鄉村振興背景下鄉村旅游發展策略研究

韓靜

引言

中國共產黨第十九次全國代表大會報告首次提出實施鄉村振興戰略，若要實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，推動鄉村振興，需要找到一條適合農村發展的道路。近年來，我國經濟環境等各方面條件不斷改善，旅游業增加了就業崗位，提供了就業機會，推動了國民經濟發展，成為國民支柱產業之一。據文化和旅游部公布2019年“五一”與端午假期數據表明，旅游人次和旅游收入比以往同時期都有明顯增加，可見旅游對國民經濟的發展具有明顯拉動作用；我國現在已經進入社會主義新時代，實施鄉村振興戰略，以旅游為驅動力，發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要著力點和抓手，也是目前公認的最佳方式之一。

一、相關研究綜述與理論基礎

進入21世紀以來，中國農村經歷了翻天覆地的變化：城鄉居民收入差距擴大，公共基礎設施失衡，農村生態環境日益惡化，農村人才流失嚴重，鄉風民俗遭到破壞等，針對農村出現的這一系列問題，國家提出了鄉村振興戰略。韓長賦認為鄉村振興戰略提出非常必要、及時，是黨中央著眼于推進“四化同步”、城鄉一體化發展和全面建成小康社會做出的重大戰略決策。Greene M J認為政府在鄉村振興中具有不可替代的主體作用；Ayobami OK等認為旅游志愿者在鄉村振興中發揮了一定作用；張紅宇認為在美麗鄉村建設中鄉情鄉愁很重要，應有所保留；何慧麗提出了當代中國鄉村復興之路，并要保留鄉村的傳統生命力；沈費偉等認為村莊精英是鄉村復興的實踐主體，要從待遇等方面留住村莊精英；張尚武認為實施鄉村振興要實施促進城鄉雙向流動政策，既要鼓勵農民進城，也要鼓勵、引導企業下鄉和有志青年返鄉創業；陳榮認為發展鄉村旅游是鄉村振興戰略的重要途徑，鄉村振興戰略的具體實施還需要因地制宜。

鄉村旅游在我國如雨后春筍般快速發展，成為新的經濟增長點。總的來說，鄉村旅游要具有“三農”屬性，即農村—空間活動場所；農民—旅游活動經營者；農業—旅游吸引物，三者缺一不可。

嵌入性最早由波蘭尼提出，他通過研究提出了經濟體系與社會體系的嵌入性關系問題，即經濟行為總是嵌入于文化、習俗等非經濟行為中。波蘭尼進一步研究發現，經濟體系與社會體系的嵌入性不是靜態不變的，而是動態的，即嵌入性隨著社會發展的歷史進程而變化，Granovetter對“嵌入性”概念進行了重塑，并將這一理論用于闡釋經濟與社會的相互關系。他在文中提出：“大多數人類行動都幾乎是嵌入在個人關系中的，包括經濟行動”。近年來，嵌入性引起了學者的廣泛關注。Dmiaggio等學者從大文化角度擴充了通常意義上的“嵌入”概念。他們認為文化嵌入、認知嵌入和政治嵌入都會對經濟活動產生重要影響。旅游作為一項經濟活動，將文化、認知和政治嵌入旅游活動中，相應的會產生一系列影響（有積極也有消極），在鄉村振興戰略中，發展鄉村旅游，短期結果表明旅游活動對鄉村振興具有重大推動作用。本文運用嵌入性理論，將政治、文化、認知嵌入旅游活動中，運用旅游驅動鄉村振興，探索實施鄉村振興的有效路徑。

二、研究區概況及區位條件分析

吳埡石頭村位于河南省南陽市內鄉縣城西6千米的乍曲鄉境內，始建于清代乾隆八年（即1743年），距今近300年歷史。現有農戶50多戶，現存石頭房200余間，石頭房大多為院落式三合院，所有的住房依勢而建，錯落有致，是中原極其罕見的傳統古民居建筑群。2006年，河南省人民政府公布其為第四批省級文物保護單位。2009年，吳埡石頭村當選“中國景觀村落”。同年，吳埡石頭村又被命名為河南省民間文化遺產。為更好地保護民間文化遺產，內鄉縣政府確立了總面積約1平方千米的石頭村自然景觀保護區，禁止在保護區內開山挖礦、取石，并封山育林，保護生態植被。

（一）交通地理位置優越

內鄉縣東接鎮平，南連鄧州，西鄰淅川、西峽，北依嵩縣、南召。自古有“守八百里伏牛之門戶，扼秦楚交通之要津”之說。吳埡石頭村距離內鄉縣城約6千米，距離南陽市中心約85千米，距離省會鄭州約350千米，距離西安約360千米；332省道和241國道穿過，內鄉縣境內修建了高速公路-內鄧高速，連接了滬陜高速，同時南陽已于2019年12月進入高鐵時代，航空、高鐵等交通工具連接全國各地，距離客源地內鄉、南陽、鄭州、西安等地的交通十分便利，發展鄉村旅游具有一定的優勢。

