連接賦能與場景深耕：在線知識付費產品的創新策略

◎ 田維鋼 張仕成

長久以來，知識的傳播和共享滿足著人們的認知需求。作為互聯網領域的新型文化創造和傳播模式，知識付費通過市場規律和利益機制實現了知識供給與需求的精準對接，在認知盈余的語境下，為用戶提供了獲取認知資源的便利和有效的連接。在線知識付費是“用戶因懷抱著認知提升、情感滿足和身份認同的需求，主動付費購買的在線碎片化知識服務凝結而成的行為”①。

在國內，知識付費在2016年強勢崛起，借助移動互聯和在線支付技術進入井噴式的高速發展階段。經過長期的運營，知識付費平臺作為連接知識資源供需的渠道，吸引了擁有豐富認知資源的知識生產群體入駐，并且很多用戶對優質的知識產品具有強烈的需求，“知識付費”“知識共享”等概念受到廣泛關注。艾瑞咨詢的調查顯示，“2019年，中國知識付費行業用戶規模達3．6億人，行業市場規模達278億元。疫情期間，有63．1%的知識付費用戶購買過知識付費產品，而其中有90%以上的體驗者認為自己是有收獲的”。目前，知識付費行業存在多種商業模式，根據產品類型和付費模式，可以分為社交問答類、付費講座類、專欄訂閱類、社區直播類。

音頻類知識付費產品是以手機等移動端為載體、以音頻輔助文稿為主要傳播方式的一種知識付費產品，一般通過錄播形式呈現，是當前發展較為成熟的知識付費形式，主要產品形態包括音頻類的內容、有聲書和付費問答等。在碎片化、快節奏的現代生活中，用戶更期待在伴隨性的場景下使用知識付費產品，因而音頻類知識產品憑借獨有的內容伴隨性特征，以及在成本、操作和共享上的先天優勢，成為目前知識付費行業的主力軍，具有代表性意義。喜馬拉雅FM、得到、蜻蜓FM、荔枝微課、豆瓣、知乎Live、在行一點（原分答）等付費平臺擁有較大的用戶群體，運營狀況也較好，有著相當可觀的收益。微博、微信等社交媒體平臺也相繼推出付費音頻知識產品。

表1 知識付費的主要形式

隨著音頻類知識產品的不斷發展，聚焦于傳統知識產品研究的運營理論和分析框架顯示出一定的局限性。雖然知識付費領域的發展浪潮依然迅猛，但仍難掩暗流——內容同質化、盜版問題嚴重、用戶活躍度不夠、復購率下降等問題逐漸凸顯。為了加強用戶黏性、提升音頻類知識產品價值的可持續增長，平臺主體有必要借助新的理論對產品進行整合分析，加深對產品運營邏輯的理解和洞察。本研究結合管理學的“2CM”理論，對音頻類知識產品的價值呈現和現存問題進行考察，并探討音頻類知識付費產品的創新策略。

一、追本溯源：音頻類知識產品的傳播圖景

1. 文獻綜述

知識來源于信息，但不等同于信息。可以達成共識的是，知識是符合某種內在邏輯，基于某一特定領域或專業類目，形成彼此聯系、互相印證的體系結構。J．R．Gusfield最早提到知識共享付費概念，認為“知識共享付費是建立在成員相同的愛好和目的基礎上而分享彼此的信息與想法”②。互聯網語境下，知識付費產品呈現出交互式和泛娛樂化的特征，根據用戶信息獲取、認知提升、情感滿足等不同需求，通過市場規律和便利的互聯網傳播實現信息的優化配置。通過梳理現有文獻，目前學界關于知識付費產品的研究，主要集中在內容生產、盈利戰略和營銷模式三個方面。

一是內容生產研究。在強調“內容為王”的新媒體時代，能直擊用戶需求痛點的優質內容成為當下知識付費平臺實現轉型升級的突破口。庹繼光（2018）提出，要使“知識付費”良性發展，必須構建起內容與場景并重的“兩翼”，通過形式變革滿足高品質知識需要，通過社群營銷形式為用戶提供連接體驗，實現精準化的知識傳播。Lopes等（2006）針對自發生產的網絡內容的用戶付費意愿進行了研究，指出期望效益、產品質量和提供者聲譽會影響用戶的付費意愿。趙保國等（2017）通過實證分析，認為期望確認程度對知識付費App的持續使用意愿有正向影響，需培養用戶的版權意識，尊重內容生產者的智力勞動。除此之外，還有學者分析指出知識付費是媒體、出版、教育三者的交叉領域，現階段知識付費領域的主要問題是版權侵權，未來行業會呈現出內容品類多元化、技術助力版權保護等特征。

