“她經濟”先行者

文 | 陳一琦

OVV爆紅的秘密武器

今年夏天一部電視劇《三十而已》，帶火了海瀾之家全資控股的高端女裝品牌OVV。隨著劇情發展，OVV見證了劇中女主角的成長蛻變，成為了成熟獨立女性的“代言人”。

看準“她經濟”

在營銷投入上，OVV搶先投注“她經濟”。

2020年，“她題材”的電視劇和綜藝涌動著女性勢能的崛起，在《三十而已》劇中多次出現的OVV成功出圈，不僅劇中主角同款持續爆紅，還被網友稱為“寶藏品牌”——OVV總是出現在女主角獨立意識覺醒，轉變命運的時刻。

比如，鐘曉芹褪去了學生裝扮，穿著品牌白色輕熟連衣裙去離婚；顧佳發現許幻山出軌，拿走了行車記錄儀。品牌借助劇情的推進，展現女性強大的自主能量和魅力，也因女主“帶貨”圈了一大波粉絲。

資料顯示，2007年著名經濟學家史清琪首次提出了“女性經濟”，也就是“她經濟”的概念。她認為，女性經濟獨立自主、旺盛的消費需求與消費能力意味著一個新的經濟增長點正在形成。到了2017年，世界銀行勞動力市場數據顯示中國女性勞動力參與率達61.5%，高于美國（55.74%）、日本（50.5%）和法國（50.56%）等高收入國家。

“她經濟”十年成長，越來越多精神獨立、擁有知識以及工作能力的女性在社會發展中做出了巨大貢獻。如今全球有許多女性正運用她們的影響力，改變家庭、職場、市場和政治的基本環境。基于這樣的洞察，2017年中國首個“她能量”女裝品牌OVV誕生。

作為《三十而已》官方獨家女裝合作伙伴，OVV在劇中成為三位擁有強大精神自決力量的女主角信賴的選擇，陪伴她們經歷了挫折和挑戰，直面人生的風浪，重新定義了女性的多元化魅力。

電視劇播出期間，娛樂、時尚、美妝、穿搭界的公眾號頻繁推出品牌穿搭文章。微博上OVV創建了“#三十而已OVV#”話題，并購買了定制廣告。這個話題下有近2萬次討論，近9 000萬次閱讀。與此同時，很多網絡紅人在OVV的熱搜下，發著“陪伴女主們度過每個艱難時刻的服裝，恰恰是倡導釋放女性力量的獨立女裝品牌OVV”“宣揚女性力量的OVV簡直就是野生代言”等文案。

銷售環節也是如此。OVV的淘寶店首頁設有“三十而已”專欄，共有30余款衣服被貼上“三十而已同款”的標簽。直播間里，主播剛換上了一件白色的無袖拼接百褶連衣裙，評論區馬上有人指出：鐘曉芹在《三十而已》中穿過這款衣服。主播馬上回應：“電視劇就是我們家贊助的。”

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不“討好”，不“諂媚”

OVV定位輕奢，在一二線城市核心商圈的優質購物中心開設門店，采取供應買斷、直營經營模式，消費者年齡段涵蓋25～45歲之間。隨著國內中產女性消費主力軍的崛起，國內輕奢品牌市場卻幾乎空白，OVV抓住了機遇。

OVV很注重高級感，將天然優質面料運用到成衣中，展示每一件衣服的不同個性。品牌將羊絨、純羊毛精紡、真絲等高級面料，用心打造成兼具性價比的成衣。

OVV拋開女性“女為悅己者容”的價值觀，讓服裝回歸服務女性自己，強調女性本身能量和魅力。在設計中，消費者很難看到“討好感”。一條剪裁精致的連衣裙，一件合體挺拔的西裝外套，往往是考究版型、甄選面料的結合，剪裁大方，更能襯托出穿衣服的人的氣質，不諂媚任何流行元素，既能滿足通勤需求，又展現高級感。“OVV就是那種掛在那里似乎平平無奇，穿在身上就要大喊OMG的神仙衣服。”這是來自消費者的評價。

事實上，在《三十而已》播出之前，OVV已經是一個在獨立女性圈層中頗具影響力的女裝品牌。從品牌代言人杜鵑到品牌形象大使秦舒培，都是堅定自我、不迎合任何人的優雅女性形象，一直在陪伴女性呈現自己最迷人的姿態。

科技門店

除了產品設計，相較于傳統門店，OVV在室內空間的功能性和體驗性上進行了特別的考慮。通常門店一層配置了符合女性消費心理的舒適試衣間，內設獨立沙發和三面暖光燈鏡，還特別設置智能化試衣間，消費者無須觸屏操作，即可直接顯示待試服飾的完整信息，并連通微商城詳情頁面，更加輕松地了解服飾信息及穿搭建議。

“消費升級”作為社會宏觀趨勢滲透在各個消費領域，消費者不僅希望滿足電商所帶來的便利性，還希望能夠獲得更真實且具有新鮮感的購物體驗。因此從快時尚到奢侈品牌，越來越多品牌開始主張打通線上線下，致力于滿足消費者在不同場景中的不同需求。

OVV有一家很有名的聯合門店——OVV|AEX全球超級旗艦店，開設在上海核心商圈淮海中路華獅廣場。這家店由來自意大利的跨國設計團隊操刀，與科技輕休閑男裝品牌Aex共同開設，店鋪共三層，總建筑面積高達1 900平方米。賣場區域劃分明確，休息區、收銀區單品展示區、配飾展示區，一目了然。

一樓為女裝OVV，陳列品牌旗下三大服飾系列，包括新經典系列、精致休閑系列以及度假派對系列。二樓則展示Aex男裝品類，該品牌旨在以親民的價格和現代設計思維打造“科技輕休男裝”，主打深入日常生活的“可穿戴的科技時尚”，為城市出行提供舒適的穿著體驗。除時裝展區外，二樓還設有AEX.coffee咖啡店，三樓計劃打造成為一體化的閱讀和休閑體驗中心。

盲目擴張的粗放時代已經過去，能夠跟消費者建立情感上的聯系，提供超一流的購物體驗，最后再讓消費者來做選擇的運營模式，才是品牌生存的真理。

OVV很年輕，但它很懂消費者，這也是目前絕大部分優秀的新銳品牌的魅力所在。從最基礎的吸納一群人到思考引領甚至感化一群人，每一步OVV都走得不偏不倚，慢慢地滲透到每一個切面，想要成為并肩最懂你的品牌。