產(chǎn)品主義，沒(méi)有“價(jià)值感”也白搭

營(yíng)銷(xiāo)大師西奧多·萊維特曾說(shuō)：“人們買(mǎi)的不是商品，而是他們的期望。”

期望是一種價(jià)值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“價(jià)值信號(hào)”。顧客之所以愿意為價(jià)值感買(mǎi)單，本質(zhì)是希望在交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)一定的顧客價(jià)值。

價(jià)值感是一種感覺(jué)，具有強(qiáng)烈的主觀性。先有“感覺(jué)”，后有“知覺(jué)”，感覺(jué)和知覺(jué)合稱為“感知”。感知是人們通過(guò)感官“看、聽(tīng)、聞、嘗、摸”等接受信息，再通過(guò)知覺(jué)對(duì)事物屬性進(jìn)行認(rèn)知的綜合性反應(yīng)。顧客的感知有時(shí)會(huì)和現(xiàn)實(shí)不一致，但是這個(gè)感知卻對(duì)顧客的行為有重要意義。比如中國(guó)古代“買(mǎi)櫝還珠”的故事中，買(mǎi)家對(duì)于精心設(shè)計(jì)的盒子的感知價(jià)值顯然高于盒內(nèi)未經(jīng)設(shè)計(jì)但價(jià)值連城的珍珠。

價(jià)值感，即好處看得見(jiàn)，摸得著，感受得到。有價(jià)值感的產(chǎn)品，能夠“自賣(mài)自身”。

因此，如何將資源最大限度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客感知價(jià)值，這將是企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)。

在餐飲界，海底撈和巴奴是兩座大山，但從價(jià)值感知設(shè)計(jì)來(lái)看，海底撈的顧客感知價(jià)值集中在服務(wù)上，將服務(wù)包裝成一個(gè)額外具有價(jià)值感的商品出售；巴奴則從多方面多層次設(shè)計(jì)顧客感知接觸點(diǎn)，以產(chǎn)品為媒介傳遞“價(jià)值信號(hào)”，從顧客的第一印象“感覺(jué)”開(kāi)始，進(jìn)一步加強(qiáng)整體感知，讓顧客心甘情愿為價(jià)值感買(mǎi)單。

產(chǎn)品命名：名字即認(rèn)知

名字是人們感官“聽(tīng)”的第一印象，名字即認(rèn)知。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好名字應(yīng)能做到簡(jiǎn)化顧客感知。這就意味著要做到兩點(diǎn)：1.建立在顧客已有認(rèn)知之上；2.為已有認(rèn)知賦予價(jià)值感。

人們對(duì)巴奴的每一道菜品都有其固有認(rèn)知，越是常接觸的食材，越是無(wú)感。那么巴奴產(chǎn)品主義要做的就是在已有認(rèn)知上賦予價(jià)值感。

我們來(lái)看巴奴的暢銷(xiāo)產(chǎn)品菜單，厚切牛肉在前面加了“厚切”二字、笨菠菜的“笨”字、井水黃豆芽的“井水”、錫盟羔羊的“錫盟”、黑豆腐的“黑”、茴香小油條的“茴香”等，這些產(chǎn)品從原料、產(chǎn)地、培育、工藝多個(gè)方面為原本疏松平常的原材料賦予了聽(tīng)覺(jué)感官上的差異。

深入分析，厚切牛肉的“厚”字相較于“薄”本身有更高的價(jià)值感，感官自然能聯(lián)想到大口吃肉的快感；笨菠菜的“笨”反映的是生長(zhǎng)慢，種植周期長(zhǎng)，種植需要付出更多的成本；井水黃豆芽的“井水”傳達(dá)的是一種干凈衛(wèi)生的感知；新西蘭牛肚和錫盟羔羊兩個(gè)產(chǎn)品是用原產(chǎn)地賦予產(chǎn)品真材實(shí)料的認(rèn)知，同時(shí)也為后續(xù)講供應(yīng)鏈的故事做好了鋪墊。

巴奴通過(guò)名字為切入口，用不經(jīng)意的“暗示”讓顧客在點(diǎn)菜的過(guò)程中形成自己對(duì)價(jià)值的印象。

產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)：出場(chǎng)即驚艷

出場(chǎng)即驚艷。視覺(jué)是“看”的第一印象，同樣的食材，在巴奴的呈現(xiàn)方式總會(huì)讓人感覺(jué)品質(zhì)更憂，更綠色健康。

