基于社會交換理論的同城眾包配送參與意愿影響因素研究

稅文兵，李雅男

(昆明理工大學 交通工程學院， 云南 昆明 650500)

一、引言

隨著移動互聯網的迅速發展，人們的消費方式也逐漸改變。相較于傳統的線下消費，越來越多的消費者更傾向于選擇可以送貨上門的消費模式，并由此產生了大量的即時配送需求。在過去的幾年里，即時配送市場發展迅速。據2019年艾瑞咨詢發布的《2019中國即時物流行業研究報告》顯示，2017年的國內即時配送行業訂單總量達到89.2億件，2018年的訂單量達到134.4億單，行業規模達到981億元。中國物流與采購聯合會預計，未來的幾年，即時配送行業仍將保持30%以上的增速。但隨著訂單規模的迅速增加，即時配送行業的專業配送員規模由于勞動力資源的限制，增速比較緩慢。這就導致即時配送市場的配送能力越來越無法滿足配送訂單規模迅速增長的需求，而眾包配送的興起為這個難題提供了新的解決途徑。

眾包配送是指由普通的社會大眾代替快遞企業配送員，自主選擇訂單和路線，來完成同城近距離的配送業務[1]。與傳統的知識型眾包不同，眾包配送的參與者主要付出的是體力勞動，而不是為企業提供解決方案或知識。除此之外，眾包配送除了發包方、接包方和眾包平臺這三方的參與，還有消費者的參與。眾包配送和知識型眾包的區別具體如表1所示。

眾包配送模式為參與者帶來收益的同時，不僅滿足了即時配送行業訂單規模迅速增長的需求，也可以更好地滿足消費者交付需求和定制化服務需求。除此之外，眾包配送模式利用了社會閑置資源，有利于形成配送行業輕資產模式，降低快遞企業的固定成本，且不會大幅度地增加消費者的購物成本，在解決“最后一公里”配送的問題上具有可行性，因此許多眾包配送平臺得以發展。但由于眾包配送在我國還處于發展初期，參與者還比較少，社會大眾大多處于觀望狀態。因此，眾包配送平臺和快遞企業要想進一步發展眾包配送，就必須了解哪些因素會影響個體的參與意愿，然后從這些方面入手吸引個體積極地參與眾包配送活動。只有吸引更多的社會大眾參與才有可能提高即時配送運力和效率，促進眾包配送行業的發展。因此，本文以社會交換理論為基礎，著眼于眾包配送模式中影響個體初始參與意愿的因素的研究，以期為眾包配送的發展提供理論支持。

二、文獻綜述及理論基礎

(一)眾包參與意愿

目前國內外關于眾包參與意愿的研究大多都認為，經濟激勵、樂趣享受、能力提高、信任等因素是影響社會大眾參與眾包的重要動機。Bingjia Shao等針對市場競爭狀況，建立了眾包參與者數量和眾包質量的影響因素研究模型，并利用來自中國眾包網站的數據對該模型進行了檢驗，結果表明，更高的獎勵、更輕松的任務、更長的任務時間和更低的競爭強度會吸引更多的眾包參與者[2]。Hua Ye等基于社會交換理論，構建了模型來解釋收益和成本因素以及信任對眾包中解決者參與行為的影響，研究發現，金錢獎勵、技能提升、工作自主性、娛樂性和信任度對解決者參與眾包有積極影響，而認知努力對他們的參與有負面影響[3]。Li Dan等以期望理論為基礎，建立了相關理論模型，以探索眾包任務獎勵和競爭強度對參與者注冊和提交行為的影響，研究結果證實，任務獎勵與注冊和提交任務的數量呈正相關，而競爭強度與參與者的提交呈負相關[4]。

國內對眾包參與意愿的研究雖然起步較晚，但相關研究也比較豐富。孟韜等基于技術接受模型，實證檢驗了預期收益、努力期望、信任和促進條件這4種因素對眾包參與者參與行為的影響[5]。盧新元等基于場地理論，運用結構方程模型實證驗證了眾包網站環境與用戶開放價值取向的匹配度正向影響用戶對眾包網站的參與意愿，而用戶的參與意愿則正向影響其對眾包網站的忠誠度[6]。

