格賦予IP的一個過程，這種人格包括人特有的行為、思想和感覺模式。

一是自我建構。Vlogger通常以第一人稱的視角出現在鏡頭前，與觀眾拉近距離形成一種無形的面對面交流感，而這種面對面不是現實中的碰面，是Vlogger戴上面具的一個自我形象，這種自我形象即觀眾想要的形象。歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中提到人與人在社會生活中的相互行為在某種程度上可視作一種表演。生活中的每個人，或是個體表演者，或是劇班中的一員，總是在某種特定的場景，按照一定的要求，在觀眾的注視下進行角色呈現。在表演過程中，如果個體是希望自己的表演達到理想的標準，那么他就必須摒棄或隱瞞與這些標準不一致的行為。③竹子在鏡頭中塑造的形象是積極向上具有正能量的獨立女性。其外形與國人對女性的普遍審美標準——膚白貌美完全不同。愛笑樂于分享的她和健康的小麥色皮膚給人傳達一種健康樂觀的生活態度。竹子的大部分粉絲為女性，源于竹子在鏡頭中呈現的獨立女性的形象，本身有7年旅英背景的她擁有西方自由女性的精神，在Vlog里，時而會有意識或無意識表達出女性主義的觀念或者行為。例如在《她們的故事》中，通過竹子的走訪呈現了三個女人，三段她們的故事以此來表達不同女性的人生態度。此外，竹子作為生活中的普通人，家庭也是她Vlog中重要的主題之一，她的丈夫、父母和朋友成為她Vlog里常駐嘉賓，通過分享生活的瑣事向觀眾們傳達生活的一些理念。在竹子新的一個系列Vlog中#生活是狗娘#表現了與家（房子）相處的感想、與丈夫相處的夫妻之道，與父母相處的斷舍離之情，包括即將搬去新家的生活感悟。

二是身份認同。伯明翰學派總結出青年亞文化的三個特點：抵抗性、風格化、邊緣性。胡疆鋒.④在互聯網的今天，青年亞文化逐漸從“叛逆”文化走向“身份認同”文化，當代青年的價值理念和審美趣味有了極大改變，他們的主要特質不再是對抗、叛逆，而是轉變為自我宣泄、自我表現、尋求同輩及長輩認同的一種文化嘗試。⑤對于Vlog用戶來說，Vlog作為網絡青年亞文化的一個陣地，為青年亞文化愛好者提供了一個身份認同的平臺。Vlogger通過展示自己的個性與態度，吸引一批同樣興趣愛好的觀眾，通過鏡頭對話和平臺互動的方式，使觀眾獲得陪伴感與參與感，成為Vlogger的黏性粉絲。

于觀眾來說，是個體對社會身份的認同。竹子的粉絲大多是青年女性，她們在Vlog中獲得“女性power”，認同竹子的女性主義觀，找到獨立女性群體的歸屬。且竹子經常飛各個國家旅行，參加時裝展覽會與新品發布會都能使觀眾獲得生活中沒有的體驗感，形成一種完善生活經歷與認知的成長，從而達到個體對應社會身份的認同與歸屬。

3、人格化IP的衍生品

IP的衍生品是指IP的知識版權在不同媒介形態甚至不同產業形態傳播的結果，在這個傳播過程中借助不同媒介形態或不同產業載體形態對版權權利進行多途徑、商業價值最大化開發，以此帶來相關受益。⑥人格化的IP衍生品就是以個人化的文化資源進行多途徑、多形態再加工，達到商業最大化。竹子最早是在微博發布Vlog，現在抖音、B站、微信公眾號、喜馬拉雅電臺上都有竹子個人賬號。抖音、B站主要是搬運微博上Vlog的視頻內容，擴大受眾群體，增加視頻曝光量。微信公眾號分為以下幾個內容版塊：雜談、視頻、電臺、閨蜜客廳、腦物，微信擁有相比較上面幾個平臺最龐大的用戶群體，總體是集竹子所有作品形態的一個展示平臺，包含內容最全面，有助于全面了解竹子的作品情況。喜馬拉雅電臺有一檔叫《噴嚏》的電臺節目是竹子和朋友韓夏打造，廣播內容是非典型女性談話內容，涉及女性獨立、中西文化差異、影視業幕后等相關話題。總的來看，竹子的作品都是圍繞自身經歷、文化觀點來展開的，通過不同平臺形成不同形態作品，當然最廣為人知的還是她的Vlog，這樣一個多元化的衍生品推出，不僅達到商業利益最大化，且增大了作品的影響力與曝光量，更是鞏固完善了竹子的個人IP。此外，竹子的商業廣告短視頻也極具個人IP特色，在廣告視頻中，她的聲音、形象、觀點、拍攝風格都具有自己的個人辨識度。

三、 總結與展望

Vlog的個人屬性極強，傳播緊緊圍繞創作者展開，打造人格化IP成為當下最有效獲得影響力的方式。在打造過程中，要提高Vlogger的內容創作能力，形成個人特色，持續輸出優質的內容，在自我建構的同時，注重個人差異化與正確的文化價值觀。目前人格化IP形成中，不免也存在著一些問題，要注重人設的建立，避免人設出現崩塌情況。Vlogger個人隱私問題不能得到很好的保障，根據戈夫曼的擬劇理論將表演分為“前臺行為”和“幕后行為”，在Vlog中，Vlogger的生活日常化已將前臺和幕后的界限模糊化，因此在視頻中，Vlogger創作的幕后環境容易泄露個人隱私，如居住地、朋友等私人信息。對如何打造好人格化IP，還有待進一步觀察與實踐，在Vlogger提升整體素質的同時，平臺與政府應該加大力度完善管理與監督，健全媒介倫理制度，把握好尺度問題。

注釋：

①娛樂資本論.平臺造風口VLOG是一場自上而下的狂歡？[EB/OL].http;//www.shizhihome.com/40744.htm

②范天玉.當代中國語境下的“IP”定義分析[J].陜西廣播電視大學學報，2019（04）：88-91.

③歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現 [M].馮鋼，譯.北京大學出版社，2008.

④伯明翰學派青年亞文化理論研究 [M].中國社會科學出版社，2012.

⑤閆翠娟，韓雨辰.網絡時代青年亞文化的轉型與發展韓雨辰[J].廣西青年干部學院學報，2020（03）：46-49.

⑥丁淼.電影IP衍生品開發分析[D].北京：北京印刷學院，2017：

⑦亞伯拉罕.馬斯洛.《人的動機理論》[M].許金聲，譯.中國人民大學出版社，2007.

參考文獻：

[1]魏星，吳自力.視頻博客（Vlog）的內容生產與發展趨勢探析[J]. 新聞知識，2019（10）：49-52.

[2]鄭滿寧.短視頻時代Vlog的價值、困境與創新[J]. 中國出版，2019（19）：59-62

[3]侯昕悅.基于人格化IP視角下的VLOG傳播研究[J]. 大眾文藝，2020（02）：171-172

作者簡介：

項蘭雁（1996-），女，籍貫：重慶，碩士研究生，專業：戲劇與影視，研究方向：電影學。