以招牌毛肚為例，切工整齊，切片大，盤(pán)內(nèi)墊上冰塊增高，將邊角料放在了夾縫里。與市場(chǎng)同品類的呈現(xiàn)形態(tài)形成的差異決定了顧客價(jià)值感知。

繡球菌由于跟銀耳神似，盡管價(jià)值高卻難以體現(xiàn)出“價(jià)值感”。巴奴為了將繡球菌與銀耳形成認(rèn)知區(qū)隔，使用了“玻璃瓶+軟木塞”的呈現(xiàn)形態(tài)，還在瓶身上打上“繡球菌”三個(gè)字加深顧客記憶，將原本并不起眼且形狀松散的繡球菌體現(xiàn)出了“價(jià)值感”。

井水黃豆芽要用竹筐盛放，蝦滑用到了竹筒，黑豆腐的切割是用勺子手工挖出來(lái)的形態(tài)，并非機(jī)器切割，這一切的呈現(xiàn)都突出了綠色、生態(tài)等觀感。

人們不想要更多的信息，他們通過(guò)眼睛選擇他們想看到的信息。產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)是無(wú)聲的語(yǔ)言，傳達(dá)給消費(fèi)者最直接的內(nèi)容。

改變供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈即壁壘

供應(yīng)鏈?zhǔn)前团淖o(hù)城河?！爱a(chǎn)品命名”和“產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)”從顧客第一感官來(lái)打造產(chǎn)品的價(jià)值感，容易被抄襲，真正成為巴奴護(hù)城河的是供應(yīng)鏈。

采購(gòu)環(huán)節(jié)選擇好食材并非難事，難的是保證持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

在巴奴之前，毛肚產(chǎn)業(yè)的安全問(wèn)題觸目驚心。在工業(yè)燒堿、雙氧水甚至福爾馬林的發(fā)制下，毛肚迅速膨脹壯大，變白、變水靈。形成的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰葱螒B(tài)好看但不安全，要么不好看且口感也不好，而大部分顧客會(huì)選擇前者。

為了做出安全、高品質(zhì)的毛肚，巴奴與西南大學(xué)深度合作，成功研發(fā)出針對(duì)冰鮮毛肚的“木瓜蛋白酶技術(shù)”，并在“綠色王國(guó)”新西蘭簽下了一條冰鮮毛肚生產(chǎn)線，從源頭保證產(chǎn)品的品質(zhì)、安全。

原先整個(gè)鮮鴨血的市場(chǎng)環(huán)境是——這一品類沒(méi)有國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)品質(zhì)難以得到保證。市場(chǎng)上的鴨血以鴨血粉為主，因?yàn)轼喲劭梢猿剡\(yùn)輸和保存。巴奴的做法是幫供應(yīng)商建立衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)工廠申請(qǐng)當(dāng)?shù)氐氖称钒踩珮?biāo)準(zhǔn)，拿到了生產(chǎn)許可證，并通過(guò)冷鏈和中央廚房來(lái)實(shí)現(xiàn)中心倉(cāng)儲(chǔ)，最終做出了符合國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血。

巴奴上市過(guò)一款季節(jié)限量笨菠菜，非大棚種植的笨菠菜被巴奴挖掘出了“小時(shí)候的味道”“口感香甜”“鐵元素豐富”等價(jià)值點(diǎn)，但是難點(diǎn)是種植節(jié)奏要和銷(xiāo)售節(jié)奏一致。

為了保證笨菠菜的品質(zhì)，巴奴從源頭上進(jìn)行把控，與菜農(nóng)合作定向種植，為了讓顧客吃上最新鮮的笨菠菜，種植基地將菜地進(jìn)行了分區(qū)、分批次種植，這樣不同時(shí)期采摘的笨菠菜成熟度恰到好處，保證巴奴全國(guó)所有門(mén)店都能供應(yīng)。

簡(jiǎn)化點(diǎn)單流程

減少顧客在時(shí)間、精力方面的支出，也能增加感知價(jià)值。

點(diǎn)菜是一門(mén)技術(shù)活，而如今菜單上的選項(xiàng)卻種類繁多，讓人眼花繚亂。巴奴的做法則是簡(jiǎn)化決策流程，輔助用戶做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。

