基于因子分析法的杭州超山梅花節游客滿意度調查

王莉麗,張建國,楊 麗,張明如

1.浙江農林大學風景園林與建筑學院、旅游與健康學院,浙江 臨安 311300

2.湖州師范學院,浙江 湖州 313000

游客滿意度是旅游景區服務質量好壞的重要指標，測評游客滿意度及其影響因子，對于傳統花卉觀賞節慶型景區調整經營策略，保持持久吸引力尤為重要。美國學者奧立佛（Oliver Richard L.）提出[1]，顧客滿意度是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態，是顧客對產品和服務滿足自己需要程度的判斷。Pizam 對美國麻省Capecod 海濱旅游地游客滿意度進行了研究[2]，提出了海灘、游憩機會、好客度、成本等8 個游客滿意度因子。Ross 等以觀光游客為研究對象，研究了游客旅游動機和滿意度的測量因子并提出其評價標準[3]。William 等通過對野外游客的跟蹤訪談，對影響這些游客旅游滿意度的因素做了描述性研究[4]。中國學者李智虎認為[5]，游客滿意度是游客需求得到滿足的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。郭玲霞等認為[6]，游客滿意度是游客的預期和實際感受相比之后產生的心理感知狀態，游客對旅游地的選擇、消費和忠誠度會受其影響。李旭等采用因子分析法，提取出4 個主因子對河南傳統節會菊展的游客滿意進行調查研究[7]。焦世泰采用因子分析法建立了紅色旅游景區游客滿意度的多層次評價體系[8]。本文對杭州超山梅花節采用因子分析法來研究其游客滿意度，從定性研究變為定量研究，深入分析影響滿意度的重要因子，更加客觀地來評價游客對超山梅花節的感知質量。為了提高超山梅花節的知名度和美譽度，對梅花節期間游客的感知情況進行調查研究，為超山梅花節的升級發展提出針對性的管理和改善措施。

1 研究區概況

超山為浙江省省級風景名勝區，位于浙江余杭的塘棲鎮，距杭州29 km，主峰海拔265 m，系天目山的余脈。中國有五大古梅，包括楚梅、晉梅、隋梅、唐梅、宋梅，超山就占其二。超山以梅景而出名，為江南三大探梅勝地之一。超山梅花以“古、廣、奇”三絕聞名于世，每年花期會從2 月初持續到3 月上旬，元宵節前后最為旺盛，有“十里梅花香雪海”的美譽之稱[9]。中國杭州超山梅花節自2008 年以來已成功舉辦了十屆，是杭州地區最為隆重的旅游節慶活動之一。

2 數據來源及方法

2.1 數據來源

課題組于2018 第十屆超山梅花節期間的1 月16 日-3 月31 日，在超山風景區，隨機選取景區內的游客進行問卷調查，共發放問卷700 份，回收問卷690 份，其中有效問卷672 份，有效率97%。

問卷主要分為三部分內容：一是游客的人口統計學特征，包括性別、婚姻狀況、來源地、年齡、受教育程度、月收入水平和職業背景；二是游客的旅游消費行為特征，包括重游情況、游覽動機、交通工具、消費內容和信息來源渠道；三是游客的旅游消費滿意度，游客滿意度評價設計了28 個項目，采用李科特五級量表，每個指標分別按照“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”設5 個等級，其對應得分為1、2、3、4、5 分。

2.2 評價指標選取

游客滿意度評價是以旅游者在旅游目的地的感受與體驗為基礎，形成的旅游者對目的地的實際評價，主要通過旅游者在旅游目的地接觸到的軟環境及旅游活動中的六要素“食、住、行、游、購、娛”表現出來[10]。根據這些要素及杭州超山梅花節的調查情況，結合研究的目的選取具有代表性的28 個評價指標進行分析，分別是梅海景觀、文化景觀、山水風光、建筑景觀、廁所環境、餐飲特色、菜色品種、餐飲衛生、銷售價格、就餐/售賣環境、對外交通、內部交通、停車設施、商品種類、商品特色、攜帶方便度、購物環境、服務態度、標識標牌、旅游咨詢、線路安排、環境衛生、社會治安、當地居民態度、資源與環境保護、總體滿意度、重游意愿和推薦意愿。將這些指標按X1，X2…，X28的順序做出標記以便之后的分析。

