“智能+”背景下我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究
——組織層面的轉(zhuǎn)型路徑

戴建平

（常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

一、引言

自2017 年人工智能被列入我國政府工作報告以來，至今已第3 次出現(xiàn)在全國兩會及政府工作報告中?！爸悄?”借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能，不斷與各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，現(xiàn)已成為推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一新動能。“智能+零售”為我國傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型插上了騰飛的翅膀。

新零售是依托人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)手段進(jìn)行經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的新業(yè)態(tài)，在提升傳統(tǒng)零售新動能的同時，還能促進(jìn)和推動制造、金融、物流等新零售相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從政府的政策層面看，“智能+”已被明確應(yīng)用于新零售，這一政策導(dǎo)向為我國傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型升級提供了一定的政策支持以及環(huán)境支撐。

在組織運行層面，基于“智能+”的新零售正在不斷改變甚至顛覆傳統(tǒng)零售的組織方式，這是因為智能化技術(shù)可以加快信息的傳播速度，在一定程度上加速重構(gòu)原有的市場秩序，最直接的體現(xiàn)在供應(yīng)鏈關(guān)系的重構(gòu)上，供應(yīng)鏈成員間的邊界開始模糊，競合關(guān)系逐漸替代了單邊關(guān)系。其次是顧客地位的根本轉(zhuǎn)變，被推到了新零售價值鏈的核心地位，因為只有顧客才是真正價值創(chuàng)造的源頭。

社交化傳播成為價值傳播的重要途徑，企業(yè)已經(jīng)意識到與客戶緊密互動是客戶關(guān)系管理的重要手段。第三是新零售企業(yè)的“歸核化”?！爸悄?”環(huán)境下，新零售組織規(guī)模不再是考量企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品價值鏈的門檻，取而代之的是企業(yè)自身的專業(yè)優(yōu)勢，企業(yè)的市場價值主要依附于其專業(yè)能力能否植入到產(chǎn)品的價值鏈。第四是新零售中商品流動方向的逆襲，制造商主導(dǎo)的“推式”供應(yīng)鏈完全有可能轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)的“拉式”供應(yīng)鏈，真正實現(xiàn)客戶需求的定制。

“智能+”背景下，新零售的出現(xiàn)已對市場秩序產(chǎn)生了深刻的影響，從組織層面研究新零售運行及合作機制具有時代性和緊迫性。但當(dāng)前對于新零售組織運行及合作機理在理論層面的研究還不夠深入，新零售組織運行實踐層面還缺乏相應(yīng)的理論支撐。

本研究的問題領(lǐng)域為“智能+”背景下傳統(tǒng)零售如何轉(zhuǎn)型新零售，試圖從組織層面深入探討構(gòu)建新零售組織運行及合作機制的基礎(chǔ)與條件，探討零售業(yè)如何對接“智能+”并與之實現(xiàn)深度融合，運用新零售思維和人工智能等技術(shù)對傳統(tǒng)零售加以改造，從組織層面提出實現(xiàn)傳統(tǒng)零售到新零售轉(zhuǎn)型的具體路徑，不斷增強我國零售業(yè)的創(chuàng)新動能。

二、研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于構(gòu)建零售業(yè)組織運行及合作機制已有較多的研究和論述。在宏觀產(chǎn)業(yè)層面上主要可以歸結(jié)為對零售業(yè)組織機制、組織創(chuàng)新等層面的研究，研究視角主要包括產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等。國際文獻(xiàn)側(cè)重于從產(chǎn)業(yè)層面，運用相關(guān)理論進(jìn)行研究，其中博弈論、新制度經(jīng)濟(jì)理論是主流，在研究內(nèi)容上較多集中在B 端（制造端），對于C 端（消費端） 的研究略有不足。國內(nèi)該領(lǐng)域的研究較多基于SCP 產(chǎn)業(yè)理論模型（Structure—Conduct—Performance） 對零售相關(guān)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀進(jìn)行評價（高凱，2017；楊浩磊，2018），但在評價的契合度上未能有很好的表現(xiàn)，原因在于零售業(yè)與工業(yè)組織存在一定的差異性，需要依據(jù)零售業(yè)的特點對評價體系加以一定的修正。

