廣告“油煙情書”案例評析

蔣焯良

摘要：視頻廣告作為一種有效的消費勸服手段，從“簡單叫賣”到“以情動人”。本文以方太的“油煙情書”為例，從其鏡頭語言、背景配布和拍攝方法進行評析，與同樣是以文字為賣點的華康字體廣告“愛情收”作對比，分析其在編輯上運用了哪些手法。

關鍵詞：油煙情書;電視編輯;字體

現代社會，寫信似乎早就變成了遙不可及的事情，電子信息社會，似乎寫字都很少了，什么事情，發個微信就可以了，當初那種寫字留下的感動似乎早就消失殆盡了。方太的《油煙情書》，講的雖然還是關于兩人三餐的浮世瑣碎，但柔軟又清新，似乎超出了大家對于此類廣告片的預期。

方太這個油煙機廣告片制作，做了這樣一件事情，他們上門收集油煙機油盒中累積的費油，化為油墨，印了一本油煙情書，上面記錄了很多家庭愛的故事。而這個廣告片內容則是采編自李建國、丁琳夫婦50年來往書信。整個描述真實感人，讓人感慨落淚，為他們之間的深厚感情。

這條廣告讓人驚艷的是它把書信放大成背景。人物縮小的呈現形式，這樣的視覺效果與電影《黃金時代》的宣傳海報以及PILOT簽字筆的平面廣告類似。代理團隊勝加廣告的創意總監佘凱和周駿在專訪時說，其實最終確定以文字為主角也有跡可循，推演到原始之時，每個中國文字都如畫般獨具象征意義，用人在文字中穿梭，美感之余也能傳達出文字中的飽滿情感，于是這樣才有這條廣告《油煙情書》。

一、使用手寫鋼筆字、信紙以及鋼筆作為布景設置

編導把本應發生在生活中點點滴滴的具體細節，抽象處理成在一個寫滿鋼筆字的場景里，使得畫面從具體抽象出來，讓人感到如夢似幻的同時，又形象地反映兩人此時的心理狀態。

這四個鏡頭畫面構成都是采用信紙、鋼筆以及鋼筆字。第一個畫面女主站在鋼筆上守望，配合旁白“186天，每天給你一封信，對未來卻越來越沒有自信 。”女主角的思念守望之情，表達的淋漓盡致。而第二個畫面采用的是運用信紙作為一個平面的元素，在畫面上構成上下兩個鏡像關系，把男主回城與女主尚在農村，身處不同的兩個世界通過畫面抽象地展現出來。同時女主回身望去，男主向前走去，使第二個畫面與第三個畫面形成一個過渡，把觀眾的注意力沿著女主的視線轉到男主身上。第三個畫面用信紙卷成筒狀，表現男主也被女主書信的濃情蜜意所包圍。第四個畫面采用信紙作為布景，明明是有種與生活場景相似的真實感卻因為信紙的使用而變得抽象。

二、鋼筆字與旁白呼應，使畫面一目了然

鋼筆字分布在畫面中，既起到一種字幕的作用，有時又是作為一種符號暗示情節構成畫面。使得畫面與旁白相互呼應，相互貼合，使觀眾一目了然。這種處理方式導致每個鏡頭停留的時間較短，單個鏡頭傳遞的信息量較多，時間利用率提高。

通過三幅畫面中的鋼筆字均起到字幕的作用。第一幅畫面中，兩個相望，相遇二字被夾在中間，配合旁白“兩個人相遇，就像兩種食材，從天南海北，來到了一口鍋里。”第一場相遇的戲就此結束了。哪怕是這段沒有旁白，觀眾也能清晰地知道這場戲就是在寫二人相遇的，畫面中的“相遇”既是背景，又到字幕的作用。

第二幅畫面中，配合旁白“那年下鄉，我嘴饞，你嘴笨，每次你要討好我，就會給我做些叫不出名字的東西。”與畫面兩人旁白的“笨手笨腳”形成照應，很好地詮釋著兩位主角的動作以及旁白的說明。