(二)眾包配送參與意愿

目前眾包配送模式在國內還處于發展初期,學者們大多將研究點放在眾包配送發展現狀、利弊分析等方面，而關于眾包配送參與意愿的相關研究還比較少。Devari Aashwinikumar等指出，利用眾包模式進行最后一公里配送可以降低運送成本，同時確保快速可靠的交付，同時還發現，絕大多數人只為他們的朋友或密友接受或交付產品，信任對參與眾包配送有重要影響[7]。

國內現有的眾包配送參與意愿研究大多認為預期收益、努力期望、眾包網站環境、執行成本等因素會影響個體的眾包配送參與意愿。盧新元等以外賣O2O行業為例，構建了大眾持續參與眾包物流活動的影響因素模型，通過對達達、百度外賣、蜂鳥等平臺的眾包配送活動接包方的問卷調查，實證驗證了個體眾包配送活動持續參與意愿的影響因素[8]。孫連枝將眾包模式引入到高校末端配送中，研究了在校大學生參與高校眾包配送的沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用[9]。

(三)社會交換理論

社會交換理論最早是由社會學家Homans提出,他認為人類的一切社會活動都是一種交換,他把人的行為看作是一種計算得失的理性行為，目的是追求利益最大化。

社會交換理論目前在各類課題研究中都有著廣泛的應用。由于社會交換理論的研究對象是個體行為和社會行為，因此更多地被運用在旅游、教育、社區、企業管理等社會學相關領域。Wang Taolin等從社會交換理論出發，研究了個人道德認同對員工—組織關系與員工不道德行為的調節作用[10]。李金陽指出，個體在考慮是否愿意參與眾包活動時,可以將這一決策過程看作是交換行為，個體在決策是否參與眾包時會按照個人效用最大化的原則權衡其行為的利益和風險[11]。李龍一等基于社會交換理論,從感知利益和感知風險的行為決策角度出發,分析了個體參與眾包網站的影響因素及其作用機理[12]。

(四)簡要評述

目前國內外大多數學者在分析眾包時都是以知識型眾包為研究對象，而面向日常工作的眾包很少被研究。因此，已有的眾包參與意愿研究大多數都是關于知識型眾包的參與意愿。國內學者在研究社會大眾的眾包參與意愿影響因素時，多數是針對眾包平臺上的用戶進行研究分析，針對未參與眾包的社會大眾的參與意愿研究還比較少。

從已有的眾包配送的研究中不難發現，由于國內近幾年眾包配送發展迅速，而現有的理論基礎不足，已有的大部分研究是關于眾包物流可行性的探討以及實施眾包物流的利弊。關于眾包物流的參與意愿的研究少之又少。國內現有的眾包物流參與意愿研究大多認為預期收益、努力期望、眾包網站環境、執行成本等因素會影響個體的眾包配送參與意愿，但對于個體在眾包配送活動中可能存在的風險缺乏足夠的重視。而個體在考慮是否參與眾包配送的過程中，除了會考慮眾包配送為參與者帶來的收益和付出的成本，也會考慮可能存在的風險。因此，本文選取眾包配送為研究對象，從社會交換理論視角出發考慮了眾包配送參與風險在內的多種因素，分析眾包配送模式中影響大眾初始參與意愿的因素。

三、研究模型及理論假設

基于社會交換理論，本文認為個體的預期收益和感知的參與風險會影響大眾的眾包配送參與意愿。此外，結合眾包配送的特性，本文引入了預期成本、信任兩個影響因素。并基于此構建了眾包配送參與意愿影響因素的概念模型，如圖1所示。

(一)預期收益對個體參與意愿的影響

預期收益是指眾包配送參與者在假設沒有意外發生的情況下，根據對眾包配送的認知，預測自己能獲得到的收益。Ling Peng等研究了在線眾包使用者的參與動機，結果表明，學習知識和經濟報酬是吸引參與者參與眾包的主要原因[13]。Jorge Goncalves等通過一些案例進行了研究分析，結果表明，通過激勵，眾包平臺可以獲得更好的服務質量和更多的個體參與[14]。這些研究表明，個體愿意參與眾包配送活動主要是因為參與眾包配送活動可以為參與者帶來一些收益，如：經濟收入、樂趣、工作機會、技能提升、社交圈的擴大等。因此，本文認為個體對眾包配送的預期收益將會影響其參與意愿，并提出假設H1：