在微觀企業(yè)層面上，現(xiàn)有文獻(xiàn)側(cè)重于從零售企業(yè)某一具體方面進(jìn)行研究 （Pantano，2017；Alam，2017；遲海濤，2019）。如聚焦零售業(yè)的組織形式創(chuàng)新，結(jié)構(gòu)優(yōu)化、組織變革等。多數(shù)文獻(xiàn)僅從理論上開展研究，亦或依托國外的模式與經(jīng)驗提出相關(guān)的研究思路或創(chuàng)新路徑，但這與我國零售業(yè)的實際并不十分吻合，實施過程存在較大的難度，尤其對新零售領(lǐng)域的研究還處在起步階段（王坤，2018）。

近年來我國零售業(yè)的飛速發(fā)展主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及以及技術(shù)的升級換代，電子商務(wù)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，大量企業(yè)“觸網(wǎng)”“上線”。基于互聯(lián)網(wǎng)背景的已有研究重點關(guān)注零售企業(yè)組織創(chuàng)新分析框架，研究視角主要涵蓋我國零售業(yè)虛實結(jié)構(gòu)演進(jìn)問題（周維富，2018），零售組織內(nèi)部資源配置結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題（丁俊發(fā)，2017；陳律，2018），零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造問題（趙煜，2016）等。隨著智能技術(shù)的快速推進(jìn)，無論是政府層面還是企業(yè)實踐層面，“智能+零售”獲得的關(guān)注度不斷提升，現(xiàn)有研究成果重點集中在三個方面：

一是研究商業(yè)模式及運行機制（羅珉，2015；謝莉娟，2015；李冠藝，2016）。二是研究業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題，包含O2O 模式等創(chuàng)新研究（高凱，2017；張帆，2018；周小波，2018），全渠道零售創(chuàng)新（許慧珍，2015；高道友，2016；石志紅，2018）等。三是研究“智能+”背景下的新零售，涉及新零售的內(nèi)涵和模式研究（杜睿云，2017；王先慶，2018），法規(guī)政策、標(biāo)準(zhǔn)化及支撐體系研究（蘇東風(fēng)，2017）。

“智能+零售”不斷催生新問題，需要不斷吸收現(xiàn)有研究成果并在此基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新，這也使零售業(yè)的研究空間得到了極大的拓展，在此背景下轉(zhuǎn)型新零售給傳統(tǒng)零售業(yè)提出了嶄新的時代課題。當(dāng)前組織層面研究中存在的突出問題主要表現(xiàn)在：

1. 組織理論研究層面

在“智能+”背景下，如果繼續(xù)沿用SCP 模型建構(gòu)新零售理論分析框架，最大的問題是不能很好的貼合新零售組織，對于新零售組織的解釋程度不好。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對于新的分析框架從不同層面進(jìn)行了探討，如運行機制層面、組織結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化等，但總體仍缺乏系統(tǒng)性，需要進(jìn)一步的探究。

2. 機理研究層面

已有研究很少分析“智能+”背景下新零售組織運行的深層次內(nèi)涵與機理，在新零售供應(yīng)鏈成員間的關(guān)聯(lián)性和一體化程度上尚未真正打通。零售業(yè)內(nèi)部運行機制如何適應(yīng)“智能+”這一新形態(tài)需要深入探討，“智能+”對零售業(yè)產(chǎn)生的外部性影響也需要研究和分析。

3. 組織邊界層面

“智能+”把零售商、制造商及顧客從供應(yīng)鏈進(jìn)一步融入到價值鏈中，這就超越了原有的供應(yīng)鏈關(guān)系管理，新零售價值鏈中的主體關(guān)系需要重新定義，競合方式亦會產(chǎn)生變化，新零售主體邊界的模糊化使原有的價值衡量指標(biāo)不再適用，需加以調(diào)整。

4. 組織創(chuàng)新層面

現(xiàn)有研究較多集中在互聯(lián)網(wǎng)時代與零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，“智能+”時代，需要更多的將新零售不同業(yè)態(tài)納入市場體系，進(jìn)行整體布局和設(shè)計。