2.3 方法

因子分析法是研究指標內部依賴關系的一種多元統計分析方法，其實質是在眾多相關因素中求出潛在的起支配作用的少數幾個因子，來綜合反映全部變量的大部分信息，也就是通過降維技術求出幾個公共因子，使其盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關，然后根據因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力，即重要程度[11]。考慮到游客滿意度影響研究中變量較多，分析問題比較復雜，因此，采用因子分析法對杭州超山梅花節游客滿意度的眾多影響因素進行研究。數據分析采用SPSS20.0 軟件進行。

3 數據分析及結果

3.1 游客統計學特征分析

分析表1 可知，來超山梅花節的游客以女性居多（54.2%），女性相比較男性更喜歡賞梅；省內游客為主（74.7%），表明超山風景區主要依賴于短途旅游；已婚游客居多（64%），中青年為主（24～40歲占65.6%），以中青年為主的家庭出游頻率較高；文化程度較高（本科及本科以上文憑占56.1%），月收入水平中等（4001～8000 元占60.1%），且大多數游客有固定的工作（行政及事業單位、企業占67.2%），表明有固定職業的高學歷游客的休閑時間和可支配收入較為充足。

表1 樣本人口統計學特征Table 1 Demographic characteristics of the sample

3.2 旅游者的消費行為特征分析

分析表2 可知，第一次來超山梅花節的游客居多（71.0%），來過一次以上的游客百分比達到了29%，得知超山梅花節的信息來源主要為朋友介紹（61.2%），說明第一次選擇來超山梅花節的游客主要是朋友推薦，選擇再次重游的游客可能出于對短途旅游、對梅花的喜愛或是為了滿足更高的需求；交通工具以自駕汽車為主（60.9%），表明私家車的普及和交通的便利，使浙江省內和蘇滬徽的短途游客自駕游出行更方便；游客來超山梅花節的動機主要出于欣賞美景（55.8%）、親近自然（45.5%）、與親人或朋友一起（40.0%）、放松身心（34.2%），表明游客可能為了遠離生活和工作中的壓力和煩惱，或促進與親人與朋友之間的關系，出于了解關于梅花相關知識動機的游客極少，表明景區面向大眾游客對文化旅游的重視度不夠；游客對門票的消費最高（91.8%），其他消費項目都較低，說明超山風景區體驗項目單一，或者因為價格不合理等原因導致游客的消費意愿較低。

表2 旅游消費行為特征Table 2 Characteristics of tourism consumption behavior

3.3 游客滿意度分析

3.3.1 游客滿意度描述性分析 分析表3 可知，整體來看，超山梅花節的游客滿意度良好，評價指標均值均在3.60 分以上，總體滿意度的均值達到了3.82 分。28 個評價指標中均值在4 分以上的只有梅海景觀因子，其標準差也較小，說明梅海景觀受到游客的一致好評。均值在3.60～3.70 區間中，共有7 個評價指標，其中就餐/售賣環境、商品種類、商品特色、推薦意愿4 個因子的標準差值偏高；均值在3.70～3.80 區間中，共有11 個，其中建筑景觀、主要特色、銷售價格、對外交通、重游意愿5 個因子的標準差值偏高；均值3.80～3.90 區間中，共有9 個評價指標，其中文化景觀、山水風光、停車設施、標識標牌4 個因子的標準差較高，說明在均值相差無幾的情況下，游客對這幾項因子的評價褒貶不一，有游客特別滿意，有游客特別不滿意，可能是因為價格、設計、服務等不夠周全，只符合部分游客的喜好。

表3 游客滿意度均值、標準差Table 3 Mean and standard deviation of tourist satisfaction

3.3.2 游客滿意度因子分析（1）樣本的適宜性檢驗。運用因子分析法，借助SPSS20.0 對原始數據進行因子分析，采用Cronbach α系數進行可靠性檢驗，總體可靠性為0.918，說明數據的可靠性較高。樣本的KMO 檢驗值為0.930，大于0.9，說明問卷調查結果非常適合做因子分析。Bartlett 球形檢驗值為7004.243，在自由度為378 的條件下和0.000 水平上達到顯著水平，說明原始變量的相關矩陣之間存在公因子，適合做因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 球形檢驗結果Table 4 Result of KMO and Bartlett test