二是盈利戰略研究。知識變現是知識付費的核心，如何實現知識付費產品的商業價值是不少學者和業內人士關注的重點。Karim R．Lakhani等（2003）將知識付費企業的變現能力歸結為知識供需雙方的心理收益和社交收益。還有學者認為知識付費過程會給供需雙方帶來人脈、溝通技巧等社交收益，由社交收益與報酬構成的需求付出提高會促進付費的達成。喻國明等（2017）認為，未來知識付費平臺的發展關鍵在于技術升級和服務改善，應努力造就內容、社交和場景三位一體的服務模式，通過頭部資源引流和扶持尾部資源構建多元化的知識付費內容，以此來促進知識付費市場的健康發展。此外，還可以結合名人聚集效應和熱門事件的轟動效應來實現盈利。

三是營銷模式研究。彭蘭（2018）提出平臺機制和用戶意愿是實現知識付費應用可持續發展的兩大要素，感知有用性和感知易用性都會影響到用戶使用知識付費產品的意愿，影響用戶有用性感知的相關因素包括主觀規范、使用者形象、工作相關性、產出質量、成果的可證性等。郭新茹等（2009）認為渠道的競爭有利于擴大受眾面，使企業擁有核心競爭力。譚天（2018）認為，隨著互聯網的不斷演變，目前媒體的盈利模式已經從渠道爭奪變成終端融合，對場景的開發應用將成為融合、轉型、盈利的關鍵。

網絡技術與移動終端的結合，使得聲音充當知識載體成為可能。知識要素正以音頻產品的生產、消費和傳播的形式呈現在用戶面前。

在知識付費迎來風口的同時，成熟穩定的盈利模式才是知識付費產品持續輸出、價值穩定的保證。作為一種商品，最能有效提升其價值的就是市場機制。音頻類知識付費產品如何實現可持續發展？如何形成深度知識消費與體驗模式？本研究嘗試回答這些問題，以期有助于構建更好的知識付費產品運營模式。

2. 研究設計

互聯網的音頻知識產品具有特殊的資本屬性，其產品定位就在于解決資源與服務不對稱的問題，包括實踐經驗、人脈關系、資源匹配、管理能力等。事實上，在交易過程中，不能把知識產品看作孤立的單純灌輸和影響過程。對產品的運行績效進行科學評估，進而實現內容方生產策略的有效調整，才能為平臺的知識產品順利交易建立穩定的基礎。

“2CM”理論是針對在線內容的新型分析框架，它把在線內容的運營模式納入到市場機制的影響因素中進行考察，本質上是從企業的角度來思考營銷策略的。它強調對內容（Content）生產、版權（Copyright）管理、變現（Monetization）路徑和營銷（Marketing）模式四個過程進行合理、合適的策略制定，從而實現產品價值的可持續增長。“2C”面向產業鏈上游，重在處理平臺方與內容方的關系；“2M”面向產業鏈下游，強調解決平臺方和使用者的關系。從使用目的來看，一方面可以發現并解決付費音頻產品的運營問題，另一方面可以對付費音頻產品的運行績效進行科學評估。本研究立足實證調研，嘗試基于“2CM”理論，構建音頻類知識付費產品運營機制的概念模型。針對內容生產、版權管理、變現路徑和營銷模式四個維度，提出產品運營的創新策略。

二、實踐路徑：音頻類知識產品的價值呈現

基于移動互聯技術，音頻知識的生產、擴散路徑變得有跡可循。2019年音頻類知識產品用戶規模超過4．9億，③這背后隱含的是知識經濟迅猛發展下社會背景和傳播語境變化的驅動力。音頻知識產品的呈現模式與互動方式愈發多樣化，全場景的深化發展更為音頻類知識付費行業帶來了巨大的想象空間。

