從移情策略到情感認同之公益海報的設計研究

李天

（廣西藝術學院，廣西 南寧 530007）

1 移情視角下公益類海報的概述

公益海報最早就是為公益活動而生，由于公益海報是非營利的，它的成本低、傳播范圍廣，具有很強的針對性，公益海報的設計要求是要緊密結合社會大眾，與受眾形成心靈上的溝通交流。公益海報不僅有益于個體，給社會所帶來的有利影響也非常高。隨著社會的不斷進步和發展，無論是社會環境還是人文發展，都存在一系列不容忽視的問題，因此公益海報越來越受政府、公益類組織機構、社會大眾的喜愛。

加入了移情設計理念的公益類海報不同于其他藝術創作，其更注重人文關懷與受眾的感知，它不僅要有很明確的主題概念、很強的針對性，還要抓住受眾情感[1]。這就要求作者對生活要有敏銳細致的觀察力、恰到好處的表達力，還要將大眾熟知的、未發生在自己身上，不能感同身受的事物，由圖形巧妙地表現出來，直擊受眾眼球和內心深處干凈美好的情感，受眾通過心理聯想，將自己同感、同痛，同喜、同悲的現實情感與畫面所表達的虛擬情感達成一致，進而理解公益海報所表達的用意，規范自身的行為、提高自己的思想警惕性，維護社會的真、善、美。而這“物我交感，以己度物”的過程，也正是“移情設計”所起的作用[2]，正如英國的哲學家赫伯特·斯賓塞所言“對意見其決定性作用的是情感，而不是智慧”。所以在公益類海報設計中，加入移情設計理念，亦是尤為重要的。

2 移情設計與公益類海報的設計語言

2.1 移情設計的概述

移情設計理論提出最系統完整的代表人物為德國心理學家、美學家立普斯（1851-1914），他把“移情”的設計理論作為審美鑒定的根本要素應用到各個藝術領域中去，并建立了相對完整的美學體系[3]。從藝術專業角度出發來理解“移情”設計概念，就是將既定對象中的某種情感轉移到與之相關的人或事物中去，并且這種“移情”設計策略不單單只是單純的從物到人，以己度物，而是社會大眾和作品深層次之間的互動與交流。

在公益海報設計中簡單來講，它就是將某種社會問題、所表達的精神、情操、蘊含在圖像、畫面、情景中，戳中受眾的痛點，引發受眾深思，使觀者以自身聯想為圖中人，畫中物，體會其痛、其感，與設計作品達到物我同一，與物同感，情感互動的心境和狀態[4]。

圖1 海報設計語言的結構

圖2 公益海報《拯救海洋生物》

2.2 公益海報的設計語言

公益海報中的設計語言包涵海報設計的表現手法、表現形式以及直接形成公益海報視覺效果的色彩、圖形、材質、版式、文字語言等等[5]，這些統一屬于公益海報的表層結構。只有這些表層結構運用得巧妙恰當，才能準確體現作品本身所表達的精神情感，體現其本身包含的價值，也就是作品的深層結構（如圖1）。表層結構和深層結構這兩者相輔相成，表層結構是深層結構的基礎，深層結構又支撐著表層結構，這兩者共同傳達著作品的社會價值和精神理念[6]。正如俄羅斯哲學家別林斯基所說：“沒有內容的形式或者沒有形式的內容都是不能存在的。”所以作品的內容和形式，深層與表層結構，是無法分割，相互依存的[7]，那么由表層結構的搭建到深層結構的體現，這其中就要運用到移情策略。

3 公益海報設計語言中的移情策略

公益海報設計體現的是人類對社會環境、人文生活、其他生命形式的責任和關愛，所以在公益類海報創作中，無疑要從人文關懷的角度出發，這就需要更準確地把握受眾的情感，充分合理地使用移情設計策略，才能將作者想表達的精神最大化地體現在海報中。以下通過對作品《拯救海洋生物》公益海報的分析，由形式到內容，由表層結構到深層結構的轉變，來簡述移情設計策略在公益類海報中的運用。

