淺探電商時代水果的網購包裝設計

劉迎 黎英陳麗莉

（湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412000）

隨著互聯網的發展，網絡購物開創了購物的新潮流、新體驗。伴隨著國家精準扶貧工作的部署，電商平臺成為了許多物產豐富的貧困地區農民的致富渠道，許多農產品開始走上行通道，農戶從單一的零售商轉變為電商企業，實行線上線下同步經營，加速了“互聯網+”與現代農業相結合的步伐。適宜的產品包裝影響商品的交易，為此，在商品的包裝設計中應該考慮安全因素、品牌因素、環境因素等內容進行設計，保證商品的質量，為消費者和商家帶來品質上的保證和經濟上的效益。

1 網購包裝的概述

1.1 網購包裝的定義

網購包裝是快遞業的主要組成部分，貫穿于整個快遞流通過程的始終，是針對互聯網時代線上購物的一種新型包裝形式。完善的網購包裝給顧客帶來對商品安全保護和對品牌快遞服務質量、運輸成本直觀的感受。網購包裝以保護產品、方便運輸為主要功能與目的，兼顧方便消費者使用與增加產品附加值功能，大多數網購包裝促銷功能較弱。主要有快遞包裝、線上產品包裝兩種形式。

1.2 網購包裝的特點

網購包裝相較于傳統商品包裝在本體功能上與物流運輸方面有著一定的區別，傳統商品包裝在市場環境中擔任了“無聲的推銷員”，顧客不僅可以真實地觸摸到商品本身任由自己挑選，一定程度上，包裝也傳達了企業理念，助力品牌形象的推廣，提升了產品的附加值。

相對于傳統包裝，首先，網購包裝所處的環境極其復雜，受到的機械損傷大幅提高，更需要合理的結構、適宜的材料進行包裝設計，包裝的本體功能更多注重于安全保護性、方便運輸性。其次，如今顧客也越來越重視網購商品包裝的視覺識別性。強化品牌意識，視覺設計個性化的網購包裝不僅能提升品牌形象，讓消費者從眾多的快遞中輕易辨識，還能給消費者留下深刻印象，成為運輸中的無聲流動推銷員。

2 水果網購包裝的現存問題

在生活品質不斷提高的今天，水果以其獨特的營養價值和鮮美的口感贏得了大眾的青睞。水果品種多樣，分布較廣，生長培育條件有限，有其獨特的地域性。由于網絡購物這一新型消費方式的出現，打破了距離的購買界限，使得我們可以品嘗到其他地區特有的水果品種，不僅給消費者提供了更多的選擇，并且也提高了物產豐富的貧困地區果品的銷售。電商平臺的崛起，助力了脫貧的實現，一定程度上響應了國家精準扶貧的號召。在網購水果時，由于水果具有其自身的特性，大多水果具有季節性以及生理后熟現象，具有保質期短、易腐爛等特點，針對這一現象，目前市場上的水果網購包裝存在下列問題：

2.1 安全問題

安全性是網購包裝的重點，商品包裝的保護完好，是消費者判斷商品質量的主觀感受。由于水果本身的特性和運輸環境的不確定性，常常導致消費者在收到水果后發現包裹內商品破損嚴重，導致無法食用，這就給商家帶來一定的經濟損失，在保證水果質量的同時，減少在運輸途中所受到的損傷，降低差評率。水果在運輸過程中所受到的機械損傷可以分為靜態和動態損傷，靜態損傷大多來自于包裹內上層水果的堆碼所施加的堆放壓力，這一損傷主要和包裝的內部結構有關，動態損傷主要來自于運輸途中所受到的外力碰撞沖擊形成[1]。

2.2 便捷問題

消費者在網上購買水果多是批量成箱購買，網購水果包裝大多使用瓦楞紙板或者泡沫箱包裝，大多數包裝箱會根據不同的水果，設計適宜的內部結構，對于外部的包裝箱少有設計，忽略了人們在使用過程中的便捷性，沒有從人性關懷的角度迎合消費者的訴求。體現在商品包裝的封裝過程、提取過程以及開啟過程。網購水果包裝由于過分專注于其安全因素忽略了便捷的結構設計，在外包裝上很少有方便開口設計或提手設計，則導致消費者在取到包裹后不便于提拿，降低消費者的購物體驗。