（二）旅游資源組合較佳

內鄉縣既有山水自然景觀寶天曼、云露山，也有歷史遺跡內鄉縣衙，種類多樣，游客在游覽參觀吳埡石頭村后可游覽其他景點，避免旅游單一性。

（三）經濟區位條件欠佳

南陽位于豫西南地區，在河南省內經濟發展排名處于靠后位置。例如，南陽鎮平發展玉雕產業、南陽西峽發展香菇種植和旅游，而內鄉沒有明顯的支柱產業，主要依靠種植業和第三產業，總體經濟發展落后于南陽西峽縣。

三、鄉村旅游發展策略

若想實現鄉村振興，就需要從產業發展、生態環境、精神文明、社會治理、農民生活等各個方面入手，按照經濟建設、社會建設、文化建設、政治建設、生態文明建設“五位一體”的內在要求，尋找有效的路徑。旅游業在國民經濟中發揮著重要作用，而發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要途徑。鄉村旅游指發生在鄉村地區，以鄉村自然資源、傳統民居、田園風光、鄉村民風民俗等為吸引物的旅游活動，主要目標市場是都市居民。嵌入性作為方法論可以為鄉村旅游的發展提供理論指導和方法借鑒，若要以旅游為驅動力，推動鄉村振興戰略實施，可以從以下幾點入手。

（一）政治嵌入

一個國家或地區的政治環境對組織經濟行為會造成一定的影響。所謂政治嵌入性指一個國家或地區內的組織，經濟行為受到當地的政治環境、政治體制、權力結構的影響。亨廷頓認為：一個堅強有力的政黨組織必定是一個相比復雜和有一定深度的組織，也必須具有較強的動員能力和領導能力，與各類經濟和社會組織保持密切聯系。

首先，在鄉村地區加強基層黨組織建設，培養優秀黨員，發揮優秀黨員的模范帶頭作用。吳埡石頭村約50多戶居民，范圍小，在發展鄉村旅游過程中便于黨員與居民建立聯系，更好地服務村民，及時傳達黨中央發展鄉村旅游的精神。其次，重視村民委員會建設。基層群眾自治制度是我國的基本政治制度之一，對鄉村地區的管理具有深刻影響，是依照憲法和法律，由居民（村民）選舉的成員組成居民（村民）委員會，實行自我管理、自我教育、自我服務、自我監督的制度。在鄉村旅游成功的案例地中，袁家村充分發揮了村民委員會的作用，這是袁家村鄉村旅游走向繁榮的一個重要因素。因此，吳埡石頭村要重視村委會建設，選取具有領導才能和發展鄉村旅游意識的村民擔任村里一把手，從總體上規劃鄉村旅游發展，制定相應的村規民約，激勵村民積極從事鄉村旅游業，從制度層面約束村民。再次，縣級旅游主管部門應針對吳埡村的地理位置和相應的旅游資源特色制定相應的旅游發規劃，協調交通等部門提升該地的可進入性，主要從以下3個方面入手：一是建立完善的鄉村旅游交通體系，提高進入該地的便利程度；二是對吳埡村進行整體包裝整改，改善村容村貌的同時保持其特色，不可一刀切式地全部推翻仿古重建等，給游客留下良好的形象；三是正確處理外來游客與當地居民之間的利益關系。吳埡村的空間范圍有限，游客容納量有限，因此，當地要合理布局旅游區與生活區，在合理情況下提升吳埡村的旅游接待能力。最后，政府部門要各司其職，負起監管責任。中國共產黨第十九次全國代表大會報告中指出要人與自然和諧共生，樹立和踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，實現綠色發展。鄉村旅游的發生地在鄉村地區，因此，當地政府要堅守生態保護紅線，不可以在發展鄉村旅游時破壞生態環境，縣級旅游主管部門和吳埡村的村委要負起監管責任，合理規劃，科學發展鄉村旅游，及時制止破壞生態環境的行為，必要時可以給予一定的處罰，實現鄉村旅游可持續發展。