（2）公因子提取。在因子的提取中以特征值大于1 的原則確定公因子個數，最終提取6 個公因子。因子分析結果顯示前6 個公因子的方差貢獻率累計達到57.629%，即6 個公因子解釋了原始變量57.629%的方差，將這6 個公因子依次命名為環境與忠誠度因子、旅游景觀因子、旅游商品因子、餐飲與食品因子、服務質量因子、交通因子，方差貢獻率依次為31.686%、7.333%、6.109%、4.686%、4.147%、3.668%（表5）。

表5 游客滿意度因子分析Table 5 Factor analysis of tourist satisfaction

（3）因子得分。為了更準確地反映游客對超山梅花節的滿意度水平，根據因子得分系數矩陣得出因子表達式：F1=-0.114X1-0.069X2-0.093X3-0.064X4+0.019X5-0.030X6+0.011X7+0.119X8-0.135X9-0.1 18X10-0.083X11+0.072X12-0.031X13+0.003X14-0.082X15+0.004X16-0.070X17+0.024X18-0.119X19-0.070X20-0.053X21+0.254X22+0.257X23+0.298X24+0.281X25+0.196X26+0.102X27+0.255X28，同理可得F2，F3，F4，F5，F6的因子得分表達式，由此可計算出各個因子的得分，其中X1～X28是原始數據標準化后的滿意度均值[7]，計算結果為環境與滿意度因子F1=2.89，旅游景觀因子F2=3.01，旅游商品因子F3=2.48，餐飲與食品因子F4=2.77，服務質量因子F5=2.42，交通因子F6=3.27。

以各因子的方差貢獻率占總方差貢獻率的比重作為權重進行加權平均，從而得出游客的總體滿意度[12]。總體滿意度計算公式：F=0.549 F1+0.127 F2+0.106 F3+0.081 F4+0.072 F5+0.063 F6

計算結果為F=2.83。

表6 因子得分矩陣Table 6 Factor score matrix

（4）確立評價指標在主因子上的權重。根據因子得分矩陣（表6）和因子分析法數學模型的意義，可以用同樣的方法對這些數據（相當于數學模型中的載荷）進行歸一化處理，從而得出每個評價指標在相應的主因子上的權重[13]（表7）。得出每一個評價指標在其所屬主因子上的權重，可以更加清晰具體地看出每個評價指標對游客滿意度的重要程度。

表7 評價指標在主因子上的權重Table 7 Weight of evaluation index on main factor

3.4 分析結果

（1）游客對超山梅花節的總體滿意度評價綜合分析。經過初步對原始數據標準化均值后，均值得分區間[0,5]，均值得分越高，游客滿意度評價越高，均值得分越低，游客滿意度評價越低。結果顯示評價指標均值在3.60～4.00 區間內浮動，游客滿意度偏向滿意。為了更加客觀準確地分析游客的滿意度水平，采用因子分析法分析，因子得分結果顯示超山梅花節游客滿意度總體得分為2.83，滿意度評價一般，與標準化均值后的結果基本一致，超山風景區在提升游客滿意度方面任重道遠。從6 個主因子的得分上看，交通因子的得分的最高（3.27），服務質量因子的得分最低（2.42），環境和忠誠度因子（2.89）、旅游景觀因子（3.01）、餐飲與食品因子（2.77）、旅游商品因子（2.48）得分居中。說明服務質量因子過低是導致總體滿意度一般的直接原因。