3.1 移情策略在設計語言中的運用

3.1.1 表層結構的搭建 表層結構作為整幅海報的視覺呈現，要求它能準確、生動、直觀地傳達海報中作者的用意。巧妙的圖形創意方式，直擊心靈的文字，色彩的大膽使用，這樣才能達到“移情”的效果。例如德國國際推銷專家海英茲·姆·戈德曼提出的艾達（AIDA）模式，就是將消費者的注意力吸引到產品上，以引起消費者購買欲望[8]。同理，在公益類海報設計中加入移情策略，利用圖形、色彩、文字、材質等視覺語言，刺激受眾的感官，以達到與作品情感共鳴的效果[9]。因此在公益類《拯救海洋生物》系列海報中（如圖2），主要在以下3 個方面進行“移情策略”的植入。

（1）圖形的力量

圖形是快速傳達信息的一種有效方式，在視覺語言上更具備直觀性和有效性，在原始人沒有文字形成的時期，他們便是通過圖形來傳遞信息、互相交流、表達美好事物。德國哲學家黑格爾提出：“美只能在形象中體現，因為只有形象才能看到外在的表達。”因為追求美的事物本就是人類的天性[10]。而公益類海報一樣也需要經過藝術形象的處理，美好精神情感的融入，才能更具價值，吸引讀者。

圖形創作最傳統、最基本的原則就是通俗易懂、簡潔明快、富有創意、內涵豐富[11]，但一份好的公益類設計作品，要想使受眾記憶深刻，進而約束自身行為，達到良好的社會和諧循環，只具備這幾點是不夠的。要想抓住人的情感，將移情設計發揮更大的作用，達到情感認同的效果，首先在圖形創意上，要注重人文關懷，要選擇與日常生活息息相關，或者大眾所熟知其功能的事物，作為圖形創作的出發點和創意點，原因要從人體心理學的角度來分析。心理學美學代表人物魯道夫·阿恩海姆（1904 年-2007 年）曾說“視覺乃是思維的一種最基本的工具和媒介”，意思就是說，我們要進行思維前，視覺必須是思維產生的首要條件之一，雖然所有的感官都很重要，但傳達效果最突出的是視覺，只有眼睛看到了，才能傳給大腦，我們將其作為不可變的相對穩定性因素[12]。另外還有一種“可變”因素，是我們無法控制和改變的，就是人的閱歷和經歷，由于人們生活閱歷的差異性，所以也導致了對某種特定的事物、圖形的理解也不同，那就會出現這樣一個問題：即便人們看到了相同的形象，也會有不同的理解，比如中國龍的形象，在中國人眼中代表吉祥，可在西方人眼中代表了邪惡。所以為什么要強調在公益海報設計中，要選擇最貼近人們生活，爭議和差異性小的視覺元素作為出發點。如圖2《拯救海洋生物》系列海報中所選用的基本型為生病時打針的針管、輸液袋，這兩者的功能和作用也是大眾所熟知的，是我們日常生活中常見的物品，無論是中國還是西方，對它的理解差異性并不大，它代表了病痛、折磨，人們都有所體會生病的痛苦、打針輸液的疼痛，這是我們每個人害怕體驗，有時卻由不得自己選擇的事，我們面臨它時是恐懼的、無助的、脆弱的，我們只能等待醫生的救治。

海報中運用針管和輸液袋的原型與海洋結合，揭示出日益嚴峻的環境問題，不管是全球氣溫的升高還是海洋環境的污染，都使這些海洋生物飽受“病痛”的折磨。這組圖形創意所表達的寓意顯而易見，引人感同身受。因為畫面中的海洋生物，就像生病時的我們一樣，是無助的、脆弱的，而我們就是他們唯一的醫生，我們還不趕緊行動去救治它們嗎？難道當我們自己躺在病榻上的時候，我們希望看到的是一個拖拉、不負責任的醫生為我們診治嗎？如此便達到了“移情”的效果——以己之身,體其之痛。

