直播基地冷與熱

江寒秋　錢勇智

繼今年3月23日廣州市首次提出要建“直播電商之都”后，幾個月時間內，全國已有上海、重慶、濟南、青島、石家莊等十余地出臺了類似的電商直播扶持計劃。電商直播、直播基地成為各大城市開啟新經濟大門的一把鑰匙。然而在這種火爆的氛圍背后，直播產業到底是風口還是風險呢？

臨沂模式

▲2020年5月26日，臨沂市沂南縣蘇村鎮大杜莊村，回鄉創業大學生張可可（中）在直播銷售圓蔥。

王芯妍做了十多年的服裝批發生意，在臨沂最大的批發市場內有一個攤位，與丈夫共同經營。他們的生意始終不錯，每天營業額三五萬元。2018年夏天，批發市場里開直播的商家已有不少。當時，看著周圍商家總在下午支個手機直播帶貨，他們也加入進來，在快手平臺上開號“啦啦家時尚搭配”。粉絲雖不多，直播帶來的營業額卻比線下翻了一倍。

批發市場下午5點準時關門清點，為了方便直播，一個月后，王芯妍決定在外租一個小型工作室，線上線下兩條腿走路。2018年末，粉絲漲到5萬，夫妻倆商量后決定，租下一個700平方米的工作室，放棄線下，專心做直播。搬離市場時，王芯妍注意到，已有不少商家做出同樣選擇。

同樣是在2018年，快手、抖音紛紛進軍電商領域，快手小店在當年年中上線，抖音購物車于年末對外開放。新谷（山東）數字科技有限公司董事長聶文昌回憶，當時，他們認為阿里系電商獲客成本已達天花板，因此向臨沂市商務局建議，換個賽道發力。商務局幾經思考，發函給快手和抖音這兩家公司，并前往北京拜訪。2018年末，臨沂選擇與快手簽約發展。此后，臨沂上上下下都在快手平臺發力。

截至2019年末，在卡思數據所采集的TOP10快手創作者城市分布中，臨沂排位第九，是前十名中唯一一座非一二線城市。日活用戶排名也非常高，僅次于北京、哈爾濱。

在這股風潮下，從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家進入快手直播間。他們往往從線下或者微商轉型而來，急需租帶有倉儲、產品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應運而生。

2019年夏天，王芯妍聽說順和母幼電商直播小鎮開業，來看了一圈，很快拍板決定將工作室遷過來，“這里的租金和外面差不多，他們還懂得直播號的運營，做電商比較成熟。”

直播基地除了可將場地租賃給商家之外，還能做些什么？這是一年以來，臨沂市各直播基地在探索的事。

內蒙古人張丹丹目前生活在臨沂，日常喜歡在社交平臺發美妝視頻。2019年，她進入直播間，拍段子、賣美妝產品。一個月的時間里，她每天直播4小時，一共賣了900單。看起來出貨量還不錯，但她虧了2萬元。

張丹丹總結，自己就是受困于供應鏈。她不認識上游企業，找不到好的、低價的貨。以一款美妝蛋來說，平臺普遍直播價是29.9元，她當時的進貨價是25元。雖然她將快遞價格談到了1公斤以內5元，但這個美妝蛋的綜合成本高達30元，根本不賺錢，這還不包括她為之付出的選品、直播、打包等時間成本。

單干了一個月后，張丹丹決定加入直播基地。臨沂的直播基地成立后不久，得知主播們對供應鏈的需求，都紛紛在此布局。直播小鎮數據分析師陳聰指出，中小主播們的拿貨能力往往受限于資金、倉儲空間、團隊打包能力等因素，而直播基地做源頭直采則在這幾個方面都有優勢，因此有更強的議價能力。

2020年，受疫情沖擊，大量行業和產業一片凋零。

但聶文昌的行程卻越來越忙。7月29日，去湖北;8月2日晚，回臨沂;8月4日，威海市及各區的商務局前來參觀;8月5日，去青島。辦公室每天也會接到十幾個甚至幾十個其他省市或區縣打來的電話，各地的訴求都是一樣的：復制臨沂模式，在當地建直播基地。