三、組織層面轉(zhuǎn)型的必要性

1. 組織機制的創(chuàng)新驅(qū)動

傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型需要具備的首要條件是在組織機制上保持持久的創(chuàng)新驅(qū)動力。由Smith-young 提出的市場分工理論可知，市場規(guī)模與市場中各群體的分工存在相互關(guān)聯(lián)（黃佩紅，2017）。主要體現(xiàn)在：一是新零售的組織規(guī)模上，分工的逐漸深化會促進(jìn)組織規(guī)模的不斷壯大，智能化技術(shù)的引入能不斷優(yōu)化新零售的銷售環(huán)節(jié)，加速其與價值鏈其他環(huán)節(jié)的融合，提升效率。二是新零售組織的專業(yè)化程度上，新零售價值鏈中每一個節(jié)點價值的實現(xiàn)都離不開與其他節(jié)點的合作，分工深化會進(jìn)一步促使價值鏈節(jié)點間多邊合作，但只有構(gòu)建行之有效的多邊機制才能實現(xiàn)對新零售價值鏈的整合。

2. 重構(gòu)新零售企業(yè)的邊界

企業(yè)邊界是決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的重要依據(jù)之一，企業(yè)的邊際收益與成本相等，能實現(xiàn)最大化利潤，此時企業(yè)規(guī)模被認(rèn)為是最佳的。企業(yè)邊際成本的遞增源于資源的稀缺性，而邊際收益的下降則主要受制于資源需求的有限性，傳統(tǒng)理論中所指的資源以資本、土地、勞動力為代表的有形資源為主。但是隨著人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展催生了企業(yè)制造技術(shù)的不斷升級及顧客需求的多變性，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)投入要素也出現(xiàn)了巨變。客戶、知識以及網(wǎng)絡(luò)等無形資源已經(jīng)逐漸成為新零售中重要的生產(chǎn)要素形式，這些生產(chǎn)要素不會因為過度使用而消耗殆盡，相反還會出現(xiàn)增長，這就背離了傳統(tǒng)的企業(yè)邊際成本理論。因此，新零售企業(yè)邊界的重構(gòu)使邊際效應(yīng)經(jīng)典理論不再有效。另一方面，不能僅僅考慮新零售中顧客的物質(zhì)需求，在其基本的物質(zhì)需求得到滿足后，還需要考慮顧客的精神需求，新零售企業(yè)邊際收益更有可能受顧客精神需求的正向影響，這就意味著新零售企業(yè)的邊界出現(xiàn)了模糊化，既可以有邊界也可以做到無邊界（周小波，2018）。邊界的彈性化使新零售企業(yè)在利益最大化決策中要充分考慮無形資源的重要作用，調(diào)整原有以成本為導(dǎo)向的決策方法，更多利用好企業(yè)的無形資源，采用多樣化方式進(jìn)行運營。

3. 新零售“去中間化”與“再中間化”的權(quán)衡

“去中間化”是新零售企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上的一大關(guān)鍵特征。這主要得益于以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的智能化技術(shù)的應(yīng)用，供需雙方的時空隔閡被打破，信息直達(dá)目標(biāo)。信息不對稱現(xiàn)象得到有效抑制，中間環(huán)節(jié)的發(fā)展空間被逐步壓縮。但真正起作用的仍然是新零售企業(yè)組織運行機制的變革，由生產(chǎn)商主導(dǎo)的“推式”轉(zhuǎn)變?yōu)橛深櫩托枨笾鲗?dǎo)的“拉式”生產(chǎn)（王坤，2018）。

新零售供應(yīng)鏈上下游主體間的渠道關(guān)系會發(fā)生變化，自上而下式的渠道關(guān)系面臨巨大的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈主體間越發(fā)緊密的關(guān)系是渠道實現(xiàn)雙向整合的基礎(chǔ)。主體間的雙向整合加速了中間環(huán)節(jié)的變革，原來承擔(dān)信息傳遞及資源配置和協(xié)調(diào)的功能會逐漸弱化，“智能+零售”借助技術(shù)變革對新零售“去中間化”起到了加速作用。

實現(xiàn)制造端和銷售端的融合是新零售的重要特征，對于顧客的需求要能進(jìn)行快速反應(yīng)，這無疑對供應(yīng)鏈提出了更高的要求。無論是新零售商還是制造商，只有做到協(xié)同互補才有能力應(yīng)對顧客的時效性需求。這就需要新零售具備較強的專業(yè)性和技術(shù)性，對于需求集中的商品制造商可以做到按顧客需求定制，具有C2B（顧客到供應(yīng)商模式） 的典型特征。

