智慧乳業(yè)變革下的訂戶發(fā)展

文/胡 育

（上海銘泰`銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

訂戶行業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，至今仍然是“勞動(dòng)密集型”的一個(gè)行業(yè)，從征訂一份牛奶開始，到最終配送至消費(fèi)者手中，需要耗費(fèi)非常巨大的人力、物力，很多訂戶乳品企業(yè)對(duì)此苦不堪言。

尤其是這幾年，消費(fèi)者渠道不斷擴(kuò)充，從線上來(lái)看，以每日優(yōu)鮮為主的生鮮平臺(tái)也開始擠占訂戶的空間；從線下來(lái)看，消費(fèi)需求也在不斷變化，重口味、重營(yíng)銷、重便捷的飲品市場(chǎng)也極大限制了年輕進(jìn)入訂戶消費(fèi)圈的可能性，訂戶市場(chǎng)面臨著“消費(fèi)斷層”的“中年危機(jī)”。

智慧乳業(yè)變革的經(jīng)濟(jì)背景

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正逐年嚴(yán)峻。作為投資端拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)快速冷卻，以出口端拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的人口紅利基本消失，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車只剩下消費(fèi)端。

尤其在新冠肺炎疫情影響下，消費(fèi)端帶來(lái)的內(nèi)需更是成為企業(yè)成長(zhǎng)的核心。而訂戶擴(kuò)大消費(fèi)端的內(nèi)需，一方面是要保持現(xiàn)有訂戶基本盤的穩(wěn)定，另一方面則是要發(fā)展新的訂戶人群或者洞察新的訂戶需求。而洞察這些基本盤以及這些新需求，依靠傳統(tǒng)的“人力密集”作業(yè)，市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)非常低下。

智慧乳業(yè)變革的行業(yè)背景

中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、超級(jí)賣場(chǎng)、商業(yè)中心、網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物等階段。隨著地價(jià)、人工等剛性成本不斷增加，傳統(tǒng)商業(yè)模式的盈利能力越來(lái)越低，單純的實(shí)體模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式已經(jīng)不能充分滿足消費(fèi)者需求，線上、線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)，在各種場(chǎng)景滿足消費(fèi)者需求的新零售形式應(yīng)運(yùn)而生。

線上可以通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，做到“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，甚至可以進(jìn)行個(gè)性化的需求定制；線下通過門店終端覆蓋消費(fèi)的“最后一公里”，而目前訂戶行業(yè)的優(yōu)勢(shì)就在于覆蓋消費(fèi)端的“最后一公里”，目前絕大多數(shù)的訂戶乳品企業(yè)門店覆蓋密度基本可以滿足城鎮(zhèn)化人口的消費(fèi)者需求，但是對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)、會(huì)員數(shù)據(jù)的清洗、利用而言，當(dāng)前訂戶乳品行業(yè)仍處在非常原始的階段。

智慧乳業(yè)變革的技術(shù)背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物流技術(shù)（車輛監(jiān)控系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等）、供應(yīng)鏈管理技術(shù)以及支付技術(shù)的不斷升級(jí)，同時(shí)隨著5G進(jìn)入建設(shè)快速期，物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of Things，IOT）智能設(shè)備不斷深入到消費(fèi)端，使得銷售場(chǎng)景不斷向消費(fèi)者延伸，從而推動(dòng)新零售的誕生。而新零售帶來(lái)的智慧變革，正是傳統(tǒng)訂戶所需要的，傳統(tǒng)訂戶消費(fèi)需求的傳遞需要經(jīng)過復(fù)雜的體系才能被市場(chǎng)反應(yīng)，但是新零售帶來(lái)的智慧變革，消費(fèi)者在任何場(chǎng)景下產(chǎn)生的需求都會(huì)被智能終端迅速反饋到產(chǎn)品部門、生產(chǎn)部門和服務(wù)部門。