1. 知識生產中的知識形塑

聲音不僅可以滿足用戶的個性化需求，而且可以共時陪伴用戶接收知識的過程。音頻主導的學習方式可以讓用戶在開車、做家務、睡前等各種場景下參與。

麥克盧漢在《理解媒介》中提到，在電子媒介對現存社會形式的沖擊中，最重要的原因是速度與斷裂。④移動互聯技術改變了聲音的儲存和傳播形式，也進一步豐富和協調了人的感官系統，使得信息能以動態化的形式呈現。Daft等認為，高豐富度的媒體往往能夠幫助用戶更好地理解模糊信息。⑤較之傳統付費產品，音頻類知識產品能攜帶情緒、情感、經驗等隱性知識內容，拉近與用戶的距離，提升用戶的臨場感，具有多層次和多維度的人文屬性。

但需要認識到，從書本、課堂再到手機程序，知識的本質并未改變，變的是承載知識的容器和知識的形態。經歷了一輪消費升級后，用戶從早期的沖動消費逐漸轉向理性消費，更傾向于為質量出眾的專業化內容付費。Wernerfelt提出的“資源基礎論”認為，企業要保持可持續的競爭優勢，關鍵在于具有價值性、稀缺性、難以模仿、難以替代等特點的特殊資源。一定程度上，能讓用戶感知到內容價值及優質服務的音頻知識產品，更能促進用戶產生付費的意愿。

2. 知識場域中的關系重構

隨著移動互聯技術的發展，網絡傳播呈現出去中心化、個性化的特征。每一個用戶都能參與到知識的生產和流動過程中。但技術帶來的平權并不會允諾主體的平權，⑥長期來看，平臺主體不僅要保證意見領袖的穩定知識產出，而且要吸引具有內容產出能力的意見領袖參與。權利壁壘橫亙在內容生產者之間，不斷加劇著內容生產主體的層級化屬性。

此外，在日新月異的知識場域中，關系、內容、終端網絡持續融合，推動空間與媒介場景向關系場景不斷轉化。新舊場景的交替、虛擬與現實場景的融合、多層次場景的重疊，以音頻知識產品為介質的深交社群正在逐步建立。社群中的用戶通過生產和消費知識產品，構建社群中的文化認同，進而形成以新的傳播價值和社會情感為核心的社會關系身份。社交互動和趣緣圈子讓粉絲群體從簡單的技術層面的連接升級到文化層面的情感共振及價值認同，同時提升了知識付費平臺的黏度和活躍度。⑦換言之，認知、情感和關系層面的連接正是音頻知識產品內容價值的映射和體現。

艾斯特爾認為，人類行為的原動力就是情感。如果說內容的質量決定著用戶的選擇意愿，那情感層面的認同和共鳴則影響著用戶的使用忠誠度。在用戶定制的目標導向下，聲音碎片作為知識傳播的載體為個體賦能和賦權，不斷激發著用戶的積極性，進一步重塑著平臺主體、內容生產者和用戶的網絡關系結構。依托大數據等技術，內容生產者會對音頻產品的收聽率、轉發率、互動評論等數據進行分析，依托用戶的群體特征和反饋情況改進知識產品的長度、語態、頓挫等，從而生產出更為優質的內容。

3. 資本消費邏輯下的需求轉變

“知識焦慮”的心態促使用戶普遍希望投入較少的時間、資金換取線下場景所需的知識。在產品包裝上，強調產品帶來的功效能有效幫助用戶緩解現實生活中的焦慮。比如知乎Live專欄里的產品主題“從零學會SQL：入門”“雅思閱讀9分備考指南2020”，就是以用戶迫切希望提升自身能力的需求為切入點，引導用戶做出購買決策的。

基于移動互聯技術的用戶表達權利趨向個性化、大眾化，間接導致了信息的泛濫。在注意力稀缺和網絡信息繁雜的矛盾中，用戶群體對于優質內容資源的訴求愈加強烈。商業資本推動下，音頻類知識產品在包裝、市場推廣過程中往往會刺激用戶的潛在付費意愿，加劇社會的“知識焦慮”。布爾迪厄認為，文化呈現出分層的狀態，行為者在不同的場域中尋求著不同的符號資本。在這些網絡和構造中，對權力或資本的占有意味著在場域中控制特殊利潤。換言之，對于音頻類知識產品，商業資本擁有支配性的權力。

