渠道不變革，就等死吧！

一場疫情給各行各業的未來發展之路帶來更深刻的思考：為什么平時引以為傲的渠道突然失靈了？為什么你從來不看好的渠道突然發揮作用了？自己的生意該何去何從？如何盡可能減少損失才能維系生意正常運轉？當下全民直播帶貨疫情過后的商業形態又是什么樣子？今天就和大家聊聊經銷商終端管理，特別是渠道管理，疫情照妖下的產品流通渠道、消費者購買渠道以及消費習慣發生的翻天覆地的變化。

由單一渠道向多元渠道分化

重新修正自己的渠道方向

凱度數據顯示，2020年一季度快消品整體相比去年同期下跌6.7%，渠道不同表現也不同，其中大賣場和大型超市分別下跌了9%和7%；大流通中的小型超市由于分布較廣、離家較近（或者是封閉于社區里）、品類齊全等便捷特點，在疫情期間增長13%。在封村封路及各社區實行出入登記甚至封閉式管理后，由于日常生活要正常吃喝，“無接觸、免外出”的網上購物就成為人們的優先選擇，因而，線上暴力增長，達到22%，特別是網購中主打“社群與內容”的微信、微商、拼多多、小紅書等社交電商的生活必需品增長則更為迅速，為41%～63%，成為了疫情中零售渠道的大贏家。

盡管當下網絡渠道購物成了消費的主流渠道，很多從來沒有做過線上渠道的都想躍躍欲試，但需要特別注意的是，必須堅持既有的主要渠道方向不變，然后在自己熟悉的領域和板塊里尋找，千萬不能撿了芝麻而丟了西瓜。

培養多元化渠道化解風險

經銷商必須學會培養多元化渠道來化解風險。傳統渠道、現代大終端渠道、餐飲特通渠道、電商渠道和社交渠道等，都需要根據自身代理產品的不同以及產品旺銷季節的不同進行平衡組合，才能最大限度地降低風險。

比如，鄭州某經銷商，2009年才開始做生意，剛開始是做二批，后來做一批兼二批，主要做流通渠道，由于受互聯網、批發市場和城中村拆遷改造影響，客戶流失很大，生意越來越難做。2015年開始重視便利店和小超市，重點從大流通轉向便利店，把70%的精力都放在社區便利店上。起初，業務不熟悉，但后來慢慢地就上手了，目前手里掌握著300多家流通門店和600多家便利店，2020年2月開始封社區后，給便利店送貨根本就忙不過來，甚至出現拿著錢都沒貨給的情況。

積極參與危機才有更多機遇和機會

任何事情都有兩面性，當危機來臨也是一樣的，有人認為對自己是機會，也有人認為對自己是災難，我認為只有積極參與才能爭取到更多機遇和機會。2020年新冠肺炎疫情下，除了線上發揮很大作用外，傳統的社區便利店也功不可沒，比如我們家小區的兩家社區便利店：一家專做水果、蔬菜兼柴米油鹽醬醋，一家專做煙酒休閑食品飲料、日用百貨兼收發快遞。從疫情暴發到全面管控封路封店封社區，這兩家便利店就忙碌著為整個小區幾千戶居民提供各種水果蔬菜食品送到家服務，給居民生活帶來真正的便利和幫助，每天店里的工作人員都是忙個不停。

由多元渠道向專業渠道細化

在進入5G信息化和碎片化的時代，各種行業都將進入精細化精準區隔，精細化中更加精細或者能做到顛覆才會有更多出路，快消品經營在由單一渠道向多元渠道分化粗放管理的同時，也在由多元渠道向專業渠道趨于更加精細化。

渠道類型精細化和專業管理

除了互聯網通道，對渠道類型精細化劃分，便于專業管理，從某種渠道進行精準區隔劃分或者衍生出全新的渠道。

傳統通道從渠道類型上劃分，有BC類小店、農貿市場、名煙名酒精品店、早餐店、大型現代超市購物廣場、飯店、社區便利店，還有最近一兩年新生的建筑工地渠道等，都是對渠道類型的精細化劃分和因消費者需要而細分出來的渠道。