第三幅畫面則是通過畫面上的打字“回城”，照應旁白中的“可是，剛在一起，沒多久你就回了城。”再配合女主角坐在句號里迷茫的樣子，暗示這段戀情出現波折甚至會完結，把女主內心的憂慮和思念用這一個畫面表達出來。

下兩幅畫面中的鋼筆字則是另一種作用是充當一種符號。囍在中國就是結婚的象征，暗示著兩人結婚，照應著情節發展。而第二幅畫面，男主站在“苦”上，女主和女兒站在“甜”上，配合旁白“我就再也沒有和你吵過架，一對二，我贏不了的。”這“甜”和“苦”暗示的正是生活中的甜苦，進一步暗示男主把苦留給了自己，把甜頭都給了妻子和女兒。

三、把立體的人拍成平面

制作團隊創意總監周駿說，當中所有的文字都是兩位書法老師現場創作的，片場先拍人物戲，之后寫字，再把人物鏡頭對位到文字里面，如果看起來有出入不匹配，那就重新拍。如果用 CG 做出文字簡單很多，而且會有流動特效，鏡頭可能更漂亮，不過他們考量不愿意讓技術喧賓奪主，還是采用最質樸和真誠的方式去表現。其中除了書信，片中老花鏡等等物品出現時，同樣是人小物大的比例置換效果，這也是故意為之，希望傳達出老物件的時間感和年代感。

通過采用“小人大字”的手法，使得整個情節仿佛印在紙上一樣，每個畫面都像是一張活動的圖片，交代此時此刻發生在人物身上的故事。這一切都是為了在《油煙情書》封面合上的那瞬間，讓人們意識到這一切的美好都是來自于放在盤子上的這本《油煙情書》，翻開它就意味著翻開這份年代久遠卻純粹的愛情。

四、注重畫面過渡降低觀看負擔

畫面設置風格比較單一，并不復雜，傳達的信息量較大，注定會造成畫面的切換頻繁，而視覺策劃把觀眾的注意力很好地調配起來，畫面之間過渡平滑，減輕了觀眾的觀看負擔。

兩組鏡頭轉換都是通過兩人運動方向的一致來轉場，實現大段的鏡頭拉伸，提高敘事節奏。

而之前的鏡像鏡頭后接男主在信紙卷里行走的鏡頭則是通過女主的視線引導觀眾的注意力，放在男主往外走的出框方向上，感性上會覺得這樣的轉場會比較自然。

視頻中間插入一個自左向右滑的25秒鏡頭，作為整個廣告的最長的鏡頭把前后兩段切換頻繁的片段連接起來，使觀眾得到一定的放松。

五、通過模糊對象來增強代入感

在看完《油煙情書》后，還發現一個有趣的設置，從頭到尾這對主角夫妻的形象很虛化，并沒有交代人物的任何身份信息。周駿笑稱在拍攝期間導演也疑惑：「為啥人像看不清楚臉，也沒有臉部和肢體的特寫？」對于這一點，他們是可以的。這兩人的身份無需多么精準，而是要有一點普適，俗話說：藝術是源于生活卻高于生活。為了讓大家可以從過去的時光的整個事件中找到一些自己的影子，尤其是從那個年代過來的每一對柴米油鹽平淡夫妻，視覺策劃的有意為之。

周駿和佘凱說，從之前的戲劇化演繹，到現在走進中國人真實家庭，其實也是品牌階段變化的體現，從前知曉度不是那么高的時候，他們著重于將「方太是有愛的品牌」輸入到消費者心里，當這個目標完成后，才會有足夠的自信用素人消費者表現。而普通用戶所傳達出的真實情感，反而會達成更有效的交流。

說起做飯這件事情，中餐的烹飪方式的確和國外不太一樣，而由中式烹飪產生的油煙也就成了獨特性的東西，會讓科技逐漸有了溫度。對于本土企業講故事，勝加給出的建議是，就用中國人理解的當時去闡述，如同《舌尖上的中國》、寄情于菜式、人或家庭的點滴，這樣的場景可能更能喚起共鳴。