知識場域中內容生產者的行為取決于資本。當商業資本占據主導地位時，音頻知識產品所處的媒介生態必然會受到影響。在數字化媒介的傳播技術支撐下，知識產品所內含的文化資本與社會資本是知識變現的邏輯起點。因此，有必要關照用戶在知識交互過程中的個性化、情感化需求，關注用戶在知識傳播過程中的個體發展、自我認同和主觀感受。

三、知識付費行業的現實困境

經歷了一輪行業洗牌后，知識付費行業呈現出兩極分化的態勢。用戶不再是“你給什么我聽什么”，而是“你有什么，我選擇什么”。知識付費平臺面臨著知識用戶的“付費瓶頸”和內容生產者的“供給瓶頸”，并由此造成平臺的“生存瓶頸”。

1. 知識用戶的付費瓶頸

由于復制成本的低廉和傳播方式的便捷，相較于實體產品，音頻產品更容易遭遇到版權問題。雖然知識付費行業已經歷了一段高速發展時期，但網絡上的免費商業模式存在了二十多年，大部分用戶都習慣于接受免費的知識產品。通過網盤傳播付費知識產品、低價售賣平臺會員等現象屢見不鮮，如在淘寶上，價值19．8元的知乎Live課程被以5元或者更低的價格售賣，很多盜錄產品的月銷售量甚至能達到百次以上。當前的知識付費產品過于集中在職場技能、情感認同、金融理財等領域，這些領域的剽竊問題也較為嚴重。如果要保證內容生產者的持續輸出動力，就必須重視盜版、非法使用等問題，為舊秩序注入新觀念，搭建起邊界壁壘，促進產業的良性發展。

此外，主流消費群體的知識付費習慣仍未養成。大城市的新中產群體愿意為知識付費的主要原因是知識焦慮。從知識的獲取過程來看，知識付費產品特別強調用戶體驗，因此當用戶了解到僅僅靠買單無法解決焦慮、不能獲得期待中的效用時，這種付費后的失望會逐漸累積，并極大降低再次購買知識付費產品的意愿。

2. 內容生產者的供給瓶頸

以得到、喜馬拉雅、知乎Live、豆瓣、在行一點等為代表的頭部資源平臺，也面臨著優質內容資源持續輸出能力不足的挑戰。這些平臺的知識產品大多是由知識大V、大咖等生產的，但在高強度、穩定的輸出要求下，優質知識產品也會有“斷供”的危險。一方面，滿足用戶需求的內容生產者人數有限；另一方面，內容生產者若想生產出高質量的知識產品，必須投入遠超預期的時間成本。值得注意的是，音頻知識產品在傳播過程中攜帶著大量的情緒、態度、語調等隱性知識訊息。雖然很多頭部大咖擁有認知盈余，但是因為缺乏音頻內容創作和授課的經驗，產品效果一般。

此外，知識的嚴肅屬性與移動端的信息泛娛樂化屬性也經常發生沖突。知識學習是一個連續、枯燥的過程，和音頻知識產品碎片化呈現的方式存在矛盾。知識生產者與用戶之間存在著教育背景、成長環境等差異，因此在知識產品傳播過程中經常會出現信息差，導致用戶對知識產品的滿意度下降。

由此可見，主要以專家為主要內容生產者的專業內容生產（PGC）模式顯得后勁不足。碎片化的知識產品和嚴肅的學習過程存在矛盾，快餐式的知識灌輸、公式化的內容生產，都會給音頻知識產品的市場效果帶來負面影響。

3. 知識付費平臺的生存瓶頸

音頻類知識付費產品與傳統的知識付費產品存在區別，表現在：第一，產品生產成本和預期收益難以衡量，且實際效用取決于用戶；第二，供給和需求難以預測，知識市場無法精準預測產品的銷量，但用戶一旦獲得產品，將不會二次付費。

