網紅直播退潮，“店播”“閃播”興起

互聯網工具的規律大抵如此，前期有紅利，開始被神化或者放大，追隨者眾多，紅利攤薄。之后出現各種問題，媒體開始全面否定。紅利消失，先知先覺的企業內化成能力，工具成為互聯網基礎設施。

直播依然沒有逃脫這個宿命，評判直播的功過顯然不是本文的目的，本文的目的是想探討直播究竟如何應用。我先下個結論：大眾直播時代的到來。幾乎所有的工具都是相同的規律，就是平臺紅利消失，企業常態化開始。

目前的直播，我們已經看到“網紅直播”，大眾“店播”，渠道“閃播”三種直播形式并存。

網紅直播

從淘寶成長歷程看直播邏輯。淘寶在2013年感受到了傳統電商的危機，開始嘗試帶貨，不斷升級迭代，發展到品牌商的店播，大致經歷了三個時代。

1.帶貨達人時代（2013～2015年）

這個時代只能看作是直播帶貨的雛形，以張大奕、雪梨為首的帶貨達人以圖文形式的內容助推品牌商出貨，也使得如涵等MCN開始成長，為后來的頭部直播電商奠定了基礎。

2.頭部主播時代（2016～2018年）

2016年的直播，更多是主播展示才藝的打賞模式。具有導購優勢的蘑菇街進行了直播電商的試水，隨后阿里快速跟進。這個時期，阿里分兩步走，一是將初代帶貨達人張大奕等推向直播間；二是開始聯合MCN，孵化以薇婭和李佳琦為代表的新素人主播。事實證明，兩代帶貨達人的基因不同，在直播電商上的爆發力也不同，后浪很快拍倒了前浪。

這個時期末端，走親民路線的快手也迅速跟進，并憑借黏性極高的“老鐵文化”，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成為了淘寶后的第二大直播電商平臺。

3.商家店播時代（2019年至今）

2019年是直播電商元年，李佳琦、薇婭、辛巴等人的帶貨成績讓直播電商的模式變得無可置疑，也標志了直播電商大局已定。隨后，騰訊、拼多多、抖音也開始入局，直播電商幾乎成為了所有電商和社交平臺的標配。具有流量優勢的抖音由于錯失先機，索性一擲千金，以6000萬元簽約了第一代網紅羅永浩，隨著羅永浩帶貨趨勢下降，最終落了個“上不如淘寶，下不及快手”的尷尬局面。

2019年，淘寶具備頭部優勢后，將淘寶直播變成了獨立APP，并開始擺脫對于頭部主播的依賴，以一系列的政策賦能品牌商的“店播”。依據淘寶公布的2019年數據，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

從直播的歷程可以看出，直播依靠直播網紅而紅，但因為常態化而擴大了直播版圖。可以說，直播網紅的“星火”，燎原了“店播”。

品牌“店播”

電商“店播”已經常態化，但我們的眼光卻一直瞄準著品牌商電商“店播”之外的常態化。百果園是其中的佼佼者。

百果園從2019年下半年開始試水直播，目前已構建起不同渠道的直播業態——以微信為基礎的O2O直播和以淘寶店鋪為基礎的B2C直播。

百果園在實際測試中發現，相比于通過自然搜索進入百果園旗艦店購買水果的用戶比例，直播間的轉化率高出兩到三倍。但直播不是新流量，是跟實際業務相輔相成的。也就是說，直播會成為渠道必不可少的工具，作用是幫助各個渠道提升銷售轉化率。

百果園的實踐證明，“店播”是電商的升級版本。

B2C直播方面，百果園的天貓店播目前已經實現每天持續七八個小時，淘寶直播每天的營業額收入對整體營業額的貢獻在10%以上。

以4月份百果園和劉濤合作直播為例，當場直播銷售額將近300多萬元，訂單5萬份。“那天晚上10：00開播，第二天早上8：00就有顧客收到貨了。”

百果園在全國有28個區域。目前有兩種發貨方式：一種是產地直發，直接從果園基地發貨；另一種是倉庫直發，因為店倉一體，可以很快送貨。

董明珠以網紅董事長的身份直播，引起了公眾對O2O直播的關注，但百果園的O2O直播則打通了三度空間，是基于微信生態的直播，與直播網紅在阿里、抖音、快手平臺直播全然不同。

阿里、抖音、快手是中心化的直播，適合網紅。微信生態的直播，能夠把門店、微信、直播完全打通。這是百果園的私域流量通過直播放大。

O2O直播方面，也就是基于微信生態的全渠道門店直播，主要是配合活動策劃，也意味著百果園必須更好地利用自己的私域流量——社群、小程序，然后通過微信小程序直播工具幫助門店引流。

目前，百果園的區域直播主要是通過區域社群進行，各區域根據自己的實際情況進行選品和定價，然后在區域內部推廣，并將直播的社群流量引入門店。

“在上海區域設有一個直播間，通過上海400多個門店給直播間導流，顧客根據自己的地理位置在附近的門店提貨。所有產生的銷售是通往門店的，給門店帶入客流，由門店履約。”