個體參與眾包配送的預期收益對其參與意愿有正向影響。

(二)預期成本對個體參與意愿的影響

預期成本是指個體在參與眾包配送活動時所感知到的各種成本。預期成本不僅包括貨幣成本，還包括非貨幣成本。其中，非貨幣成本主要是指時間成本、搜索成本以及出行成本等。Hua Ye等通過對某大型眾包平臺上的156名參與者進行調查分析，發現參與者的認知努力對其參與意愿產生了負面影響[3]。孟韜等基于技術接受模型，實證驗證了努力期望對個體的參與意愿有影響[5]。這些研究表明，個體在決定是否參與眾包配送時，除了會考慮自己的收益，也會考慮自己參與眾包配送所付出的各種成本。如：掌握參與任務過程的各個操作環節所需要的時間；參與配送任務需要花費的精力；參與眾包配送可能會占用自己的出行時間；搜索合適的配送任務會占用的時間；參與眾包可能產生的額外出行成本等。因此，本文提出假設H2：

個體參與眾包配送的預期成本對其參與意愿有負向影響。

(三)信任對個體參與意愿的影響

在眾包配送活動中，個體和發包方以及眾包配送平臺之間進行了價值的交換，在交換的過程中就涉及到三方之間的信任問題。姚山季等指出，近些年來在眾包的實踐中出現的竊取知識成果等信任問題極大地阻礙了個體的參與意愿[15]。眾包配送活動中涉及到多方面的信任問題，如：眾包配送平臺在提供眾包配送交易服務方面表現是否良好；該眾包配送平臺能否遵守對大眾的承諾；眾包配送平臺能否客觀界定相關責任并顧及參與者利益。本文認為這些信任問題會影響社會大眾參與眾包配送活動的參與意愿，并提出假設H3：

個體對平臺及商家的信任對其參與眾包配送的意愿有正向影響。

(四)參與風險對個體參與意愿的影響

參與風險是指大眾參與眾包配送活動所感知的各種風險，如：時間風險、隱私風險、經濟風險和安全風險等。張晉冉通過對大眾參與快遞眾包意愿的影響因素進行分析，證明了感知風險對大眾的參與意愿產生了直接的影響[16]。社會大眾在參與眾包配送時可能會承擔一定的參與風險，如：眾包配送平臺要求眾包配送人員繳納押金，注冊時繳納的保證金有可能退不回來；注冊時登記的個人信息可能被泄露；客戶不能及時取件導致任務完成的時間延長等。由于目前也沒有相關的法律法規明確規定，這可能導致參與者在眾包配送模式中處于劣勢地位，從而弱化其參與意愿。因此，本文提出假設H4：

參與風險對個體參與眾包配送的意愿有負向影響。

四、研究方法

(一)問卷設計與量表設計

本文共涉及5個變量，分別為預期收益、預期成本、信任、配送風險和參與意愿。為了保證問卷的信度和效度，本文所有的測量題項都是在成熟量表的基礎上經過了不斷的修改和完善，并且對所有的變量均采用了李克特的5級量表進行測量，從1到5依次表示“非常不同意”到“非常同意”。模型中所有變量具體的題項如表2所示。

變量編號題項信任C1眾包網站在提供眾包交易服務方面表現良好C2該眾包平臺是一個專業且知名的眾包交易平臺C3發包方是知名的快遞企業C4眾包平臺會遵守對大眾的承諾C5眾包平臺可以客觀界定相關責任并顧及參與者利益參與風險D1注冊時繳納的保證金有可能退不回來D2注冊時登記的個人信息可能被泄露D3客戶不能及時取件會延長我任務完成的時間D4若未及時配送包裹,配送人員需承擔相關責任