隨著用戶消費趨于理性，用戶追求高質量的內容產品，對于音頻類知識付費產品的消費訴求愈加嚴格，期待能以低價獲得高質量的知識產品。一定程度上，這種期待制約著知識付費平臺的發展空間。一方面，高質量的付費內容依賴于內容質量評價標準的建立和內容篩選，目前很多平臺未能很好地建立這一體系；另一方面，低價意味著平臺只有依靠大量用戶購買才能實現盈利，但隨著知識付費平臺的用戶紅利逐漸減少，知識付費平臺面臨著用戶流量短缺的挑戰。因此，僅僅依靠內容售賣獲取收入，平臺幾乎無法實現穩定盈利，難以保證持續提供優質的服務。

四、從連接到場景：音頻類知識付費產品的創新策略

作為一種商業產品，音頻類知識付費產品在運營過程中的內在邏輯其實與其他消費品存在相似性。在需求層面，人們對于海量信息的選擇困境和焦慮，成為產品交易的內在驅動因素。在體驗層面，商家通過打造標簽化的主觀體驗，塑造專業化的品牌形象，從而引導用戶購買。究其本質，在線知識付費依然是用戶產生需求與滿足需求不斷循環的過程。針對上述知識付費行業的現實困境，音頻知識平臺有必要從頂層經營戰略思維層面實現創新突破。

1. 連接賦能：以優化體驗為導向的內容生產策略

一是整合優質資源，打造組合產品。內容為王的時代，只有具有稀缺性價值的產品才能在競爭激烈的市場上獲得成功。新一輪消費體驗升級后，人們對音頻知識產品提出了更多要求，更加關注對其長期效用的評價。目前來看，傳播內容同質化嚴重，急需找到新的有效整合方式，深度挖掘潛在資源價值，實現差異化的內容傳播。如得到平臺的“羅輯思維”等特定專欄會從其他訂閱專欄中選取主題，以第一人稱視角對相關內容進行整合和深度加工，在豐富平臺內容的同時形成二次連接，起到了很好的引導、推薦作用。

二是重視團隊合作，完善生產模式。從內容生產端來看，應充分發揮產品背后專門服務團隊的作用，在實際操作的過程中，知識產品的服務團隊負責為細分專業領域的內容生產者提供專門的知識加工服務。一方面，對知識產品的選題策劃、競品分析、受眾定位、規則區分、傳播策略制定等環節進行把關，推動內容生產流程逐漸轉向分工明確化、細分化，確保能夠以高標準持續輸出內容。另一方面，幫助專業領域的內容方快速向生產與服務者轉型，將嚴肅、晦澀、難懂的知識轉化為簡潔生動的產品。如得到平臺成立的知識服務團體會在第一時間采集平臺中的優質內容，在選書、解讀、審稿、轉述和校對各個流程都有資深成員負責把關，最后再整理成知識產品對外出售。

三是深耕專業內容，探索多元市場。資源整合背景下，知識經濟發展要求知識生產者之間協同合作，獨立思想與集體智慧相互碰撞，打破學科知識之間的壁壘。如喜馬拉雅平臺召集22位歷史學者集結開講，打造“中國通史大師課”系列欄目，以知識為線，串聯起內容生產者個體的真知灼見，利用集體的智慧深耕專業內容。此外，目前音頻類知識產品的主流消費群體大多為一二線城市的新中產階級。根據創新擴散理論，在滿足主流消費群體的持續消費意愿后，用戶群體會逐步擴大，發展到兒童、青少年、老人等群體，并且不再局限于一二線城市。因此，音頻知識產品應突破現有細分領域，如母嬰類、兒童教育類、健康服務類都可能成為多元化市場發展的新機會。

2. 壁壘搭建：以提質增效為目標的版權管理策略

一是加強數字版權保護技術。對原創內容的保護是完善版權管理工作的關鍵。目前知識付費行業的版權意識比較薄弱，但也有個別平臺開始重視這類問題，利用數字版權保護技術對數字內容進行保護。針對盜版出售等問題，知乎Live與淘寶、閑魚及各類網盤等平臺合作建立綠色投訴通道，通過算法篩選出侵權內容，盜版內容最快24小時內就可以被下架。同時知乎Live還與中國版權保護中心展開合作，內容生產方所分享的語音、文字、圖片等內容都會形成一個完整的數據作品，進入DCI數字版權登記系統，獲得國家頒發的作品登記證書。

