銷售失速、融資承壓押注直播的孫宏斌到底有多難？

陳鄧新

以高舉高打著稱的融創，放緩了前行的腳步。

2020年8月26日早間，融創公布了中報，中報顯示2020年上半年融創實現營業收入773.42億元，同比增長0.7%，營業收入增長陷入停滯狀態;毛利潤同比減少8.3%。

由于房地產具有賣房收入結算滯后的特殊性，所以銷售指標更有前瞻性。

2020年上半年，融創合同銷售金額為1952.7億元，同比下降8.82%，而全年銷售目標為6000億元，按此推算僅完成計劃的32.55%。

事實上，融創為了挽救銷售頹勢，嘗試直播賣房卻不甚理想，如今又渴望尋求跨界合作以應對償債壓力巨大、資金鏈繃緊的窘境。

也許，孫宏斌正在走鋼絲。

直播雖火，也難解行業之急

2017—2019年融創合同銷售金額分別為3620億元、4608億元與5562億元，一年突破一個整數關口。

然而2020年飛出“黑天鵝”，疫情之下，相當長一段時間線下賣房成為一個難題，于是融創賣房從線下轉至線上，而直播賣房則成為“風口”，被外界視為行業突圍的正確方向：對房企而言不但大幅降低了營銷成本，也開啟了新的獲客渠道，對消費者而言省去四處奔跑的麻煩、擴大選房的范圍，似乎是一個雙贏的商業模式。

據克而瑞研究中心統計，截至3月中旬前200強房企中已有143家房企在線上賣房。

理想很豐滿，現實很殘酷。

融創雖然是較早的一批玩家之一，但直播賣房對整體業績的提升不過杯水車薪，無法肩負“推進器”的重任，譬如2020年6月狂歡節直播活動，成交額也不過1億元。

實際上，直播賣房不如預期的也不止融創一家。

譬如碧桂園的直播購房節，請了汪涵、大張偉等明星，合計觀看人數近800萬，然而卻獨獨沒有公開成交數據。

究其原因為直播賣房三大痛點亟待解決：一是直播側重導流，多為消費者提供樓盤詳情、促銷優惠等常規信息;二是直播提供的高折扣房源、優質房源難以持久化、常態化;三是無法完全線上化，后續諸多流程都離不開線下。

一名互聯網觀察人士告訴電腦報：“其實直播賣多少套房不重要，重要的是低成本做了廣告，吸引了潛在消費者關注。”

該人士進一步指出，房企擁抱直播的重點是在工地開放直播，便于業主足不出戶即可查看工地現狀，若有疑問在直播中可隨時交流，如此一來不但避免了現場管理風險，還有利于房企提升品牌形象。

一方面是房子難賣，另外一方面是擴張依然在繼續。

“融創不是在并購，就是在并購路上?！蹦乘侥纪顿Y部經理陳聽濤如是說。

陳聽濤告訴電腦報，房地產上市公司各自打法迥異，萬科側重輸入品牌、管理能力等，走的是輕資產操盤路線，碧桂園側重在城市邊緣荒地上圍城、造城，走的是農村包圍城市路線，而融創側重通過并購、激進拿地做大規模，走的是以戰養戰路線，“山水文園遭遇資金鏈危機，孫宏斌（2020年）6月還接盤了該集團旗下的項目，以擴充文旅版圖。”

“今年6000億小目標，很輕松?！庇小安①復酢敝Q的孫宏斌看到了危機，但仍然保持樂觀，“今年是地產洗牌年，并購機會會增加，但是好的標的可能不會太多，所以公司拿地會謹慎，不賺錢的活不干。”

半年報流露出危機跡象

孫宏斌樂觀是有底氣的，融創本年度可售貨值高達8200億元。

這意味著預定去化率為73.17%，而2019年融創可售貨值為7800億元，預定銷售目標為4500億元，預定去化率為57.69%，實際去化率為71.28%。

2020年預定去化率高于2019年實際去化率，如今看來這個目標要實現難度頗大。

一是當下房地產行業雖然局部過熱，但整體并不景氣，公開數據顯示，2020年上半年TOP 100房企累計實現銷售金額5.1萬億元，同比下滑2.7%，而累計銷售面積3.7億平方米，同比下滑2.7%。

