潤滑油企業自媒體平臺品牌宣傳的法律風險及應對

中國石化潤滑油有限公司

目前，互聯網自媒體已成為潤滑油企業的重要品牌宣傳途徑之一。本文介紹了自媒體平臺法律風險的特殊性，分析了潤滑油企業自媒體平臺品牌宣傳過程中容易產生的法律風險和具體行為，提出了針對性的防范和應對思路。

自媒體又稱公民媒體或個人媒體，是組織機構或個人通過互聯網途徑向外發表自己的言論、觀點或訊息的一種傳播方式。英文為“We Media”。通俗一點說，自媒體就是個人媒體，是建立在互聯網發展基礎之上的區別于傳統媒體，如我們熟知的廣播電臺、電視臺、報刊雜志等的一種新興的媒體形式。自媒體的“自”，一方面表現為人人都可以借助互聯網平臺發聲；另一方面表現為自媒體人擁有著較大的話語空間和自主權，這些都是傳統媒體形式無可比擬的。換句話說，只要愿意，每個人都可以成為互聯網的一個媒體。

當前，潤滑油企業進行品牌宣傳時，主要使用的自媒體為：企業網站、微信公眾號、微博、今日頭條、快手、抖音、騰訊QQ、百度官方貼吧等網絡平臺。本文對潤滑油企業利用互聯網自媒體平臺進行品牌宣傳時，容易產生的法律風險進行了分析，并提出應對思路。

自媒體平臺法律風險的特殊性[1]

所產生影響的廣泛性

自媒體不受時間和空間的限制，不受行業、年齡、種族、職業的影響，可以把信息內容24小時不間斷地傳播到各地和各類互聯網用戶，直接體現了法律風險影響范圍的廣泛。

信息存續的時效性長，容易被抓住實錘

內容保留時間長，可以一天24小時，一年365天不間斷出現在網絡平臺上，用戶隨時隨地可以查詢獲取，這也同時意味著法律風險容易被追蹤和鎖定。

客商交互性強，損害后果容易定量

不同于傳統媒體信息的單向傳播，自媒體用戶往往都是懷著興趣和目的來訪問查詢獲取信息的，互動性很強，最能幫助直接命中可能的、潛在的用戶，通過自媒體平臺訪問流量，最能直接證明損害產生的后果。

信息更新實時、靈活、低成本，法律風險防范保障性較低

傳統媒體平臺審核程序較多，費用昂貴，而且，宣傳內容一經確定不容易更改。而自媒體平臺可以根據情況隨時調整宣傳內容，往往個人直接就能操作，不需要經過多環節的審核把關，降低了法律風險產生的成本，大大增加了法律風險產生的頻率。

制作素材豐富多樣，增加了法律風險產生的可能性

自媒體宣傳制作素材可以超越文本文字格式，通過圖、文、聲、像并茂的方式，對受眾對象進行多維度、多感官的信息刺激。制作素材的豐富多樣性，擴大了法律風險產生的接觸面，極大地提高了法律風險產生的機率。

主要的法律風險及構成要件

隨著互聯網廣泛地滲透到社會生產生活的各個方面，潤滑油企業在激烈的市場競爭環境下，充分利用互聯網的便捷和影響進行商業活動也是必然的選擇。而社會法治的進步，人們維權意識的增強，也使互聯網的應用引發諸多的法律問題，這其中最主要的法律風險就是網絡侵權。

所謂網絡侵權是指在互聯網環境下所發生的侵權行為。網絡空間雖是一個虛擬空間，但它并不是虛幻的，而是依賴于現實行為的客觀存在，因此，這種侵權行為與傳統侵權行為的構成要件并無不同，即有加害行為、有損害事實的存在、加害行為與損害事實之間有因果關系、行為人主觀上有過錯這4個構成要件。

正如任何事物都有兩面性一樣，認識潤滑油企業在應用互聯網塑造自身及產品品牌形象過程中容易產生法律風險的各種行為，是規避和防范網絡侵權的前提。

容易產生法律風險的常見行為

隨意從網絡下載圖片用于版面設計的插圖

這是潤滑油企業在設計制作自媒體品牌宣傳信息時最容易引發侵權糾紛的一種行為，也最容易使企業遭受經濟損失并造成負面影響，因為許多“免費”圖片其實都是故意投放的誘餌，并采取了技術追蹤措施，如“鷹眼”軟件。只要使用了這種誘餌圖片，就會立即被跟蹤鎖定，當形成一定的影響時，糾紛就找上門了。當前，這種形式的維權，已經在社會上形成了一種產業，成為一些圖片公司謀利的主要商業手段，其背后不是著眼于正常的版權維護，而是借此追逐較大的商業利益。一但被對方盯上，索賠金額都比較大，且在現有的法律框架下，被法院判賠的可能性非常高，必須要高度重視，謹慎對待。