百果園已經搭建直播體系以及標準流程。“首先是通過主播對于商品的專業介紹，讓顧客去了解商品的特色，然后再是通過直播專享福利，比如優惠券、獎品、周邊等引導顧客購買。”

今年5月22日，百果園的“霸道總裁Peter朱”上線，開始了自己的一次直播。

Peter朱全名朱啟東，是百果園集團副總裁兼商品中心總經理，從0到1構建了百果園的水果采購標準和體系。這場直播，獲得了不錯的成績：30多萬人觀看，實現下單量4000～5000筆，銷售額100多萬元。

與網紅直播出盡風頭相比，“店播”更專業。一個是賣網紅，一個是賣產品。同時，“店播”有場景配合，不像網紅眾多產品同一個場景。

“朱總能夠用簡單直白的方式讓消費者了解果品的優點。”“他總會講很多趣聞，教一些挑水果的小技巧。”這種既帶有專業度又帶有娛樂性的內容形式讓百果園看到了直播間可以發揮的價值。

在目前的直播中，百果園構建了集團中心化直播+區域分布化直播兩種類型，一方面是通過集團面向全部用戶的直播，另一方面也會有一些區域基于自己的流量體系做直播內容。

公眾號的推文、社群的推廣轉發以及小程序的入口設置，這些流量矩陣都會帶來很多用戶直播觀看。通過直播的場景化介紹加深用戶對商品的認知，提高渠道的整體轉化率。此外，百果園也基于直播的流量閉環對拼團業務做了很多改造：通過公眾號和社群觸達用戶信息，帶來流量的分發，然后用戶可以通過在公眾號和社群里面的直播推薦，加入到直播活動。通過主播介紹，用戶進入小程序拼團頁面直接購買，購買之后到店履約。

過去，公域流量、私域流量、平臺流量，三大流量相互分割。百果園的O2O+B2C直播，是品牌商主導的BC一體化的直播。這是直播“新品種”。

渠道“閃播”

在傳統深度分銷體系中，我們總結出一套“三波次推廣”原則。單一輪次渠道推廣，力度再大，也會回落。如果推廣節奏合理，連續三波推廣，就能讓新品在渠道立足。

三波次的推廣，傳統方法至少需要一年時間。但是，利用直播在渠道做閃電式推廣，不到一周就可以完成一個縣級市場的推廣。因為時間短，我們稱之為“閃播”。由此可見，直播用于渠道推廣效率之高。

疫情之后，整個飲料行業遭遇困境，特別是以禮品渠道為主的飲料企業更甚，基本失去了推廣的抓手。消時樂是個新飲料品牌，在餐飲渠道有一定優勢，前幾年在陜西、安徽、山東、河南、河北等地的縣級市場，提前布局了餐飲渠道，并且提出了以餐飲帶動禮品的雙渠道共振模式，在餐飲渠道建立了一定的消費基礎。

2020年5月份，消時樂開始縣級試點，發明了一套全新的渠道直播方式，有兩個關鍵詞概括：一是快閃直播，二是利他直播。

消時樂一貫的做法是“先試錯，再試對”。試錯，就是至少在3個以上縣級市場試點，驗證邏輯、方法。試對，就是驗證大面積推廣的有效性。這次驗證的是“快閃直播”。

所謂快閃直播，就是一個縣的直播，不超過一周，迅速用直播形式完成深度分銷推進。因為是快閃直播，所以能夠做到“100天，100縣”。

所謂利他直播，就是不用直播帶貨，只用直播為終端客戶導流。幫助終端客戶擴大銷量，用增量影響存量。只要終端有增量，一定會做存量再分配。

快閃直播分為四個階段：

第一階段：渠道動員，KOL和KOC放大。渠道直播，流量從哪里來？流量從終端店以及KOC中來。這與董明珠直播的門店導流的邏輯相似。因此，快閃直播時間雖短，但對渠道能力要求很高，要能夠通過終端進入C端。

當然，僅僅靠渠道引流是不夠的。因此，直播時采取四大流量多元覆蓋的方式，媒體流量、本地網紅流量、終端流量、品牌方流量，引流能力驚人。

第二階段：場景體驗直播。每次直播選擇3～5個餐飲店，消時樂配置場景，調動情緒。同時，通過“閃飲PK賽”，老板、店員出鏡等方式，調動渠道成員參與。

第三階段：替門店引流、拉新。因為直播活動凝聚了大量人氣，顧客參與度高，餐飲店愿意發放贈品，替終端店拉新、引流。這種利他直播，當然受終端店歡迎。

第四階段：BC循環促進。快閃直播，起于終端，終于終端。起于終端，是通過B端進入C端，這是BC一體化的直播。同時，當C端形成勢能時，反過來就調動了B端，深度分銷和客情關系就變得容易了。

一個縣級市場，通過幾十家門店，形成“百店聯動，千群共振，萬人直播”，快速啟動一個縣。

（注：百果園案例根據億邦的采訪編寫。牛恩坤，亮劍營銷咨詢董事長，新營銷體系聯合創始人）