第三方機構克而瑞預測：“疫情前期積壓的購房需求集中釋放之后，增量購房需求似有乏力趨勢，預計下半年樓市成交有望回升，但增速或將明顯放緩?！?/p>

二是監管趨嚴、融資恐進一步收緊，融創的現金流壓力陡增，能否持續支撐地產、服務、文旅、文化、會展會議與康養六大業務線的征戰，得打一個大大的問號。

“房地產融資難，也不是一天兩天的事了，資本市場早習以為常?！标惵牆硎久磕甓蓟蚨嗷蛏儆蟹康禺a企業因為資金鏈斷裂而退出賽道，然而當下尤為嚴重，“千億元規模的泰禾爆雷，產生了多米諾效應，風變了，融創的以戰養戰打法恐難持續?！?/p>

2020年8月16日，銀保監會主席郭樹清在《求是》雜志刊發文章，稱房地產是目前威脅金融安全最大的灰犀牛;8月23日，住房城鄉建設部與人民銀行聯合發文，稱要形成對重點房地產企業資金監測和融資管理規則。

事實上，多家媒體報道，監管層似乎已制定三條規則：剔除預收款后的資產負債率不得大于 70%;凈負債率不得大于 100%;現金短債比不得小于1 倍。

假如觸犯其中一條，則會被劃為黃色檔，有息負債規模年增速不得超過10%;觸犯其中兩條，則會被劃為橙色檔，有息負債規模年增速不得超過5%;三條都觸犯，則會被劃為紅色檔，有息負債規模不得增加。

而據財報顯示，融創三條都觸犯了，譬如凈負債率為149.0%，居然處于行業最高一檔。

“融創上半年減少了拿地規模，從而一定程度上降低了凈負債率、資產負債率，但負債總額反而比第一季度增加了159.66億元?！标惵牆硎救趧摰碾[患并未從根本上解決，“融創短期負債1406.23億元，可隨意支配的現金僅有779.44億元，并不能覆蓋全部短期債務，一旦外部形勢風云突變，不排除重蹈泰禾的覆轍，更何況如果未來負債規模不能增加，融創的高杠桿游戲就難以為繼，失速則可能成為常態。”

公開資料顯示，融創2020年5月發行10億美元優先票據、6月發行80億元小公募債、7月發行33億元公司債，目的都是借新還舊，這意味著在失速背后，失血成為更大的隱患。

而某公募基金公司執行董事劉旭凌告訴電腦報：“這其實是在引導地產行業發展模式的轉型，降低了房企的內部項目資金周轉速度，房地產企業從金融機構和債券市場上杠桿的比例也得到了限制?？傊鲃有跃o張，對這個行業所有企業包括頭部大企業都是存在的?！?blockquote>

“疫情前期積壓的購房需求集中釋放之后，增量購房需求似有乏力趨勢，預計下半年樓市成交有望回升，但增速或將明顯放緩?！薄谌綑C構克而瑞

直播賣房并不能成為拯救市場的“稻草”

2020年7月初，孫宏斌陪同馬云考察了融創位于云南的項目

期盼跨界而來的“橄欖枝”？

資金鏈承壓之下，孫宏斌也在積極自救，其似乎將目光瞄向了馬云。這不禁令外界揣測，一貫扮演“白衣騎士”的孫宏斌，也在翹首以盼融創的“白衣騎士”？

這個揣測并非毫無根據。

阿里巴巴一直渴望賦能房地產行業，其在2004年就成立口碑網切入線上賣房賽道，此后一直在探索，譬如2014年策劃了“賬單抵扣房款”活動，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在購買萬科指定的樓盤時直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

2019年的“雙十一”阿里巴巴、蘇寧易購、京東三大電商平臺不約而同爭著賣房，商品房首次站上C位，吸引萬千目光。

此后，電商巨頭在線上賣房賽道紛紛加大了布局力度。

譬如京東發力自營房產，通過優質房源穩定供應、優惠長期化、售后服務追蹤等手段渴望重塑線上賣房，而阿里巴巴則大幅增持易居中國股權，一躍成為第二大股東，且雙方共同推出線上房產交易平臺，該平臺阿里巴巴占股85%。

風投人士Vesting告訴電腦報：“直播賣房只是線上賣房的一個子集，后者舞臺更大，看看貝殼就知道，其做的是房地產交易數字化生意，其市值比萬科還高?！?/p>

普華永道發布的《2020年亞太區房地產市場新興趨勢報告》指出，房地產行業的科技應用一向落后于其他行業。

然而，線上賣房的關鍵所在是房源，從這個角度來看融創想與阿里巴巴建立某些聯系也在情理之中。

“其他的不好說，借助阿里巴巴的數字化能力，合力推進線上賣房還是值得期待的。”Vesting稱。

這意味著，盡管融創面臨銷售失速、融資艱難的困境，孫宏斌依然還有牌可打。