借助人工智能技術(shù)，新零售企業(yè)獲取顧客需求的方式更加靈活，不僅可以進(jìn)駐三方平臺，也可以根據(jù)需求自建平臺，甚至通過社交媒體開發(fā)市場，做到虛實結(jié)合。技術(shù)變革也使新零售制造端能依據(jù)產(chǎn)品復(fù)雜程度實現(xiàn)差異化及柔性制造，在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過供應(yīng)鏈進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)共同制造。新零售制造模式的選擇上，小微企業(yè)可以采用嵌入式生產(chǎn)模式，大中型企業(yè)可以進(jìn)行集群式生產(chǎn)?！爸悄?”背景下，生產(chǎn)和銷售在新零售組織中具有同等重要地位，與顧客的交互越精準(zhǔn)，越有助于制造商精準(zhǔn)把握顧客需求，有效提升顧客的產(chǎn)品體驗。

因此，在“智能+”背景下，減少了中間環(huán)節(jié)對新零售的制約，大大激發(fā)了制造商、零售商的創(chuàng)新動力，增強與顧客的交互性，真正從事一切以顧客為中心的價值創(chuàng)造活動。與此同時，新零售價值鏈上的專業(yè)分工也在不斷優(yōu)化，各價值主體的職能也會更加細(xì)化。

在以新零售商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，零售商逆向整合供應(yīng)鏈的過程中，其掌控力可能會因組織的異質(zhì)性而產(chǎn)生差異，若零售商經(jīng)營實力及組織化程度較弱，可能會導(dǎo)致組織整合效果不佳。此時，通過“再中間”化則能化解供應(yīng)鏈整合中的低效和縱向約束較差的問題。例如，通過增加采購代理這一中間環(huán)節(jié)可以解決新零售中制造商產(chǎn)能不足的問題，采購協(xié)作就是再中間化的有效手段。再中間化一般用于供需出現(xiàn)分散性特征的情況，通過與外部實體的協(xié)作來整合新零售中的供求矛盾。

上述情況使基于“智能+”的新零售供應(yīng)鏈中間實體依然具有存在的價值，但其角色已不再是以前商品及庫存的調(diào)劑者，更多的是以關(guān)系協(xié)調(diào)者的角色出現(xiàn)，作為服務(wù)商角色參與到新零售價值鏈。智能化技術(shù)讓服務(wù)商這一角色可以更高效的鏈接供需雙方，實現(xiàn)雙向約束，資源整合能力也逐漸成為服務(wù)商的核心競爭力。新零售中間商具有匯聚訂單、產(chǎn)能、物流以及資金等方面的優(yōu)勢，更具供應(yīng)鏈整合意義。因此，在“智能+”背景下構(gòu)建良好的組織合作機制可以使新零售商權(quán)衡“去中間化”及“再中間化”的角色考量，起到整合資源及服務(wù)的作用。

四、組織層面轉(zhuǎn)型的路徑探討

文章以下內(nèi)容基于組織視角，結(jié)合當(dāng)前我國新零售實踐，重點從組織機制、結(jié)構(gòu)以及形式三個層面探討傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的路徑。

1. 組織機制層面

（1） 組織縱向關(guān)系的重構(gòu)：零售制造商的視角

這一視角主導(dǎo)角色是零售商，零售商在市場終端具有絕對的話語權(quán)，通常擁有自主品牌，通過逆向整合供應(yīng)鏈上游制造端形成動態(tài)聯(lián)盟（如圖1）。其運作的機理在于：零售商依據(jù)市場需求，綜合運用智能化技術(shù)，盤整制造端敏捷制造，壓縮或消除供需中間約束，通過協(xié)同創(chuàng)造價值實現(xiàn)盈利。我國有大批零售企業(yè)無論是分工水平還是專業(yè)化程度均有良好的基礎(chǔ)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上向零售制造商轉(zhuǎn)型能使零售商網(wǎng)羅大量的供應(yīng)企業(yè)，這在一定程度上能驅(qū)使供應(yīng)企業(yè)更加專注于自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，組織縱向關(guān)系的重構(gòu)可以提升零售商對市場的敏銳度，動態(tài)調(diào)整組織的發(fā)展方向（丁俊發(fā)，2017）。零售商逆向整合關(guān)系重構(gòu)可以通過分工及訂立契約方式整合，也可僅通過零售商內(nèi)部融合方式完成。