在包裝的開啟過程中由于網購包裝的結構過于單一，很多商家并沒有考慮到消費者的拆卸情景，沒有設計巧妙便捷的開啟結構，許多商家會隨包裝附贈開口器，或需要借助輔助工具開啟，此舉增加了商家的成本。

2.3 品牌識別問題

傳統商品包裝在包裝裝潢上附有各類信息，是包裝作為商品推銷員的有力武器，顧客可以根據對品牌的喜好以及包裝上的信息來自主地選擇商品，而網購商品包裝由于其時空特點，不能直觀地展現給消費者，這就降低了品牌價值的傳播。在快遞堆放點，經常能看到很多快遞堆放在一處，無法快速辨別自己的包裹，因為大多網購包裝都是運用單一的紙箱包裝，包裝上無標識，無品牌名稱等信息，不便于消費者進行識別。

2.4 環保問題

伴隨著快遞業務量劇增，包裝垃圾也隨之不斷增加。國家郵政局數據顯示，2018 年全國快遞企業業務量累計完成506.9 億件，共消耗快遞包裝材料941 萬噸，其中紙類包裝材料占91%，塑料類占9%。2019 年更是同比增長25.3%[2]。在綠色包裝設計大力推行的今天，延長網購包裝的生命周期是包裝可持續性發展過程中需要思考的問題，由于水果本身的特性，第三方快遞公司在增強安全保護性的原則下往往會對小件水果進行填充包裝或二次包裝，產生過度包裝的現象。而消費者在收到包裹后將包裝隨意丟棄，這不僅加重了資源的浪費，對生態環境也造成了惡劣的影響[3]。

3 水果網購包裝的設計原則

3.1 功能性設計原則

功能適宜，是包裝設計必須遵循的第一要則，水果網購包裝由于其特性，在包裝設計時應主要滿足保護水果的功能，讓其不受到損害，保證果品質量[4]。在包裝的結構設計上就需要有相應的保護性結構，有效減少運輸途中所受到的機械損傷。用標準化的設計方法，設計不同的規格尺寸，針對于不同的水果來進行包裝，一定程度上既減少了包裝層數，又可以最大限度地保護果品的安全。

功能性設計原則的另一體現在于它的便捷性，在水果網購包裝中，滿足人性化需求的設計尤其重要，包裝不僅要站在商家的角度考慮其便利性，還要站在消費者的立場思考包裝是否會給其帶來不便，從而影響消費者的購物體驗。在外包裝的結構設計上應該思考如何通過改良，滿足包裝在封裝、提取、開啟過程中的便捷。

3.2 可追溯原則

可追溯，從字面上理解為：可跟蹤，可溯源，也就是沿著供應鏈，追尋其生產路徑，產品源頭及屬性，當產品出現質量問題時，可根據信息流向及時檢查問題產生的原因，并提出對策。可追溯系統設計是實現產品質量安全和監控追蹤的有力武器，在水果網購包裝設計中，可追溯設計不僅可以為商品帶來精準的跟蹤，查找其從采摘源頭到物流運輸各環節的安全隱患，規避風險，保障商品品質，還可以通過互聯網這個入口與消費者進行互動，帶來更豐富的生活體驗[5]。

3.3 個性化設計原則

農產品包裝同質化的現象無法避免，網購無法讓消費者直接感知水果的品質，所以包裝便成了重要的傳播媒介。水果網購包裝除了要保護商品安全，還應該成為商家促銷的武器，品牌文化是企業無形的資產，其擁有著自身的附加值。審美升級的當下，好看的網購包裝設計不僅可以提升顧客的滿意度，還可以為商家帶來新的促銷商機，加強品牌的傳播力度，提高企業形象[6]。現階段，大多數網購包裝上沒有明確的信息標識、企業宣傳，這就降低了品牌的識別度。再次，很多水果網購包裝上并未注明商品的屬性，未標明防潮，防摔等類似特殊標識，在復雜的運輸環境中，這就大大增加了水果在運輸過程中的損傷風險。