二是建立平臺內部監管機制。第三方的版權保護問題也需要逐漸被重視起來。由于每一位用戶都可以參與表達、上傳聲音作品，制作方很有可能未考慮到原創作者和出版機構的授權。如果平臺傳播這些音頻作品，很有可能會牽扯版權問題。為此，喜馬拉雅平臺針對用戶錄制上傳內容設立了版權登記服務，盜版聲音、使用未經授權的音樂、朗讀并傳播未經授權的圖書和文字等都不會通過平臺的審核。

三是培養用戶的版權保護意識。除了外部的版權保護措施外，還需要通過一些協同配套措施培養用戶的版權保護意識。第一，將知識產權保護的法定義務納入到付費合同之中；第二，建立與內容生產者利益相結合的版權激勵機制，比如用戶向平臺或者內容生產方舉報抄襲、盜版等行為，可以降低該用戶購買知識產品的費用。

3. 增值服務：以個性服務為核心的變現路徑

一是探索多元化的知識付費模式。從目前知識付費產品的盈利模式來看，平臺需要突破單一盈利模式的限制。當用戶愈發期待獲得物美價廉的知識產品時，流量愈將成為知識產品市場盈利的嚴峻考驗。單一的直接付費模式難以解決知識付費平臺的現實瓶頸，需要尋求更加多元化的付費模式。比如利用大數據技術精準插入音頻廣告，提升音頻廣告的有效投放率，從而實現盈利。知識產品中還可以嘗試插入創意廣告、品牌素材和原生廣告等，把控廣告投放的力度；在特定時間推出與知識產品相關的實體禮品，滿足用戶的多元化需求。

二是提供個性化定制產品服務。從知識用戶層面來看，目前音頻知識平臺實現持續發展的當務之急，是與用戶群體建立強連接，補齊產品變現路徑中的系列化增值服務，優化使用體驗。比如喜馬拉雅平臺將連續包月費用為18元，連續包年會員費為198元，成為會員后能享受到高音質、去廣告等特權，還能提前收聽連載中的最新專輯內容；知乎Live會員能夠設置關鍵詞，包含關鍵詞的內容將不出現在推薦頁。知識定制服務能夠彰顯出知識產品的質量和品質，可以為用戶提供群體認同、自我實現等精神層面的體驗。

三是深化音頻內容的智能場景搭建。基于智能技術的持續升級，不同設備之間的協同作用和聯動效應得到提升，音頻內容搭載的場景也有待進一步拓展和豐富。隨著新技術應用于各個終端，音頻的交互性不斷增強，語音識別能力也得到了顯著提高。因此，音頻知識產品的設計可以更加契合用戶的需求，依托智能場景搭建，為用戶帶來更加優質的智慧化服務。2019年以來，喜馬拉雅平臺與華為合作不斷加深，喜馬拉雅平臺將其優質音頻內容分發到華為閱讀、華為視頻、華為音樂等應用中，并進一步打通華為智慧屏、智能音箱、智慧車載等終端，實現“一點接入、多端分發”，在萬物互聯時代為用戶帶來無縫連接的全場景體驗。

4. 場景深耕：以社群經濟為主導的營銷創新

一是加強線上與線下的動態聯動。在平臺和內容生產者的合力運營下，音頻類知識產品具有指向性和符號化的特點。當前，用戶對于互聯網產品的使用需求超越了互動層面，更注重打破時空限制的消費場景適配服務。在音頻聚合平臺上，知識付費產品逐漸向社交、娛樂、移動支付等場景滲透，與我們的日常生產實現了融合。除了新媒體平臺的聯動外，還應該把線上和線下聯動起來。如得到平臺將高學分的用戶聚集在一起觀看專場電影《徒手攀巖》、探訪特斯拉中國總部，憑借得到平臺的學分還可以進入線下圖書館。另外，許多產品內部還嵌入了簽到、打卡、競賽等游戲元素，增強學習過程的自由度和趣味性。斑鳩App打造了高度場景化的定制場景，融入了班級體系、任務體系和達人用戶等成長體系。