智慧乳業(yè)變革-新中產(chǎn)階級(jí)崛起

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物流技術(shù)（車輛監(jiān)控系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等）、供應(yīng)鏈管理技術(shù)以及支付技術(shù)的不斷升級(jí)，同時(shí)隨著5G進(jìn)入建設(shè)快速期，智能設(shè)備不斷深入到消費(fèi)端，使得銷售場(chǎng)景不斷向消費(fèi)者延伸，從而推動(dòng)新零售的誕生。而新零售帶來(lái)的智慧變革，正是傳統(tǒng)訂戶所需要的，傳統(tǒng)訂戶消費(fèi)需求的傳遞需要經(jīng)過復(fù)雜的體系才能被市場(chǎng)反應(yīng)，但是新零售帶來(lái)的智慧變革，消費(fèi)者在任何場(chǎng)景下產(chǎn)生的需求都會(huì)被智能終端迅速反饋到產(chǎn)品部門、生產(chǎn)部門和服務(wù)部門。

訂戶乳品企業(yè)發(fā)展“智慧乳業(yè)”的核心驅(qū)動(dòng)力

什么是“智慧乳業(yè)”？

智慧乳業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)零售產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)線上和線下深度融合的模式。智慧乳業(yè)的核心是“線上、線下一體化”，通過數(shù)據(jù)連接終端消費(fèi)者，為消費(fèi)者打造更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化的消費(fèi)體驗(yàn)（圖1）。

圖1智慧零售消費(fèi)閉環(huán)示意圖

結(jié)合訂戶本身，以線上訂奶為平臺(tái)基礎(chǔ)，滿足客戶碎片化、高頻化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，打通訂戶多平臺(tái)會(huì)員體系，營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，集合訂戶、電商、自販機(jī)、飲品店、車銷、文創(chuàng)、物流為一體的線上、線下閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。

智慧乳業(yè)的內(nèi)涵是什么？

智慧乳業(yè)的內(nèi)涵是精準(zhǔn)、品質(zhì)、便利、效率。

一是精準(zhǔn)。這需要更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體；更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求；更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景（圖2）。

二是品質(zhì)。即重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀、品質(zhì)化的生活方式以及品質(zhì)化的消費(fèi)體驗(yàn)。

三是便利。建立滿足便利消費(fèi)需求的新經(jīng)營(yíng)理念，提供精準(zhǔn)滿足便利消費(fèi)需求的商品與服務(wù)，拓展?jié)M足便利消費(fèi)需求的新方式。“柴米油鹽醬醋茶，15分鐘必送達(dá)”。

四是效率。（1）零售的模式效率和消費(fèi)者的關(guān)系不僅僅是非常簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，一錘子買賣，消費(fèi)者非常不穩(wěn)定。需要想辦法將客戶轉(zhuǎn)變成為粉絲或會(huì)員。（2）零售的運(yùn)營(yíng)效率。這需要各個(gè)環(huán)節(jié)、部門的配合。（3）企業(yè)的組織效率，必須要從傳統(tǒng)企業(yè)變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

圖2智慧乳業(yè)驅(qū)動(dòng)下的“人貨場(chǎng)”

圖3智慧乳業(yè)變革下的平臺(tái)建設(shè)

如何搭建智慧乳業(yè)的框架

一個(gè)核心、一個(gè)重點(diǎn)、四個(gè)輔助。以線上數(shù)據(jù)綜合平臺(tái)為核心，訂戶業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，線上訂奶、自動(dòng)售賣機(jī)、特渠、電商渠道為輔助，這些都是以訂戶為核心的多維度立體新零售業(yè)務(wù)的補(bǔ)充（圖3）。訂戶業(yè)務(wù)目前是區(qū)域型乳品企業(yè)的壁壘型渠道，通過與線上平臺(tái)結(jié)合，成為未來(lái)核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

階段一：智慧前臺(tái)銷售系統(tǒng)搭建。打造基于微信公眾號(hào)+小程序的微信商城，實(shí)現(xiàn)“連接消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者”應(yīng)用，全面覆蓋訂戶、配送商和消費(fèi)者，滿足線上平臺(tái)的基礎(chǔ)需求。

階段二：智慧后臺(tái)物流平臺(tái)建設(shè)。構(gòu)建以客戶為中心的物流平臺(tái)，根據(jù)客戶畫像，掌握客戶消費(fèi)行為特征，用于匹配運(yùn)力和定制物流服務(wù)（如送貨時(shí)間的選擇）和配送方式選擇（上門、自提、無(wú)人貨柜等），提升客戶體驗(yàn)。

