太過熱情的海底撈，為何吃力不討好？

黎炫岐 孟會緣

口碑受損，擴張失速

半年報發出后，海底撈自2018年上市以來首虧的消息讓業內外聞之一震，但這樣的結果卻并不讓人感到意外。

2020年上半年，疫情的突襲讓海底撈自1月26日起就暫停了大陸所有門店的營業，到3月12日才重新開放大部分門店，因恢復的門店要嚴格執行人流管控措施、安排顧客分散就座并限制就餐人數，其翻臺率也隨之下降。

這是海底撈虧損的最主要原因——餐廳經營收入占上半年總收入的比例為93.7%，金額從去年同期的113.31億元降至91.51億元，同比下滑19.2%，主要受疫情影響導致門店客流量減少。

但海底撈卻反其道而行之。今年3月末，重新開放門店營業后不久，海底撈公開了全年開店計劃：將在2019年末全國768家店面的基礎上，預計今年上半年新開門店超90家，全年門店數量有望達到1000家。

然而，店面越開越多，管理卻沒有跟上。

7月12日，有消費者在濟南海底撈連城廣場店就餐時，在烏雞卷中吃出硬質塑料片。7月20日深夜，海底撈緊急道歉，稱問題食品是供應商工廠灌裝環節員工操作不規范，導致產品標簽掉落到產品中。

7月30日晚，海底撈杭州富春新天地店被爆登上杭州市市監局“抽檢黑榜”，原因是其店內所使用的一批次筷子產品被檢出大腸菌落。海底撈回應稱，基本判定是筷子儲存過程中導致。

連續兩次食品安全事故，不僅讓海底撈口碑受損，也讓外界意識到，逆勢擴張的海底撈，似乎正在逐漸失速。

二三線城市不歡迎海底撈？

回首2018年9月26日上午9：30，海底撈董事長、創始人之一張勇在港交所敲響了上市的鐘聲。由于用力過猛，張勇敲鑼的一瞬間，被巨大的鑼聲震到了耳朵，即刻捂著耳朵，但依然開懷大笑。

這似乎成為了海底撈此后發展的一個縮影——用力過猛。

近年來，海底撈在三線城市傾注不少熱情，但從眼下的效果來看，海底撈更像是熱臉貼了冷屁股。2019年，海底撈開啟瘋狂開店模式后，銷售額和翻臺率首次出現下滑。

國金證券分析師唐川也曾對海底撈出具了一份看空研報，其中提到了后者的下沉戰略，認為“海底撈的商業模式難以在低線城市產生競爭力”。

“畢竟，對于海底撈動輒人均90元以上的消費水準，價格敏感度較高的低線市場很難愿意為此買單。”火鍋市場的一位觀察人士告訴電腦報，“對于許多大型連鎖品牌來說，突破下沉市場都要面臨類似的難題，因為二三線城市的工資水平不及一線城市，而品牌的定價如果在各城市都較為統一，則很難成為這些城市的首選?！?/p>

“很多三線城市都早已有了當地的特色品牌，并和當地消費者形成了特殊感情，商業化的海底撈很難脫穎而出?！鄙鲜鲇^察人士稱。

一位曾在海底撈重慶分店工作過的服務員彭茹（化名）告訴電腦報，“重慶的海底撈明顯遭遇冷落，顧客大部分是外地游客，重慶本地人很少來吃。并不像一線城市的海底撈，隨時都有人在排隊?！?/p>

可以說，海底撈在重慶遇冷，是一個典型案例。

2019年9月，海底撈重慶首店在來福士廣場低調試營業，但卻一度被人”唱衰”。背后的重要原因正是重慶的地域特殊性——以火鍋聞名的重慶，火鍋店總數接近40000家，且重慶人吃火鍋愛吃“老火鍋”，還最愛江湖氣十足的街邊小店。

味道不足，服務來湊？

陳悅第一次走進北京一家海底撈，就被感動了。當天在北京出差的她，幾乎一整天踩著高跟鞋奔波，直到在海底撈的等待區坐下，才發現自己的腳后跟已被磨出血印。

海底撈的迎賓看見了正在看傷口的陳悅，并立馬送來了兩張創口貼。陳悅當時就愣住了，“海底撈能做大，不是沒有原因的?！?/p>

眾所周知，無微不至的保姆式服務是海底撈最大的特色，從服務員“隨時眼里有活兒”，到服務周到的等待區和洗漱間，再到在線陪聊、幫慶生日等特色服務，曾一度飽受好評。

然而，也有越來越多的人因為這種無差異，而又過度熱情的服務，感到“負擔”或是“尷尬”，各大社交平臺上甚至出現了“恨一個人就帶他去海底撈過生日”、“在海底撈自己倒水是件多么困難的事”、“千萬不要讓海底撈知道你的生日”一類的調侃。

也有消費者認為，這是海底撈的不得已之舉，“味道不夠，服務來湊”。

不過，海底撈也聽到了反對“過度服務”的呼聲，并試圖解決——近日，海底撈推出了“請勿打擾”的服務。

蒙眼狂奔之下，需要新的突破點

海底撈在港交所掛牌上市

“我一直在琢磨餐飲業的核心競爭力是什么，是環境、口味、食品安全還是服務？我想了很多，覺得都不是。”

在張勇看來，海底撈之所以強大，核心競爭力是他自己獨創的，能夠激發員工創意、熱情、積極性的一套海底撈人力資源體系，“這是海底撈自己摸索嘗試出來的，也是餐飲行業所獨有的?！?/p>

但當“保姆式服務”無法打動消費者，甚至開始成為消費者避而遠之的主要原因，失去這樣的競爭優勢，海底撈如何再度突圍？

更何況，留給海底撈的時間已經不多了。

一方面，海底撈需要為其開發的“餐飲行業獨有人力資源體系”付出更高的成本——海底撈的平均薪資高于全國人均水平。相關數據顯示，2018年海底撈員工平均月薪是6053元，而同期全國在崗職工的平均工資為5750元。

上半年，海底撈財務成本從上年同期的1.02億元增至1.83億元，增長79.2%。海底撈稱，這主要是由于業務擴張，導致租賃負債的利息增加，以及銀行借款的利息增加。

現階段，海底撈的確為投資者講述了一個不錯的發展故事。隨著門店的極速擴張，資本市場對其態度也越發熱情，據wind數據，1月疫情暴發至今，海底撈股價上漲了46%。截至撰稿，海底撈的總市值已達2782億元，再創上市以來新高。

圖片來源：海底撈招股書

在資本的裹挾下，海底撈需要為投資者描繪出一個更好的前景藍圖。但付出了這么高的代價，卻難以得到相應的回報，未來又如何能夠得到保證？

如果無法找到新的突破點，或許首虧只是海底撈中年危機的開始。