在這個夏天，直播基地已是熱詞，幾大電商以及短視頻平臺都在加快直播產業帶布局，并以此為基礎發展直播產業帶基地。根據新榜整理的我國直播產業帶格局，目前正在布局服裝產業帶的城市包括臨沂、青島、鄭州、常熟、杭州、義烏、虎門、廣州、滄州等。另外還有正在布局鞋業、家紡、玉石等各個產業帶的城市。

這是一場不分級別的城市競賽。很多三四五線城市也希望抓住風口，開始布局市內的直播產業發展。而找到臨沂來、希望臨沂的直播基地模式能輸出的城市，往往就是這些三四五線城市。

城市競賽

直播基地的井噴，首要原因自然是直播行業本身的大爆發。

根據艾媒咨詢數據，中國MCN產業自2017年出現了爆發式增長，機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級，平均同比增速大于100%。該機構預測，到2020年，中國MCN機構數量將突破兩萬家，達到28000家。

在李佳琦、薇婭等頭部選手的財富效應帶動下，又受到突發疫情影響，短視頻和直播之風甚至席卷了傳統產業。

主播多了、MCN多了，直接服務于他們的直播基地自然也會增多。據介紹，現在市面上的直播基地運營主體主要有兩類：

第一類：流量平臺自建。比如京東、淘寶、快手等在全國建有直播基地，其中又包括自建自營、委托第三方運營、合作運營等不同的方式。

第二類：MCN機構建設。由于MCN機構本身也希望延展鏈條，進而打造了直播基地，比如薇婭所在的謙尋公司。

除了這兩類，有產業運營經驗的園區、孵化器、聯合辦公、批發市場等也利用自身擁有的空間供應鏈試水運營直播基地。

▲2020年5月8日，在臨沂臨谷電商科技創新孵化園內，一家網紅商戶正在通過快手直播銷售童裝。

直播基地的另一個動力引擎還在于政策的鼓勵，據不完全統計，2020年以來，包括廣州、深圳、青島、義烏、四川等超過10個省市和地區發布了相關政策，其中，“構建直播電商產業集聚區”是多地的發展目標之一。

以最先拋出《直播電商發展行動方案》的廣州為例，其提出要打造全國知名的電商產業之都，包括到2022年構建一批直播電商產業集聚區。

山東的各個城市也盯準了直播的風口，推出措施，打造各種類型的直播基地。5月18日，菏澤市人民政府辦公室印發了《菏澤市直播電商發展行動方案（2020——2022年）》，計劃到2022年底，菏澤將構建10個直播電商產業集聚區、扶持50家具有示范帶動作用的MCN公司、孵化100個網紅品牌、培育一批網紅帶貨達人，將菏澤市打造成為長江以北知名的直播電商發展高地。

濟南的定位要更加高端，提出了“大力發展直播經濟總部基地”的口號。濟南具有良好的電商產業發展基礎。據了解，今年4月，濟南市商務局局長劉艷秋表示，目前全市電商店鋪22萬個、網商總數35萬家，電子商務已經成為全市最具活力的成長型產業。

5月22日，濟南正式發布《大力發展電商經濟打造直播經濟總部基地的實施方案》，濟南將以建設“新媒體之都”、打造中國（濟南）短視頻雙創基地為支撐，整合新媒體產業鏈，優化配置行業資源，著力打造一批直播經濟基地、建設一批產業直播經濟集群，培育引進20家以上全國知名的直播、短視頻經濟總部，100家以上具有影響力的MCN機構，300個以上網紅品牌，5000個以上直播間，10000名以上直播電商帶貨網紅達人。

在推動發展過程中，濟南市政府規劃建設直播經濟創新基地，包括齊魯創新谷直播基地、漢峪金谷媒體港直播基地、智匯藍海電商企業直播基地、西城新媒體電商直播基地。做強一批新媒體直播經濟主體，包括打造“新媒體之都”、聚合頭部新媒體平臺、引進直播機構總部、培育短視頻制作和直播機構、孵化MCN機構等。