圖1 零售制造商縱向關(guān)系重構(gòu)

我國電商發(fā)展基礎(chǔ)良好，發(fā)展C2B（顧客到企業(yè)） 具有天然的優(yōu)勢。當(dāng)前，電商已經(jīng)滲透到服務(wù)消費者生活的各領(lǐng)域，零售商可以借助人工智能及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過電商完成訂單集聚后，將訂單按需分解到具有綜合競爭優(yōu)勢的合作伙伴，實現(xiàn)制造、裝配及配送等環(huán)節(jié)的定制。

（2） 組織縱向關(guān)系的重構(gòu)：制造零售商的視角

有別于前一視角，這一視角的主導(dǎo)角色是新零售中的制造商，依托產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢向下游銷售端延伸，直接對接顧客，用于滿足高時效性需求的顧客，實現(xiàn)快速反應(yīng)（如圖2），適用于新零售中的大型生產(chǎn)制造企業(yè)。其運作的機理是：價值網(wǎng)絡(luò)中的制造商由于可控制產(chǎn)品制造全過程，是產(chǎn)品品質(zhì)的核心保障，因此制造商具有核心影響力（高凱，2017）。制造端能決定整個系統(tǒng)的游戲規(guī)則，無論是產(chǎn)品需求信息的征集、供應(yīng)商及其他生產(chǎn)性服務(wù)的提供商等，制造商可以通過B2C（企業(yè)到顧客的模式） 實現(xiàn)直銷。這一視角關(guān)注的焦點是商品流通的時間和效率，通過關(guān)系重構(gòu)促進(jìn)制造業(yè)與新零售的融合。

圖2 制造零售商縱向關(guān)系重構(gòu)

（3） 全渠道組織機制的構(gòu)建

“智能+”時代顧客獲取商品不再局限于以往的單一渠道，需要構(gòu)建全渠道來應(yīng)對顧客多樣化需求。這是因為新零售商獲取顧客的首要前提是全面掌控獲客渠道，依據(jù)時間、場景的不同為顧客提供合適的產(chǎn)品。全渠道下的信息面廣量大，零售商僅僅依托線下地段、價格等方式參與競爭優(yōu)勢不夠明顯，需要依托線上線下全渠道才能彌補競爭短板(Gao，2017)。

為此，新零售企業(yè)在戰(zhàn)略布局上更傾向于線上下沉到線下以及傳統(tǒng)線下零售業(yè)務(wù)的上線，這大大拓展了零售商的市場空間。但是這一模式在推行中最大的難點在于需要零售商具備高度協(xié)同的全渠道掌握能力。構(gòu)建全渠道組織機制是獲得這一控制力的組織保障，也是新零售推進(jìn)渠道戰(zhàn)略的核心要務(wù)。

2. 組織結(jié)構(gòu)層面

（1） 新零售虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化：零售商端的實現(xiàn)路徑

當(dāng)前，人工智能技術(shù)在新零售中的應(yīng)用越來越普及，這一趨勢促使新零售組織中的商品流動形式和內(nèi)容產(chǎn)生巨變，相比于信息流，新零售中商流的地位不再顯著，取而代之的是以信息采集、存儲、交互、展示為主體的大數(shù)據(jù)。為此，從零售商可以做出的優(yōu)化策略有：

首先新零售企業(yè)要充分運用好虛擬和實體相融合的策略，在做好SWOT 分析的基礎(chǔ)上，明確自身定位，選擇匹配的經(jīng)營戰(zhàn)略，可選擇自建電商、進(jìn)駐第三方平臺或者運用移動終端APP，使顧客可以在多種場景下抵達(dá)零售商界面（如圖3）。

在實體店的經(jīng)營方面，依托人工智能植入新技術(shù)為顧客提供全新的商品展示和購物體驗并吸引顧客購買，如店鋪中的觸摸屏，帶傳感器的貨架、標(biāo)簽等，這是與現(xiàn)有移動終端產(chǎn)生交互的有效手段，實體店需要靈活部署人工智能技術(shù)，柔性化店鋪可以給顧客帶來更好的購物體驗(Goryunov，2018)。