水果網購包裝設計應遵循個性化設計原則，通過獨特的設計手法，在包裝上體現商家的品牌理念與價值，宣傳水果的營養價值，提高商品的附加值。

3.4 環境友好設計原則

隨著網上購物的興起，網購包裝所產生的垃圾是非常之多的，如何有效地減少網購包裝廢棄物的丟棄，關乎著生態環境的安全。環境友好設計原則旨在強調網購包裝應通過結構改良，材料改進來減少浪費，實現包裝回收利用，促進可持續發展。這就要求在設計包裝時選用綠色無污染的材料，改善包裝的內部結構以摒棄二次包裝與填充物的放置，從根源上減少資源浪費。

4 水果網購包裝的設計方法

4.1 結構改良安全可保障性設計

傳統的商品包裝首先要滿足保護商品這個功能，對于網購水果來說也非常重要，首先需要改善包裝的內部結構，根據水果的不同特性，設計適宜的透氣口，保證果品的質量[7]。還可以利用緩沖、減震結構達到保護水果的目的，從用戶體驗的角度，解決人與包裝之間發生的問題。內部結構的設計影響著商品的完好度與顧客的滿意度，例如這款“褚橙”的水果包裝，見圖1，當盒子向外拉時，橙子就會自動上升，不僅極大地方便了拿取，在運輸時也不會由于外力沖擊而造成果品損傷。

其次，在外包裝的結構設計上需要增加便捷的開口設計，以方便消費者開啟、提取，提升消費者的購物體驗。例如褚橙的外包裝具有便捷式的設計，在包裝盒的兩側設計開口，方便消費者的搬運、提拿，此設計體現了人性化的關懷，見圖2。再如中國網購市場上已經出現的“一撕得”包裝箱，在紙盒的開口處設計了裁剪好的虛線，消費者在收到快遞時只需輕輕一撕，即可輕松打開包裹，這樣的設計減少了膠帶的使用，在開箱的過程中也不需要借助剪刀等工具，非常便于消費者開啟，同時降低了資源的浪費，既保護了環境又為商家節約了成本，見圖3。

4.2 產地溯源品質可保障性設計

2015 年國務院出臺了《國務院辦公廳關于加快推進重要產品追溯體系建設的意見》，這一意見的提出，體現了網購商品包裝的可視化成為了消費者感知商品品質的重要方式。

針對于水果網購，可以采用二維碼電子溯源技術，為水果和商家建立“身份檔案”，將水果的產地、屬性、倉儲、物流等一系列環節以文字、視頻等形式，借助于移動終端與消費者進行互動，讓其了解全過程，吃得放心，吃得安心，不僅可以讓消費者信服產品，還可以提升其購物體驗。例如西域香妃品牌水果，見圖4，從2016 年以來就開始建設一果一碼防偽溯源體系，全方位監管水果品質。消費者通過掃描水果上的二維碼，便能清晰地了解商家的資質認證，水果流通、倉儲、銷售等信息，確認該品牌的真偽。每一枚防偽溯源標簽都采用環保無污染的食用級材質，保障消費者的健康安全，水果擁有了這樣特殊的“身份證”，不僅讓消費者溯源知根，也提高了農產品的品牌價值和核心競爭力。

圖1 褚橙結構包裝設計

圖2 褚橙包裝設計

圖3 “一撕得”包裝設計

4.3 智能標簽質量可視性設計

食品包裝在信息化時代越來越趨于智能化，目前市場上已出現部分商家通過運用材料智能技術，保障果品品質，使得消費者可以及時查看果品的新鮮程度[8]。在運輸過程中，水果處于不確定的環境中，一系列環節所產生的損傷程度成為消費者辨別品質的唯一依據。使用智能指示標簽，可通過箱內腐壞細菌導致氧含量變化發生反應，當水果腐爛，細菌含量超標，指示標簽會發生顏色變化，向消費者提示，消費者可以依據該指示標簽拒收快遞。這樣不僅保障了消費者的健康安全，而且通過智能技術的應用也能夠幫助商家建立品牌差異化，贏得消費者的好感。

例如這款IQ 食品新鮮度智能標簽，可以用于監視冷凍產品的存放期和溫度，也可以監視食品包裝中的含氧量，當包裝中的氧氣和二氧化碳成分發生變化時，指示標簽會產生相應的顏色變化，及時提示消費者，來保證食品的品質，見圖5。該標簽能夠監控食品在運輸和家庭儲存中的新鮮程度，降低細菌繁殖、食物腐爛變質的風險，保障人們的健康。