階段三：智慧中臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)。構(gòu)建智慧乳業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，整合線上、線下資源，打通電商、門店、自動(dòng)販賣機(jī)的信息流、資金流、物流。全面提升消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全城唯一用戶賬戶體系，訂單支持多渠道消費(fèi)結(jié)算等，實(shí)現(xiàn)整個(gè)智慧乳業(yè)系統(tǒng)服務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化管理，同時(shí)基于數(shù)據(jù)反向提升經(jīng)營(yíng)管理的自動(dòng)化、智能化水平。

階段四：全方位運(yùn)營(yíng)管理。構(gòu)建基于全供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)訂單預(yù)測(cè)、生產(chǎn)訂單預(yù)測(cè)、銷售和客戶訂單預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)需求、庫(kù)存、供應(yīng)平衡。構(gòu)建C2M平臺(tái)，以滿足低至單件起訂的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)最大程度的個(gè)性定制為目標(biāo)。通過平臺(tái)協(xié)調(diào)牧場(chǎng)、原料商、ITQC、加工廠各類設(shè)備等，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的自動(dòng)化管理。

智慧乳業(yè)建設(shè)的功能要求

一是所有智慧乳業(yè)的業(yè)務(wù)板塊數(shù)據(jù)融合、匯總于“線上訂奶”平臺(tái)，傳遞至中臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總、分析。二是具備用戶畫像精準(zhǔn)的清洗、篩選、分析功能（能夠分清不同渠道客戶資料是否重復(fù)；能夠分清客戶是新增客戶還是老用戶等）。三是能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者定位和分類功能，對(duì)應(yīng)網(wǎng)格化管理，實(shí)現(xiàn)針對(duì)街道、小區(qū)的線上、線下整體的CEM精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將新零售渠道資源與消費(fèi)者需求雙重匹配（用戶下單后，能夠根據(jù)用戶的需求和位置，快速匹配就近的新零售網(wǎng)點(diǎn)）。

智慧乳業(yè)解決訂戶消費(fèi)剛需問題，區(qū)隔于傳統(tǒng)零售

目前在傳統(tǒng)體系下的訂戶和傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)主要集中在促銷、新鮮教育、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在智慧乳業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)訂戶和零售的方向?qū)?huì)發(fā)生本質(zhì)變化。智慧乳業(yè)中的零售板塊將圍繞消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度延升，比如消費(fèi)者在工作、加班、餐飲等各種隨機(jī)型場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。而智慧乳業(yè)驅(qū)動(dòng)下的訂戶板塊將向家庭化、專業(yè)化、功能化的方向發(fā)展，滿足家庭營(yíng)養(yǎng)剛需的功能化需求。

以日本雪印乳業(yè)株式會(huì)社（簡(jiǎn)稱為雪印乳業(yè)）為例，其訂戶以家庭場(chǎng)景為核心，細(xì)分為三類人的需求，即年輕女性愛美、保持身材的需求；中老年人對(duì)抗骨骼、內(nèi)臟脂肪疾病的需求；孩子智力發(fā)育、身體發(fā)育的需求（圖4）。

目前這些需求的驅(qū)動(dòng)邏輯非常漫長(zhǎng)，必須通過極其漫長(zhǎng)的消費(fèi)反饋才能獲得產(chǎn)品開發(fā)方向。但是如果結(jié)合5G及智能家居設(shè)備，未來(lái)通過智能家居對(duì)用戶身體、健康指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，預(yù)判某一類功能性產(chǎn)品的需求，從而通過智能工廠生產(chǎn)、智能終端定向推廣征訂，達(dá)到從生產(chǎn)端到消費(fèi)者的全面智能化。

圖4雪印乳業(yè)訂戶產(chǎn)品線區(qū)分

雖然通過智慧乳業(yè)能夠充分解決目前訂戶面對(duì)的很多發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)問題，但是智慧乳業(yè)的建設(shè)仍然處于較早的探索階段，目前僅有少部分有實(shí)力的乳品企業(yè)在進(jìn)行嘗試。但是相信隨著摩爾定律周期的不斷迭代，智慧乳業(yè)建設(shè)成本的不斷降低，更多乳品企業(yè)會(huì)加入到智慧乳業(yè)的變革浪潮中，智慧乳業(yè)也會(huì)更好地服務(wù)消費(fèi)需求。