一般來說，對依法享有版權的圖片，除了《著作權法》第22、23條規定的，如：為學習、研究、欣賞等目的而合理使用的情形外，但凡基于商業目的使用，并且未經權利人許可、未付使用報酬、未標明作品作者、來源、出處的等等，權利人皆可能以此主張侵權損害［2～4］。

需要特別提示的是，將圖片簡單進行方向、長寬比例調整，或顏色更換、去除標識、或截取主體部分等隱飾做法，并不能排除侵權行為的認定。

選擇電腦系統軟件配置之外的字體使用

電腦系統軟件配置的字體，作為軟件系統的一個組成部分，包含在軟件版權之中，自然不會涉及額外的侵權風險負擔。但從網絡上“拿來”的字體卻往往并非是免費的午餐，這是一種極容易被忽視的引起侵權糾紛的行為。版面設計制作者為了使廣告信息字體美觀大方，吸人眼球，往往會尋找一些電腦系統軟件配置之外的字體來使用，而這些字體就極有可能被技術追蹤處理過。

虛假廣告宣傳

虛假宣傳是指在商業活動中，對商品或者服務做出與實際不相符合的虛假信息，容易誤導客戶或消費者的行為。

《廣告法》第9條（三）規定，（廣告中不得）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

這里以具有典型意義的“國酒茅臺”案例作為借鑒。早些年，“國酒茅臺”的廣告語可謂家喻戶曉，但在申請商標注冊的時候被駁回。國家工商總局商標局曾對此專門出臺規定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請的，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，認定其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特殊”、“具有不良影響”［5］。

因此，進行廣告宣傳的時候，除了不能使用《廣告法》里列舉的如第一、最佳等無限高度的形容詞語外，對這些可能表示國家層級水平的形容詞，也要避免使用。

對比性廣告宣傳

《反不正當競爭法》第14條規定，經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害商業競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

在對比性廣告中，將同類商品進行直接、明顯、肯定的優劣勢對比，必然會降低劣勢另一方的社會公眾評價，由于對比廣告具有主觀性、攻擊性的特征，因此，在構成虛假宣傳的同時，還可能構成商業詆毀。所以，潤滑油企業進行品牌宣傳時，要避免就質量、性能、價格、交易條件等與具體的競爭對手作對比。

同時，在設計潤滑油品牌宣傳用語時，還應注意不得以對比、聯想的方式影射行業他人。國家工商總局《廣告發布注意事項》規定，廣告中不得使用下列語言、文字：“最好、最佳、第一、首創”等無限高度的形容詞，不得使用沒有依據、不切實際的夸張。廣告中對比的內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用其他直接的比較方式。

將帶有與合作方具體人物商務交流的場景照片作為廣告宣傳內容的配圖

《民法通則》第100條規定，“公民享有肖像權，未經本人同意，不得以贏利為目的使用公民的肖像。”將帶有具體人物的照片作為背書進行商業宣傳，此種使用行為構成了對公民肖像權的侵犯。

容易混淆的是《廣告法》第9條（二）規定，（不得）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。該條損害的國家公權力的形象，而非個人私權。

法律風險防范及應對思路

事前防范

◇從事品牌宣傳工作者要了解一些常用的法律法規，如《著作權法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《侵權責任法》等，保持在法律規定的范圍內開展活動。

◇與廣告公司訂立相關合同條款，明確侵權行為的責任承擔，同時，盡量選擇一些有一定實力和業務資源豐富、制作水平高的廣告公司進行合作。

◇可以根據自身品牌宣傳的需要選擇個別圖片類公司進行合作。

◇從網絡有償下載使用，并保留必要的證據。

◇對品牌宣傳活動方案事先經過法律專業審查。

事中控制

一方面，對于一些不再使用，或很少使用的自媒體平臺，應及時清理并注銷帳號，免得留下后患；另一方面，發現涉嫌侵權的情況，要立即糾正，消除影響，并妥善做好溝通、努力爭取主動，降低損失。

事后補救

首先，做好溝通，多渠道了解對方的底細及實際訴求，盡量爭取和解了結。如果對方索賠不大，在可接受的限度內，可以給予一定的經濟補償息事寧人，但應簽訂好相關協議，避免后續再遭糾纏。

其次，根據品牌宣傳的實際需要，可以考慮進行一定的商業合作，化解相互糾紛。

再次，對于既無法達成和解，又沒必要進行商業合作的，堅決應訴解決。當然，應訴解決除了要進行必要的材料準備外，還應和律師充分商討、認真研究應訴技巧，盡可能獲得較為有利的裁判結果。

結束語

互聯網的應用正在對社會生產生活產生廣泛而深遠的影響。隨著法治的完善和人們法律意識的增強，潤滑油企業要做大做強、行穩致遠，在充分利用現代科技條件進行發展時，還應提高法治意識，依法合規進行經營，努力避免法律風險所帶來的利益損害，同時要積極運用好法律武器為自身不斷前行保駕護航。