又如目前智能包裝中應用廣泛的時間-溫度指示標簽(TTL)，設計為一種可以感知和記錄時間-溫度變化的智能裝置，通過物質間產生的化學反應，使其顏色或結構發生變化，記錄商品在銷售、運輸過程中的實時狀態，幫助消費者便捷地判斷商品的剩余貨架期以及商品品質[9]。由以色列一家公司研發的TTL 標簽，通過標簽上油墨的變色來顯示食品的貨架期，標簽中心的綠色圓圈為時間-溫度指示器，當溫度越高，顏色變化得越快，消費者能夠清楚地看到商品是否變質，極大地方便了消費者做出購買決策，見圖6。

4.4 品牌塑造價值可提升性設計

網購商品包裝的同質化現象一直存在，商家過于追求安全保護目的，而忽視了網購商品品牌文化宣傳的價值所在，這就沒有發揮包裝作為“無聲的推銷員”的有力作用。

首先，網購包裝要易于識別，可以在包裝設計上利用企業的標識、特有的圖案等能夠代表企業形象的元素進行創造性設計，以宣傳企業形象，傳播品牌價值，消費者在收到精美的包裝后愉悅性得到提升。

其次，在情感方面，包裝還可以通過能夠引發消費者情感共鳴的文案進行增色，深入消費者的內心，加深用戶的品牌記憶，以實現網購商品包裝的差異化，對于帶來差異化的用戶體驗有顯著成效[10]。例如線上商城小紅書的包裝，除了運用高品質的瓦楞紙盒包裝，在顏色方面選用了品牌的自有色和標識，這一特點不僅可以讓其在千篇一律的快遞包裝箱中脫穎而出，極具辨識性，而且無時無刻都在對品牌形象做無聲的宣傳。除了在色彩和圖案上進行設計，小紅書的網購包裝還運用創意文案與消費者達成共鳴，既能滿足顧客自我表達的個性化需求，又能實現社會化營銷，贏得消費者的心，見圖7。

最后，在包裝設計中，可以在包裝上設計出單獨的貼單區，以供快遞公司貼單，這樣的設計可以減少第三方快遞公司的過度包裝，從源頭上減少包裝廢棄物的產生。

4.5 材料改進環境可持續性設計

生態環境的安全關乎著每一個人，減少包裝垃圾，是網購包裝設計亟待解決的問題。為了實現環境保護的可持續性，首先，可以選擇可降解，易回收的包裝材料，如一定量的玉米淀粉、天然秸稈、稻草類等具有生物降解性質的材料進行包裝，使得在使用后不對環境產生較大的壓力。其次，包裝的減量化設計對于減少資源浪費也有顯著性的成效，提升包裝內空間的使用率，減少包裝層數，減量化設計還包括對包裝材料、包裝上油墨印刷的減量，一定量的減少，可以起到降本增效的作用。再次，商家應積極使用電子運單，減少紙張的浪費，保證網購信息的準確率[11]。

圖4 水果二維碼溯源設計

圖5 IQ 食品新鮮度智能標簽

圖6 TTL 時間-溫度智能指示標簽

圖7 小紅書包裝設計

圖8 京東青流箱

最后，在水果網購包裝中，應積極使用新型環保包裝材料，將其制作成循環包裝，便于回收后利用，減少不必要的浪費，提高包裝的回收利用率。2017 年京東物流推出“青流箱”——可循環快遞箱，見圖8，它的問世推進了綠色物流的發展，且助力了物流包裝的回收體系。“青流箱”全身采用最新的熱塑性樹脂材料，抗擊打、耐高溫和耐濕性能強，且采用了中空板結構，5 秒即可打包成型?？捎糜谖锪鞴径唐趦妊b多件水果而不易變形，很好地保護了消費者購買商品的完好性。其次，正常情況下可以循環使用20 次以上，使用成本相對紙箱降低30%以上。

5 結語

在如今市場消費升級的大環境下，網購平臺的迅速崛起，帶來了新型的消費模式。在水果網購包裝設計時，需要綜合各方因素，針對于商品的特性，從安全性、便捷性、品牌性、環保性等方面進行思考，帶來安全、品質、價值、環境等各個方面的提升，設計出既滿足商家對水果包裝的需求，又符合物流運輸要求的網購包裝，從而促進精準扶貧的推進和電子商務的發展。