在其他火鍋品牌店在做100多個(gè)SKU的時(shí)候，巴奴則把銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率雙低型的產(chǎn)品全部砍掉，精簡(jiǎn)為30多個(gè)SKU，并將產(chǎn)品以組合的方式打包給用戶，重點(diǎn)突出了優(yōu)質(zhì)單品毛肚和“12大護(hù)法”產(chǎn)品。

事實(shí)證明巴奴的簡(jiǎn)化決策流程策略起到了效果，毛肚和“12大護(hù)法”產(chǎn)品的點(diǎn)單率幾乎為100%，而這些品類恰恰是最具高附加值的產(chǎn)品。

再以配料為例，常見(jiàn)的DIY調(diào)料方式增加了體驗(yàn)感，但是也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如自主調(diào)配味道欠佳、浪費(fèi)嚴(yán)重。巴奴在這一環(huán)節(jié)同樣運(yùn)用簡(jiǎn)化決策流程方式設(shè)計(jì)出了DIY配方料，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

選項(xiàng)太多，反倒帶來(lái)了副作用。好的做法，是給出恰當(dāng)數(shù)量的選項(xiàng)，并為用戶提供必要的參考信息，幫助他們決策。這一觀點(diǎn)尼爾·卡尼曼在《思考·快與慢》里提出過(guò)，當(dāng)你可以幫助人們避免調(diào)用大量的腦力來(lái)完成一件事時(shí)，就能讓用戶沉浸在使用體驗(yàn)里，進(jìn)而感受到愉悅。

故事思維：故事即傳播

不是所有的價(jià)值感都體現(xiàn)在感覺(jué)上，故事思維則將價(jià)值感提升到了知覺(jué)。上面提到的四點(diǎn)：產(chǎn)品命名、產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)、簡(jiǎn)化決策流程、改變供應(yīng)鏈，都被巴奴轉(zhuǎn)化成了一個(gè)個(gè)為產(chǎn)品用心的故事。

一個(gè)有意義的故事能激發(fā)人們對(duì)你的信任。說(shuō)一個(gè)好故事，就像將你所看到的事物制作成迷你紀(jì)錄片，展示給聽(tīng)眾，這樣他們也能感同身受。

巴奴的故事不只是開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，或通過(guò)大眾媒體被講出去，還變成了巴奴餐廳的體驗(yàn)內(nèi)容。

既然說(shuō)自己的菌湯好，那就將菌湯的產(chǎn)地、原料、熬煮等各個(gè)環(huán)節(jié)展示出來(lái)；既然說(shuō)自己的牛油好，那也把出品的各個(gè)環(huán)節(jié)向顧客展示。這就是最好的內(nèi)容體驗(yàn)，讓顧客在進(jìn)入店面的時(shí)候就沉浸在了巴奴所講的故事中、場(chǎng)景里。

總結(jié)：一切圍繞價(jià)值感

在評(píng)定產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，顧客對(duì)組成產(chǎn)品各種要素的認(rèn)知能力是有限的，大多數(shù)顧客并不認(rèn)真考慮價(jià)格與收益，而是依賴于社會(huì)或企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)制造的氛圍進(jìn)行暗示，其“不經(jīng)意”地形成了自己對(duì)價(jià)值的印象。

解析巴奴“產(chǎn)品主義”的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)圍繞“價(jià)值感”展開(kāi)，產(chǎn)品命名是聽(tīng)出來(lái)的價(jià)值感；產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)是看得到的價(jià)值感；優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)菄L出來(lái)的價(jià)值感；簡(jiǎn)化決策流程是意識(shí)化的價(jià)值感；故事思維是體驗(yàn)出的價(jià)值感。

從顧客走進(jìn)店面的那一刻起，聽(tīng)到、看到、嘗到、嗅到、感受到的一切皆能感知到價(jià)值感。這才是巴奴的產(chǎn)品主義能夠成功的原因，因?yàn)椤皟r(jià)值感”一定是從顧客的感知價(jià)值思考問(wèn)題，而不是從老板、采購(gòu)、供應(yīng)鏈等其他角度。只有從顧客感知價(jià)值出發(fā)，產(chǎn)品主義才走在了正確的路上。（劉馨憶，伯明翰大學(xué)博士，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員）