從符號學看數字化廣告文化的魅力彰顯

陳玲

摘要：科學技術的發展和商品經濟的成熟使我們正在進入消費社會時代，在物質極大豐富的消費社會中，人們對商品的消費已不僅僅停留在它的物質層面，意義消費日漸成為消費者關注的焦點。廣告由于賦予商品符號意義而成為文化的載體，在社會生活中扮演了重要的角色。本文立足于數字化廣告的符號本質、數字化廣告內涵的演變，運用符號學的方法，從廣告符號的特性與功能入手，對數字化廣告文化的基本功能作了符號學分析，以期為廣告文化研究建立一個具有一定操作性的理論。同時，本文著重強調廣告借助文化的力量構建社會關系與主體價值的功能，它同時也是消費者認知的一個重要方面。

關鍵詞：符號學;數字化廣告;廣告文化;文化

緒論

伴隨著消費文化時代的到來，廣告的各種知識、意義、和符號結構與整個社會和文化存在著更加密切的聯系，無論是廣告的內容、廣告的形式還是廣告的傳播無不被包容在文化之中。廣告已經不是一種單純的經濟現象或商業行為，而是與人們的生活、思想、行為緊密連在一起的文化現象。廣告與文化的關系不僅越來越密切，而且越來越顯著。本文以符號學為理論分析工具，對廣告文化的功能進行梳理和分析。

一、 廣告內涵的演變

從產品特點定位到品牌形象定位，再到心理定位，乃至文化心理溝通，是21世紀世界廣告發展的這條主線所呈現的走勢，明晰地反映了廣告訴求重點的轉移過程，顯示了廣告文化含量的逐步增加，以及文化品位的逐步提高。如今，文化附加值已成為廣告訴求內容不可忽視的一個潮流，廣告信息傳播的影響已遠遠超出了經濟和商業的范疇，其觸覺已深深地進入大眾的生活中，成為一種大眾性的商業文化現象。文化在廣告中占有越來越重要的分量，這種現象的出現有深刻的原因：

一是產品的同質化和價值的差異性。一般而言，廣告傳遞信息內容的核心是消費者所能得到的實際利益和價值，消費心理由簡單實用心理進入更深層面的整體的文化心理。廣告必須創造產品的文化附加值，使之成為某種文化意念、精神的象征。

其次，增加文化內涵是品牌消費時代的必然要求。品牌是一個復雜的概念，它既象征著產品的價值、特點、形象，同時又體現著消費者的要求、利益、感情、個性、價值觀等。文化附加值的出現使廣告內容獲得了更多的文化支持與價值效應，使產品和消費者之間產生了一種最有效的互動，并在最大程度上使彼此增益，從某種意義上說，這是廣告內容最深刻、也是最富有現實意義的演變和進步，它使廣告真正成了商業與人文結合的產物。

二、廣告文化的基本功能

首先是經濟功能。《廣告教程》中廣告的定義：現代意義上的廣告，是指在現代發達的商業社會中，在大眾傳媒高度發展的背景下的一種付費的信息傳播方式，其目的在于推廣商品、觀念和服務，影響消費者的態度和行為，以達到廣告主預期的目的。這個定義揭示了廣告的一個重要特征：付費性。這表明廣告首先是一種商業行為，是一種經濟活動，它與其他經濟活動一樣具有投入產出的特征。

其次是社會功能。由于廣告文化本身的文化性質和它的藝術表現魅力，必然會在信息傳播的過程中，對社會及其文化系統帶來一定的沖擊和影響。

三、符號學在廣告中的應用

符號學最初是研究語言的，通俗地講，它就是研究人類如何利用聲音、手勢、或把物體和行為結合起來去表達一定的意義。能夠用于人類交流的聲音、圖形、手勢、物體等等我們都可以稱之為符號。因此符號學有一個基本的假設是：只要人類行為能夠表達意義，這種行為就能夠起到符號的作用。符號學可謂當代人文學科中的“顯學”，作為跨學科的一大研究方法，符號學“正在成為當代社會人文科學認識論和方法論的重要組成部分”。

而廣告符號，同樣地作為一種符號系統，在其研究中引入符號學將有助于我們破譯其意義產生之謎。廣告的基本功能在于通過大眾媒體傳播信息，因此它是一種典型的大眾傳播活動，其最終的目的在于提供信息，促成銷售。任何一種傳播活動都有符號的介入，廣告本質上也是一種符號的活動，許多文化符號，如語言、文字、圖像、形象、等文化符號大量出現在廣告中，傳達著特定的意義，而廣告本身又是由一系列符號組合而成的更大文化符號，因此廣告符號在傳播過程中扮演的角色自然被推到了舞臺的前言。

四、廣告符號的特性與功能

（一）廣告符號的識別、承諾與促銷——通過廣告來建立對企業及其產品的認識。消費者通過對符號的想象與聯想“賦予個人化的含義或喚起特定的情緒或情感等心理，從而得到品牌形象帶來的附加價值。”就連企業理念的表達也可以通過廣告實現從抽象到具體的“圖解”過程。

（二）廣告符號的品牌聯想與增值——我們已經知道對外部世界的符號化是人的一種創造性的活動能力。

（三）廣告符號與社會關系、主體價值的建構——一般來說，產品品牌的象征意義功能表現在兩個方面：一個方面，向外構建了社會象征意義，另一方面，向內則構建了自我身份，當消費者在對廣告傳播的品牌信息進行接受進而消費選擇的過程，實際上也就是一種文化邏輯的物化和消費者自我表現認同的過程。

所以商品除了其本身的價值外，還在其表象內的內涵義及社會意義中，建立起消費者的消費形象。反過來說，消費者去購買商品，買的是從商品中所反映的自我形象，以及憑借商品增加滋生的消費能力，并建構美麗的一種抽象概念。

結論

現代社會，隨著廣告活動的深入發展，人們已經認識到文化在廣告中的重要作用。從理論上對廣告的文化功能進行深入探討是有效地展開廣告營銷活動的利器。本文運用符號學的理論和方法，對廣告的文化功能作了一些探討。通過廣告文化基本功能的符號學分析和廣告利用文化建構社會關系與主體價值的論證，從理論上強化了文化意蘊在廣告傳達中的重要性。在廣告中巧妙運用文化符號，可以使廣告不再淪為低層次的營銷功能，除了指定的銷售任務，它可以使廣告最大限度地發揮功效。

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