當渠道類型精細化時，隨之而來的是與相應渠道匹配的專業管理。

比如聊城市區某經銷商，2001年開始做生意，剛開始只做批發，后來做批發兼配送，2004年做某產品聊城市總代，除了做市區大流通和商超，還設置了縣城辦事處。到2007年又撤掉了縣城辦事處，重點只做聊城市區流通和商超。后來發現商超送貨對賬等業務特別繁瑣耗時，業務員都不愿意接觸商超業務，于是2008年直接劃分兩個部門，一個專門負責流通業務，一個專門負責商超業務，后來因商超需要的各種費用一直攀升，到2013年又砍掉了商超業務，重點只做名煙名酒精品店和便利連鎖超市，還對市場的銷售貢獻率分片區一個月核算一次，嚴格核算出名煙酒店的單店和便利店中每個單店的銷售額及貢獻率，再根據這兩項指標進行業務量和時間分配管理。

渠道內容精細化和專業管理

根據所經營的細分渠道，以及不同細分渠道承載產品的不同，除了精細化細分渠道，還必須對細分出來的渠道所承載的內容進行管理，比如流通渠道，因為季節不一樣，旺銷產品也不一樣，夏秋季節賣啤酒飲料，春冬季節賣白酒休閑食品，像柴米油鹽的消費比較特殊，一年四季相對比較均衡，因此在專注的渠道里，要有春夏秋冬都能賣的產品平衡互補，還要有不同渠道之間的平衡互補，不同的渠道還需要不同的專業人員進行服務。

在管理上，從粗放管理到規范管理再到精細化管理，比如運輸表格、路線表格、出貨表格、退貨表格和業績表格，表格越細賬目越是清楚。這里重點說下退貨表格管理，一方面要在倉庫騰出一塊地方專門堆放退調貨，另一方面要有規范詳細的退貨入庫登記表，內容包括產品名稱、規格、數量、生產日期、保質期、退貨原因、退回價格、退回日期、收貨人、業務責任人和電話，退貨出庫表，包括產品名稱、規格、出貨數量、出貨事由、出貨價格、庫管、經手人和電話，這些都要做好專業表格管理。

就如馬云前些天在一場商業論壇上說：“我認為我們要面對的是既要多元化又要精細化和專業管理的“新常態”，越精細越專業越科學將越容易積累財富和守住財富。”

由線下渠道向線上渠道量化

現在做生意，囤貨數量總是出現意外，要么是庫存鋪不下去，要么是鋪下去了滯銷又退回來。因此，非常有必要做好互補性的線上渠道，比如拼多多、興盛優選、食享會、京東、淘寶、盒馬鮮生等，通過做特賣優惠活動，能夠幫助快速出貨沖量，還比如最近非常火熱的直播，都是通過促銷優惠出貨并沖量。

利用線上工具

線上工具，都是別人做好的，我們只需要為自己所用，幫助在銷售產品上沖量。最簡單直接的方法有三種：一是直接和平臺工具對接使用，比如直接入駐拼多多、京東商城、淘寶；二是通過中介公司對接或者中介平臺對接；三是自己直接管理，比較合適的就是本地的電商平臺，比如組建社群社團銷售。

貴州興義某經銷商，代理產品有兩個全國知名大品牌和三個地方小品牌，主要做商超渠道和部分流通渠道，2018年6月開始接觸電商并使用電商工具，經過與廠家協商溝通，其中兩個小品牌中的四支單品拿到了廠家線上授權，通過與某商貿（專做電商品臺）合作，一是做了拼多多，一檔促銷活動能賣出200件左右商品；二是通過某電視購物和會議營銷公司，最好時每月也能賣出1200件左右商品，自己還直接和興義之窗合作，每月各種產品加起來也在500件左右。

有關互聯網時代的各種線上工具，傳統經銷商必須學會怎么利用，未來的時代可能是全民直播賣貨并代言的時代，辦公室是流動辦公室，辦公桌更多會依賴于高智能手機。

由線下融合線上閉環網格化

當初電商興起時，很多人說電商會把傳統弄死，線下將不存在。但是這些年過去后，以及這次疫情下的實情，更加能說明線上不可能全覆蓋線下，線下也不可能截斷線上，二者是相互彌補的，線下快速融合線上，把自己的渠道形成高強度閉環和更加規范的網格化管理，才是最好的出路。