圖3 零售商端虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化圖

二是打通線上線下會員體系，新零售要充分借助云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)與算法打通線上線下全渠道會員體系，實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)體系與互動營銷層面的創(chuàng)新(Bradlow，2017)。

（2） 新零售虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化：制造商端的實現(xiàn)路徑

我國具有高度發(fā)達(dá)的制造業(yè)基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷滲透到制造業(yè)各環(huán)節(jié)，使制造業(yè)的柔性化程度不斷加大。例如制造企業(yè)的研發(fā)環(huán)節(jié)可不再局限于企業(yè)的內(nèi)部，所有關(guān)于客戶現(xiàn)實和未來的需求均可依托互聯(lián)網(wǎng)平臺加以匯集，轉(zhuǎn)化為具體的研發(fā)方向。研發(fā)環(huán)節(jié)遇到的技術(shù)性和非技術(shù)性難題可以通過網(wǎng)絡(luò)征集解決方案，匯集群體的智慧，提升研發(fā)質(zhì)量。對于制造商而言，可以更加專注自身的核心技術(shù)領(lǐng)域，把其他業(yè)務(wù)分包給網(wǎng)絡(luò)中合作伙伴，整合群體資源優(yōu)化研發(fā)效率。

制造商營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化上，需要區(qū)分新零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的差異性。新零售制造商要關(guān)注與客戶的互動，尤其是網(wǎng)絡(luò)層面的顧客互動，因為新零售業(yè)態(tài)下的社交互動可成為潛在的營銷行為。即時的信息傳遞改變了制造商原有的生產(chǎn)邏輯，生產(chǎn)到銷售的順序完全可以實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，使C2B 這一定制模式能得以實現(xiàn)，C2B 的實現(xiàn)讓制造商成為了事實上的銷售主體，虛實結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以推動制造端在研發(fā)、營銷及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一體化。

（3） 新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化需要在以顧客為中心的前提下，促進(jìn)新零售中多種業(yè)態(tài)實現(xiàn)融合發(fā)展。多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展是新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的一般性特征，這也是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的產(chǎn)物，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段會產(chǎn)生不同的業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)的更替也符合社會發(fā)展生命周期規(guī)律。

從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特性上看，我國新零售業(yè)態(tài)具有一定的動態(tài)均衡性。均衡態(tài)需要相對穩(wěn)定的外部環(huán)境，但是新業(yè)態(tài)從無到有的發(fā)展過程中會打破此前的均衡態(tài)，在新業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)下逐步再次形成新均衡態(tài)。我國在新零售業(yè)態(tài)交替發(fā)展過程中，虛擬業(yè)態(tài)（如網(wǎng)店） 和具有社交、服務(wù)與購物為一體的實體業(yè)態(tài)（如社區(qū)店） 在今后很長一段時期內(nèi)將會形成融合共生狀態(tài)（如圖4）。傳統(tǒng)超市、購物中心及連鎖百貨為滿足消費者的需求變化，需要及時轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，虛實結(jié)合，為消費者提供更多樣化的附加服務(wù)(Pantano，2017)。

圖4 新零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化示意圖

3. 組織形式層面

（1） 重塑連鎖百貨型新零售的渠道價值

“智能+”促進(jìn)了我國零售業(yè)態(tài)的不斷更替和發(fā)展，消費升級的大趨勢不斷倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新。多年來，連鎖百貨型零售業(yè)大多走的是大而全的路線，目前仍然是大多數(shù)品牌商、經(jīng)銷商不可或缺的線下銷售渠道，但同質(zhì)化問題嚴(yán)重，提供的服務(wù)水平及質(zhì)量已無法滿足消費者差異化的需求。因此，連鎖百貨型新零售首先要在定位上要體現(xiàn)差異化，在此基礎(chǔ)上通過為顧客提供專業(yè)化服務(wù)獲得核心競爭力。在市場定位上，要打造品牌，在客戶群體細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化連鎖百貨經(jīng)營模式。在消費升級的新形勢下，需要更加注重客戶服務(wù)，依托大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)精準(zhǔn)分析客戶的心理和消費行為模式，綜合運用社交媒體緊密聯(lián)系客戶，提供更具差異化的溝通及服務(wù)，增強客戶與零售商的粘性，通過服務(wù)創(chuàng)新不斷為顧客提供新的增值服務(wù)，幫助零售商獲取更多差額利潤。