（二）認知嵌入

認知嵌入性指組織長期形成的群體認知對組織經濟行為的引導或限制。認知嵌入性強調了社會認知、群體認知和群體思維對組織管理行為的塑造作用；認知嵌入性從理論上解釋了組織在信息不對稱的情況下長期形成的群體思維和群體認知對戰略決策、運營管理的影響。鄉村是中國存在最廣的社區，基本上都以宗族血緣關系為紐帶，村民之間相互熟悉且部分村民間是血親關系，因此，鄉村地區大多是“人情社會”“臉面社會”。在新中國成立之前，鄉村地區的管理者多為宗族內德高望重、輩分較高的長者，村民之間遵守約定俗成的規矩，用祖宗家法維護秩序，大家在相應的道德規范下生活。新中國成立后，特別是進入21世紀以來，我國為了推動鄉村地區的發展，使其與現代接軌，開始將大學生村官引進村參與鄉村發展。中國共產黨第十九次全國代表大會以來，國家層面非常重視鄉村振興，鼓勵有條件、有資源的地方發展鄉村旅游推動鄉村振興。借此契機，吳埡村應大力宣傳相應的旅游發展政策，首次，明確發展鄉村旅游對鄉村振興的意義，提升村民對發展鄉村旅游的認同感、支持度，從而確保鄉村旅游可以順利發展；其次，加大對鄉村旅游專業人才的培訓力度，提升他們的專業素養，并利用先進的思想影響村民，提高村民對鄉村旅游的好感度；最后，通過對宗族長者等在村內有威望的村民進行鄉村旅游發展專題培訓，通過他們在村民中的影響力獲取村民對發展鄉村旅游的認同感，推動鄉村旅游發展。

（三）文化嵌入

文化嵌入性指傳統價值觀、宗教信仰、共有信念、傳統慣例等社會文化因素對組織經濟行為的制約與影響。文化嵌入性主要關注共有信念、價值觀和傳統慣例等實現組織經濟目標的促成機理。習近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”文化是旅游的靈魂，現在學界和國家層面都十分重視文旅融合，推動鄉村振興，發展鄉村旅游，注重文化作用。首先，充分發掘吳埡村的優秀傳統文化，將本地的優秀傳統文化融入旅游活動中，傳播優秀傳統文化，將無形轉換成有形，避免鄉村旅游僅是吃農家飯、住農家院的模式，如制作南陽烙畫等，增加旅游活動的趣味性，與游客進行互動，提升游客體驗度。其次，對待傳統文化應取其精華、棄其糟粕，注重發展鄉村旅游過程中外來文化對本地文化的沖擊。旅游是經濟活動，在旅游發展過程中，應積極弘揚社會主義核心價值觀，加強不同文化間的交流與借鑒，培育適合新時代、適合本土的新文化，豐富村民的精神文化世界，為發展鄉村旅游、推動鄉村振興戰略營造良好的氛圍。再次，重新制定符合時代要求、本地發展的村規民約，推動實現鄉風文明、生態宜居的“新農村”。最后，尋找一位具有領導才能且在本地具有領導威望的旅游創意人才，充分挖掘鄉村文化內涵，以差異化為出發點，尋找本地特色。吳埡村的特色是石頭民居，可以根據房子特色改造成民宿、農家樂等，有條件的住戶可以打造具有文藝特色的酒吧、咖啡廳，同時利用村里的土地打造創意農田，讓游客體驗采摘農作物的樂趣，豐富鄉村旅游娛樂項目。文化是鄉村的靈魂，是吸引游客的獨特旅游資源，在發展鄉村旅游過程中要注重文化的影響力。

四、結語

鄉村振興戰略是針對鄉村地區發展不平衡、不充分問題提出的，發展鄉村旅游是目前推動鄉村振興的最佳途徑，鄉村旅游的發展帶來了人流、物流、現金流，活躍了鄉村旅游市場，能夠以較優的方式推動鄉村振興。但是，鄉村振興是一項長期工程，不能一蹴而就，也不能為了急于實現目標而夸大鄉村旅游對鄉村振興的作用，要循序漸進、因地制宜。隨著經濟發展，城鄉結合及農村城市化，一些農村的消失不可避免，我們不可盲目地要求農村保留原有狀態，要實事求是，有序推動鄉村振興戰略實施。

在發展鄉村旅游過程中，需要各方積極參與其中，切實保護原住民的利益，給予原住民一定的話語權，不要為了振興而振興，要以原住民利益為先；旅游活動具有季節性，同時也具有許多不確定性和不穩定性，政府及企業在發展鄉村旅游時要充分考慮淡旺季給鄉村旅游帶來的影響，合理設計旅游產品；由于鄉村在中國大量存在，在資源等方面具有很大的相似性，此時提升鄉村旅游的競爭力需要從創意入手，培養吸納創意人才，開辦創意農業提升吸引力，可借鑒江西婺源、云南羅平等地，挖掘本地優勢資源，如舉辦桃花藝術節、采摘果實等；旅游吸納勞動力有限，而推動鄉村振興也不只有發展旅游一條道路，政府要積極引導原住民參與其他商業活動，找到適合本地發展的道路、拓展鄉村振興的實踐路徑。

（作者單位：云南師范大學旅游與地理科學學院）