(二)數據收集

為了確保問卷的可靠性，本研究在正式調查前進行了預調查。通過小樣本測試對問卷題項的合理性進行了檢驗，然后做出適當的修改形成最終的問卷。調查對象為未參與過眾包配送的社會大眾。本文通過線上收集和線下調查相結合的方式，共收集到335份問卷數據。剔除回答時間非常短以及問卷中各題的選擇項高度一致的問卷，共得到285份有效問卷，收集的有效問卷占總體的86.6%。

基于問卷的統計結果顯示，本文被調查的男性和女性占比分別為47%和53%；年齡在45歲以下的占比為96.5%；學歷為專科及以下的占比為17.2%，本科及以上的占比為72.8%；在被調查的樣本中，學生的占比最多，為61.1%。此外，無收入和月收入在5 000元以下的被調查者占比為85.6%。

五、研究結果與分析

(一)信度和效度檢驗

如表3所示，本研究的問卷整體信度為0.807，除了預期成本，本文涉及到的變量的Cronbach’s alpha系數基本都高于0.7，整體信度較好，說明變量之間具有較好的內部一致效度。

表3 信度分析

本文采用了KMO和Bartlett樣本測度來檢驗問卷數據的效度，檢驗結果如表4所示。結果顯示問卷數據的KMO檢驗系數為0.818，P值為0.000。通常認為當KMO檢驗值大于0.7時，模型更適合進行因子分析。當Bartlett球形度檢驗中P值小于0.01時，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設，即原始變量之間存在相關性，適合進行因子分析。因此，本文的問卷具有結構效度，適合進行因子分析。

表4 KMO和巴特利特檢驗

(二)數據分析與解釋

本文利用Amos軟件對前述提出的模型和研究假設進行檢驗。首先對模型的擬合優度進行檢驗，各檢驗指標結果如表5所示。從表5可以看出，模型的各項擬合度檢驗指標均達到可接受值及以上水平，這說明本文的模型具有較好的擬合性。模型的路徑結果如圖2所示。

表5 模型擬合指數

基于所得檢驗結果和各路徑系數的顯著性水平，匯總得到本文的假設檢驗結果。具體的數據如表6所示。

表6 假設檢驗結果

由表6可知，信任和參與意愿的路徑系數不顯著，假設H3未通過驗證。預期收益、預期成本、參與風險和參與意愿的路徑系數顯著，假設H1、假設H2和假設H4均通過驗證，即個體參與眾包物流配送的預期收益對其參與意愿有正向影響；個體參與眾包配送的預期成本和參與風險對其參與意愿有負向影響。

(三)結果討論

本文基于社會交換理論，研究了社會大眾對眾包配送參與意愿的影響因素。研究結果表明，對大眾參與眾包配送意愿有顯著影響的是預期收益、預期成本和參與風險。

(1)預期收益會對個體的參與意愿產生正向的影響。在本文的研究中，預期收益是指眾包配送參與者在假設沒有意外發生的情況下，根據對眾包配送的認知，預測自己能獲得到的收益。預期收益的測量主要從收入、樂趣、工作機會、提高自身能力和擴大社交圈的角度出發。因此，若想提高個體的參與意愿，就必須提高參與者的收益，建立合理的激勵制度，吸引更多的社會大眾參與到眾包配送活動中。

(2)預期成本會對個體的參與意愿產生負向的影響。在本文的研究中，預期成本是指參與眾包配送所需要付出的貨幣成本、時間成本、搜索成本以及出行成本。由于這些成本的存在，個體在選擇參與眾包配送時不得不承擔這些附加成本。因此，較高的預期成本會降低個體的參與意愿。若想提高個體的參與意愿，就需要盡可能地降低大眾參與眾包配送所需付出的各種成本。

(3)參與風險會對初始參與意愿產生負向影響。在本文的研究中，參與風險是指大眾參與眾包配送活動所感知的時間風險、隱私風險、經濟風險和安全風險。個體在參與眾包配送的過程中會有一些潛在風險的存在，而這些潛在的參與風險降低了個體的參與意愿。因此，若想提高個體的參與意愿，就需要盡可能地降低個體在眾包配送活動中的參與風險。