二是加強明星與粉絲間的品牌聯動。可以利用領域內專家的知名度來吸引資金流和信息流，利用明星效應和品牌影響力打造細分領域的精品欄目，從而聚集大量粉絲用戶。如喜馬拉雅平臺將打造新型IP作為主要市場營銷策略，不僅有郭德綱、馬云、蔡康永等常駐，還有李慶豐、吳曉波等細分領域的名人開設原創音頻專欄。2019年，喜馬拉雅平臺推出的《三體》廣播劇大獲成功，這主要依賴《三體》粉絲的追捧；知乎Live邀請李開復對創業過程中的問題做答疑解惑，定價為499元的200張門票一上線就被搶售一空；得到平臺每年舉辦的跨年演講“時間的朋友”都會引起輿論熱議，很大程度上在于主講人羅振宇的明星效應。明星效應帶來的連鎖反應強化了音頻類知識產品的品牌形象，營造出具有高質量文化內涵的社群氛圍。

三是注重垂直性知識社群的組織和搭建。基于某一細分知識領域，個體間容易建立起情感性的親密網絡，圍繞核心意見領袖構成知識社群。蔡騏認為，網絡虛擬社區的“信息擴散呈現以話題為核心和人為核心的兩種常見模式”⑧。在知識社群中，知識產品的傳播實現了“話題+人”的雙重模式整合。在商業資本的推動下，社群經濟成為知識付費的盈利模式，也是粉絲經濟的高級發展階段。可以預見的是，音頻知識產品與社交媒體的交互運用將為知識資源的整合提供更多的支持，基于關系網絡的社群營銷將成為媒介領域商業變現模式的內在邏輯。

五、結語

隨著互聯網技術的發展，用戶對于信息選擇有了更多的主動權，傳統的產品運營策略已不能滿足用戶個性化需求。對于企業來說，持續輸出高質量的內容產品及其附加價值，才能獲得用戶的注意力。音頻領域的知識付費顛覆了傳統的知識共享模式，對于如今互聯網經濟的進一步發展有很大的幫助。得到、喜馬拉雅等平臺基于較高的內容進入門檻，以及相對完善的版權管理和營銷模式，細分傳播場景，優化用戶體驗，在目前的知識付費領域中占據著一席之地。目前的知識付費產品種類很多，一定程度上體現出人們對于知識產品的旺盛需求，在未來很長一段時間，知識付費行業都將保持高速發展的態勢。但必須認識到，在快速更迭的網絡技術之下，任何行業的商業模式都無法保證其持久性。目前知識付費行業的發展仍然處于初級階段，從整體上看，內容篩選體系缺失、產品設計不完全、用戶群體有待擴大等問題都制約著知識付費行業的發展。

在知識付費高速發展的當下，知識產品如何占據絕對優勢、體現自身特點、實現不斷創新，是從業者和管理者需要認真思考的問題。聚焦高質量內容，提升產品使用過程中的感知價值，加強版權管理與保護，整合內容和社交資源，發掘更多的盈利方式，推動社群從技術層面的連接升級到文化層面的情感共振與價值認同，從而形成具備可持續性的深度知識消費與體驗模式，是知識付費平臺持續發展的可行路徑。

“2CM”理論是基于機構視角提出的，因此本研究主要從內容企業或平臺的角度出發，為其內容生產、版權保護、利潤獲取以及產品營銷提供新的思路，基于用戶視角的分析有所缺失。不同類型用戶的需求有所差異，可以為知識付費行業的市場細分、營銷策略提供依據，這將是下一步研究的問題。

注釋：

① 艾瑞咨詢.2018 中國在線知識付費市場研究報告[R].2018.

② GUSFIELD J R.Community: a critical response[J].Contemporary Sociology，1975(6):826.

③ 艾瑞咨詢.2020年中國網絡音頻行業研究報告[R].2018.

④ 麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京:商務印書館,2009:28.

⑤ DAFT R L, LENGEL R H.Information Richness:A New Approach to Managerial Behaviour and Organizational Design[J].Research in Organizational Behaviour,1984(6):191-233.

⑥ 陳維超.從文化認同到社群經濟：布爾迪厄資本轉換視角下的知識付費[J].前沿,2019(2):63-68.

⑦ 喻國明.線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式[J].編輯學刊,2017(5):6-11.

⑧ 蔡騏.網絡虛擬社區中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究,2015(4).