（2）色彩的表現

色彩在海報設計的運用中也是帶有情感的，不同的顏色代表了不同的情緒，給人感受也不同，比如紅色帶給我們的感覺是火熱、高溫、熱情等，藍色給我們的感覺是清爽、干凈、冷靜等[13]。在《拯救海洋生物》公益海報中，將針管輸液袋里面的液體和孕育海洋生物的海水結合在一起，以紅色表達，給人以高溫、緊急、驚醒、警告的感覺，代表了海洋生物正處于水深火熱之中，拯救它們刻不容緩。那如果將其換成冷色調海水的顏色——藍色，那么整幅作品所表達的寓意變得模糊不清，也沒有了視覺沖擊力和刻不容緩的緊張感。

因此，色彩在移情策略下的公益海報設計中也起到了很大的作用，它能快速地沖擊受眾眼球，準確地把握和體現海報所表達的寓意、情感，使受眾快速直觀地感受到色彩本身散發出來的情感情緒，再結合圖形的創意，以達到“移情”的效果，這便是色彩的魅力。

（3）文字的表達

從古至今，文字在交流感情、情感表達、傳遞信息、記錄事件、文化傳承中起著重要作用，它是人類生活、社會發展、文化傳承的載體[14]。而文字本身也是由圖形轉變為甲骨文，并由繁到簡轉變至今，它本身就是一種視覺符號，能直接傳達人的所感所想，傳達人與人之間、人與物之間的情感[15]。《拯救海洋生物》系列海報中，以呼吁、警醒的字句傳達著作品的寓意、作者的心聲、海洋生物的困境，警醒人類愛護它們，因為我們與這些海洋生物本是一體，傷害它們就是傷害我們自己，海報中的每一字一句皆是有溫度的，亦是對人類破壞環境行為的控訴，海洋生物的吶喊，對我們血淋淋的警示，怎能不讓觀者感同身受呢？

3.1.2 深層結構的體現 將移情策略融入圖形、色彩、文字中，三者相結合，共同體現海報所表達的主題寓意，在圖形的選擇上，通過對人類心理和生活閱歷差異性的分析，避免了受眾因為生活經歷的不同而對作品產生差異理解的問題，選擇的圖形原型與人類生活密切相關，其功能作用無地域差異之分，也無閱歷差異所引起的理解差異之說，有趣味、有創意的同時，還更貼切地表達了在作品中海洋生物的現狀。色彩的表達亦是恰到好處，紅色不僅代表了高溫起警示作用，也表現出海洋生物正處于水深火熱之中，背景為冷色調，更是讓紅色格外醒目，刺激讀者視覺。最后再加上有溫度的文字，字字句句都在呼吁和表達作品的情感，使整幅作品的精神內涵與外部結構完美契合。

作品在圖形創意和表現手法上平易近人，深入受眾，并不會使受眾難以理解，在起到教育、呼吁、警示的同時，無形中刺激到了觀者心靈，由受眾通過視覺傳給大腦，將畫面所闡述的情感滲透到自己身上，在感知上形成共鳴，情感上達到認同，完成了表層結構到深層結構的轉變，受眾在公益海報中所受到的啟發，將在無形中引導自行行為，互相傳播、互相影響，使社會環境更加和諧，達到有益循環，那么公益海報本身的責任和使命也得以實現。

4 總結

作者通過對公益海報設計的深入思考，將移情策略運用到公益類海報設計中進行創作學習，并扎實地掌握了移情設計的運用技巧，得知移情設計更注重的是人文關懷與大眾認知，將“移情”設計概念融入其中，更貼切地展示了公益海報的設計語言和表現手法，使公益海報的社會功能和作用趨于強大。在整幅作品的創作中，作者從始至終都將“移情”設計的思想融入每一個設計元素中，讓整幅作品最大程度地與讀者對話，掌握了從“移情設計”到情感認同的設計思路和設計策略，或許作者的研究和闡述并不完善，但卻是一次很直觀有效、深入的學習，這不僅體現了設計者的專業性，更體現了一名設計師的社會責任感。