青島市也推出了相應的直播電商政策，定位于打造北方直播電商城市。在《青島市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》中提到，到2022年，推進實施直播電商“五個一”工程，即構建一批直播電商產業集聚區、扶持一批具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育10家有影響力的MCN機構、孵化100個網紅品牌、培訓1000名帶貨達人，將青島打造成中國北方直播電商領先城市。

據了解，青島市現有電商直播服務商及MCN機構30余家;電商直播銷售涵蓋家電、家居、服飾、美妝、母嬰，美食、珠寶等領域。

此外，《方案》提出要發揮青島在家電、服裝、美妝、食品及農產品等貿易和制造業優勢，鼓勵引導行業商協會等社會組織推動青島電商直播的發展，培育一批直播機構、MCN機構，孵化一批網紅品牌，培養一批網紅帶貨達人，營造濃厚的直播電商發展氛圍，推動實體經濟高質量快速發展，實現新舊動能轉換。

快與慢

幾年前，各地都爭相建電商產業園，當前直播基地快速擴張背后的隱憂，過去在電商產業園的發展中也曾出現。

2018年末，前瞻產業研究院曾發文指出，地方政府熱衷于建設各類電商產業園，有三個方面的原因：一是希望通過電子商務產業園建設帶動當地經濟轉型并形成新的產業增長點;二是希望通過發展電子商務產業園突破國家對土地開發的限制，并享受電子商務產業的相關政策;三是希望通過建設電子商務產業園變相帶動房地產及其相關產業的發展。

當時，全國各種類型的電商產業園總數已超過100家，他們預計，2020年時，全國各類電商產業園總數將超過500家。

文章也指出了國內電商產業園在發展中所存在的問題。比如，以電商產業園為核心的電商生態體系尚未形成，電商產業鏈上下游尚未貫通，沒有支撐產業發展的物流配套設施的建設，也缺失運營等各方面電商服務。有不少園區尚停留在“做房東收租子”階段，對產業園所需要提供的政策以及相關的服務缺乏基本的認識。另外，還有一些電商產業園與地方的經濟轉型需要處在若即若離的狀態，沒有找準自己的特色和優勢。

中國電子商務研究中心高級分析師張周平在幾年前就發出預警，至少有半數以上的電商產業園都運營困難，維持乏力。在一些產業園，做電商是羊頭，拿地是真正目的。這類產業園往往由開發商主導，向政府以電商的名義拿地，但多數后期就沒有電商的聲音，許多園區土地已經蓋起了住宅樓。而很多開發商和運營商缺乏運營電商產業園的經驗，致使不少園區在通過大力度優惠拉來第一批企業后，后續運營跟不上而陷入困頓。

還有研究者認為，不少地方盲目上馬，重復建設，甚至有的城市一個區就有好幾個電商產業園。絕大多數電商園區與當地區域特色以及轉型發展需求不匹配，尚處于探索階段，未能結合當地特色和優勢進行創新發展，電商產業園事實上淪為地方經濟轉型升級的噱頭。

直播基地建設是短期噱頭還是長期趨勢？ 直播基地是否將會與部分電商基地和影視基地一樣淪為爛尾工程？直播基地建設又該注意哪些問題？有直播運營公司人員透露，“事實上，現在直播領域能盈利的公司不超過10%”。盲目重復建設、運用經驗不足、同質化嚴重、個性化不足、商業模式不健全……這些都是目前的直播基地面臨的通病。

每個城市都有自己的特色產業、比較優勢，如何發揮這些過人之處，讓當地特色傳統產業與直播經濟更好地融合應是直播基地建設的關注點。每個城市的經濟總量、執行力、資源都是不同的，直播經濟發展政策更是不能照搬“抄作業”。在直播基地建設和運營中，能否孵化優質網紅、提供特色貨源、提高差異化競爭能力，如何結合當地資源和產業基因進行創新發展，一定程度上決定直播基地的持久發展能力。

直播基地建設也應汲取影視基地、電商產業園建設經驗，避免淪為“爛尾工程”。互聯網經濟的“快”與直播基地建設的“慢”值得城市管理者更多思考。