其次，連鎖百貨型新零售與品牌商的合作方式可以進(jìn)行優(yōu)化，在聯(lián)營的基礎(chǔ)上，借助人工智能技術(shù)提升商戶的數(shù)據(jù)化服務(wù)能力，尤其在大數(shù)據(jù)的運用上，百貨型新零售商需要幫助品牌商共同對顧客的信息實現(xiàn)多維分析和提取，商品、消費者、品牌商數(shù)據(jù)之間進(jìn)行對接，實現(xiàn)門店商品優(yōu)化組合。借助數(shù)據(jù)化運營成果，零售商可進(jìn)一步優(yōu)化品牌合作方的產(chǎn)品設(shè)計及運營流程，將能力進(jìn)一步延伸到價值鏈的上下游（石志紅，2018）。

第三，連鎖百貨型新零售企業(yè)可借助人工智能技術(shù)，進(jìn)一步提升門店線上線下的客戶服務(wù)體驗，商品從定位到定價都要體現(xiàn)一定的差異性，由此才能覆蓋并留存更多的顧客。

（2） 實現(xiàn)社區(qū)型新零售的精準(zhǔn)定位

擁有即時、便捷的購物方式和購物環(huán)境是人們較為理想的生活方式之一，新零售企業(yè)對社區(qū)零售要引起高度重視，社區(qū)型新零售主要聚焦社區(qū)，為業(yè)主、小區(qū)居民提供生活服務(wù)，同時還具有調(diào)度相關(guān)資源及商品配送功能。對社區(qū)消費者實現(xiàn)精準(zhǔn)定位是社區(qū)型新零售重要的核心能力，以此為基礎(chǔ)才能進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新。

“智能+”時代，部分城市已經(jīng)開展社區(qū)型新零售店與電商的融合試點，電商經(jīng)歷了高速發(fā)展，已出現(xiàn)增長的“天花板”效應(yīng)，電商“下沉”到線下與社區(qū)零售結(jié)合可以解決配送問題，為顧客提供更好的購物體驗，而社區(qū)零售則借助電商的線上流量拓展門店生意。因此，兩者的融合是大勢所趨，但目前兩者還停留在較淺的合作范疇，缺乏深度融合及創(chuàng)新。這就需要借助人工智能技術(shù)進(jìn)一步打通雙方在信息協(xié)調(diào)與供應(yīng)鏈上的協(xié)作，實現(xiàn)線上與線下客戶的無縫對接。充分運用好大數(shù)據(jù)，幫助社區(qū)新零售對客戶精準(zhǔn)把脈，迅速提升社區(qū)新零售的信息化運作能力。因此，“智能+”時代，社區(qū)型新零售需要多邊深度合作，為社區(qū)居民提供更多集社交、購物、生活為一體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、結(jié)論

零售業(yè)是我國社會經(jīng)濟(jì)活動中最活躍的經(jīng)濟(jì)組織之一，新零售在當(dāng)前還是一個全新的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)零售業(yè)如何全面轉(zhuǎn)型新零售范圍較廣，涉及制造、消費、技術(shù)等領(lǐng)域的諸多因素。本文基于我國零售業(yè)組織層面轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究現(xiàn)狀，在論證傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型必要性的基礎(chǔ)上，從組織機制、結(jié)構(gòu)和形式三個層面提出“智能+”時代轉(zhuǎn)型新零售的路徑。其中，實現(xiàn)新零售組織機制轉(zhuǎn)型需重點考慮組織縱向關(guān)系的重構(gòu)和建立全渠道的組織機制，組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型需關(guān)注新零售業(yè)態(tài)以及優(yōu)化虛實結(jié)構(gòu)。最后，文章重點針對連鎖百貨、社區(qū)型零售業(yè)態(tài)，從重塑渠道價值、實現(xiàn)精準(zhǔn)定位等視角提出了在組織形式層面轉(zhuǎn)型新零售的路徑。

隨著消費的不斷升級，零售業(yè)創(chuàng)新與業(yè)態(tài)的更迭將會成為常態(tài)，但現(xiàn)階段實現(xiàn)消費和服務(wù)的雙向融合依然是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售主要發(fā)展方向。