實力和勢力的較量

傳統是必須夯實基礎，就像蓋高樓，地基必須打結實，樓層才能蓋得高。線上走的是趨勢，我們不能抵觸趨勢，要迎合利用好線上渠道，讓線上渠道作為線下渠道的高效能工具。線上再好，如果沒有線下輔助，很多線上的東西是不可能落地的，因此誰也不可能干掉誰，更是誰也離不開誰，唯有傳統和線上展開基礎與趨勢力量的競爭較量，共同發展，推進的速度才更快。

相互補充又相互競爭

線下和線上是相互補充的，又是相互競爭的，可以共同打通供應鏈和信息鏈，都有自身的優缺點。從優點看，線上的優點是面對范圍廣，可以無限擴張，交易便捷，品類豐富，營銷形式靈活。線下相對來說可以是自提，溝通有溫度，時間成本低，物同所見。從缺點看，線上配送成本高，包裝成本高，時間成本高，溝通沒有溫度，所見非所得。線下相對來說覆蓋范圍有限，交易環節多，能展示的品類有限，營銷形式單一。

構建線下線上銷售閉環

很多產品的銷量受季節和保鮮期影響比較大，比如低溫產品保鮮期短，啤酒受時令影響售賣季節短，構建線下和線上多渠道融合形成銷售閉環，就可以很好地實現季節性產品的渠道平衡。

首先是線下渠道融合，比如流通+餐飲+特通就能構成很好的銷售閉環，也就是主做流通渠道的，需要做一些餐飲渠道和特通渠道，當流通渠道產品出現滯銷或者退貨時，可以通過餐飲渠道或者特通渠道來消化，迅速化解問題產品。

產品到達客戶倉庫，一是鋪到市場上，二是鋪進餐飲。鋪到市場上的一是消費者購買消費了，二是滯銷回調，要么送到餐飲渠道去，要么通過特通渠道促銷贈送或免品或賣掉。鋪到餐飲渠道的如果滯銷也可以采取贈飲等促銷送掉，通過贈品、免品培養更多新客，新客就會在餐飲即興消費或者再到市場上復購。

其次是線下融合線上，除了與比較大的知名電商渠道如淘寶京東合作，比較快捷的就是找到當地比較好的社交平臺，通過社交電商渠道合作促銷，比如拼多多、興盛優選等，迅速消化滯銷產品或者臨近保鮮期的產品，只要價格足夠便宜，或者打出全網最低價，都能快速消化產品。

線下線上管理網格化

線下和線上融合后，一是在銷售渠道上形成網格化閉環，比如線下不能銷售的，可以通過線上銷售，二是在管理上形成網格，比如一個區域有多少家名煙名酒店，實際做了多少家，每次送貨退貨等把這些信息都錄入表格，做規范化管理。

事實上，目前很多經銷商說自己有多少終端門店，大部分都是虛的，并不是真正有效的門店。未來我們必須要借助現代互聯網工具并利用好智能工具。

任正非說，做科研和做管理一樣，未來都是科技化精細化的較量。經銷商更多的生存機會，是必須同時擁有線下線上有效渠道的數量以及線下線上銷售形成閉環的強度。

由于長期的經營習慣，不少商戶都是把經營重心放在線下，很少甚至于沒有去觸碰線上生意，這次疫情期間線下生意無法正常開展，倒逼我們更加要重視線上生意，尤其是如何玩轉線上線下融合。

疫情之下，似乎一夜之間又進入了全民直播時代，除了各路大咖行政領導和企業負責人走進直播間，連農民都開始嘗試直播帶貨這種時髦的營銷玩法，平時以為直播離互聯網很遠的農村商戶，都與時俱進了，那些以商圈為基地輻射周邊用戶的城市商戶，更沒有理由不用互聯網直播，甚至要把線上生意發展成彌補線下不足的主力。（羅宏文，來自深圳快車道管理咨詢有限公司）