(4)信任對個體參與眾包配送的意愿的影響并沒有得到驗證。主要的原因在于，隨著互聯網和即時配送的迅速發展，越來越多的人開始接受送貨到家的服務，對各種網絡平臺的接受度也越來越高。消費者對各種平臺也都比較信任并愿意嘗試新的網絡平臺。因此，個體的參與意愿受信任的影響有限，沒有達到顯著的影響效果。

六、結論與啟示

(一)研究結論

本文基于社會交換理論，認為個體的預期收益和感知的參與風險會影響大眾的眾包配送參與意愿。此外，結合眾包配送的特性，本文引入了預期成本、信任兩個影響因素，并基于此構建了眾包配送參與意愿影響因素的概念模型。

基于研究模型，本文通過調查問卷的方式進行實證驗證，并利用Amos軟件進行了數據分析和假設檢驗。具體的研究結論如下：

結論1：個體參與眾包配送的預期收益對其參與意愿有正向影響。

結論2：個體參與眾包配送的預期成本對其參與意愿有負向影響。

結論3：個體參與眾包配送的參與風險對其參與意愿有負向影響。

(二)研究啟示

1.理論啟示

(1)本文突破了以往眾包配送參與意愿文獻研究中理論視角的局限，選擇社會交換理論來解釋個體眾包配送參與意愿問題，拓展和豐富了眾包配送參與意愿研究領域的理論視角。

(2)既往研究對個體參與眾包配送活動中可能出現的風險缺乏足夠的關注。因此，本文關注了參與風險對個體參與眾包配送活動的影響作用，實證驗證了預期收益、預期成本、信任和參與風險對個體參與意愿的影響。

2.實踐啟示

(1)建立合理的激勵機制。由結論1可知，預期收益對眾包配送參與者的參與意愿影響非常顯著。個體參與眾包配送的主要目的是為了收益，因此額外收益是最有效的激勵方式。眾包配送平臺可通過建立健全激勵機制提高個體的眾包配送參與意愿，比如參與者每個月的累積配送數量或里程、累積好評數量達到一定的額度后，平臺給予參與者一定的額外報酬。

(2)設計用戶友好型眾包配送平臺，由結論2可知，社會大眾參與眾包配送的預期成本對其參與意愿有負向影響。因此，為吸引潛在參與者參與到眾包配送活動中，就必須降低潛在參與者的參與成本，其中最為關鍵的解決途徑就是設計用戶友好型眾包配送平臺。例如，優化App平臺的流程，簡化注冊、接單以及配送等功能的使用難度；節約參與者對任務信息的搜索和篩選成本；提供智能的路線選擇方案，節約參與者配送過程中需要付出的時間成本和出行成本。

(3)制定安全可信的運營流程，降低參與風險。由結論3可知，個體參與眾包配送的參與風險對其參與意愿有負向影響。因此，對于眾包配送平臺來說，需要制定出一套安全可信的運營流程，切實有效保障參與者的利益來降低個體對于眾包配送的風險感知，從而吸引更多的個體參與眾包配送。

七、研究局限及未來研究方向

由于筆者自身經驗有限，加之在問卷調查階段受到一些條件的限制，因此本次研究還存在一些局限，本文的研究局限和未來的研究展望如下：

(1)在問卷數據的收集階段，本文主要采用方便抽樣的方法來進行數據收集，調查的樣本并不能完全代表所有的潛在參與者。因此，雖然調查分析得出的結論驗證了本文的假設，但并不具有絕對的代表性。在未來的研究中，應該擴大數據收集的范圍，并采用隨機抽樣的方式收集數據，提高數據的準確性。

(2)在對國內外的文獻進行研究分析的基礎上，本文選取了預期收益、預期成本、信任和參與風險作為影響因素。雖然分析數據顯示本文的模型具有較好的解釋能力，但本文所選取的4個影響因素并不能代表所有的影響因素。隨著眾包配送行業的不斷發展，會有更多的對初始參與意愿產生影響的影響因素等待學者們的研究。

(3)由于目前眾包配送行業還處于發展初期，參與人數有限，因此本文研究的是如何吸引潛在的參與者。但是隨著眾包配送行業的不斷發展，未來會有越來越多的人參與進來。因此，未來的研究應更注重如何改進運營模式和平臺功能，吸引己有的參與者持續參與。