（2）游客滿意度評價指標具體分析。根據評價指標在其所屬主因子上的權重及原始數據標準化后的均值、標準差分析，可以針對具體的評價指標提出完善提升的建議。環境與忠誠度因子中，當地居民態度和資源與環境保護所占權重較大，可能是因為超山風景區沒有提前與當地社區和居民溝通協調，損害了當地居民的利益，導致當地居民對游客的態度不太友好，超山風景區資源與環境保護措施不到位，一定程度上影響超山梅花節的游覽景觀，從而影響游客對梅花節的滿意度；旅游景觀因子中，梅海景觀和文化景觀的權重較大，作為梅花節的主打特色，梅花和梅文化自然是游客關注的焦點，游客滿意度評價一般可能是因為錯過梅花開放花期等；旅游商品因子中，商品特色和商品種類所占權重較大，超山風景區旅游商品種類少，現有旅游商品，特色一般，沒有足夠的吸引力；餐飲與食品因子中，銷售價格所占權重較大，不管是景區內的餐廳還是小吃店，價格因素可能是制約餐飲與食品發展的重要因素；旅游服務因子中，旅游咨詢和標識標牌所占權重較大，超山風景區內咨詢服務站點和標識標牌的數量較少，導致游客對景區概況、線路、與梅花相關的知識了解不多，收獲較少；交通因子中，對外交通和停車設施所占權重較大，交通決定了景區的通達性，外部交通和停車設施安排不合理，一定程度上會損失一部分游客。

（3）因子對游客滿意度影響程度的排序。根據因子分析法數學模型的意義，因子載荷分析結果中提取的6 個主因子對游客滿意度影響程度的排序從大到小為：環境與忠誠度因子>旅游景觀因子>旅游商品因子>餐飲與食品因子>服務質量因子>交通因子。環境與忠誠度因子中游客更關注當地居民態度及資源與環境保護，旅游景觀因子游客更關注梅海景觀和文化景觀，旅游商品因子游客更關注商品特色和商品種類，餐飲與食品因子游客更關注銷售價格，服務質量因子游客更關注旅游咨詢和標識標牌，交通因子游客更關注停車設施和對外交通。

（4）環境與忠誠度因子是最重要的影響因子。根據滿意度評價指標權重及排序分析，環境與忠誠度因子的方差貢獻率達31.686%，比另外5 個因子方差貢獻率之和還要多一點，因此，環境與忠誠度因子是影響超山梅花節游客滿意度最重要的因素。這與通常認為旅游景觀因子對游客滿意度影響最大的結論大相徑庭。旅游景觀因子是超山梅花節游客滿意度的核心吸引因素，但并不是決定梅花節游客滿意度的核心影響因素。比較而言，游客更在意的梅花節期間的環境和對梅花節活動的忠誠度，環境差、忠誠度低成為影響梅花節游客滿意度的關鍵因素，也是制約景區發展的一個短板。

4 結論與建議

4.1 主要結論

（1）超山梅花節的游客滿意度總體評價較高，但通過因子分析法之后，對游客滿意度影響程度得分低的主因子會影響總體游客滿意度的得分；

（2）根據評價指標在主因子上的權重，可以更加具體地針對超山梅花節的情況提出發展建議；

（3）因子對游客滿意度影響程度的排序為：環境與忠誠度因子>旅游景觀因子>旅游商品因子>餐飲與食品因子>服務質量因子>交通因子；

（4）環境與忠誠度因子是最重要的影響因子，但因子得分較低，是制約超山景區發展的短板。

4.2 建議

（1）改善自然生態環境和社會環境。環境因子對超山梅花節游客滿意度影響最大且得分最低，要改善超山景區的環境，必須建立完整的環境管理與監督系統網絡，摒棄只注重“食、住、行、游、購、娛”六要素服務質量。要改善超山景區的環境問題，有以下幾方面的建議：第一，加強對超山景區的資源與環境保護，由于梅花觀賞的脆弱性，做好對梅花景觀的保護措施，防止游客對梅花造成不可修復的傷害；第二，建立環境監管和獎罰制度，環境的維護需要各方的共同努力，針對游客、景區工作人員和社區居民進行環境保護監管，并建立不同的獎罰制度。

（2）提高旅游產品和服務質量。大量文獻研究表明，游客的忠誠度與滿意度呈正相關關系[14]，旅游產品和服務質量的高低會影響游客的滿意度，忠誠度基于游客對旅游產品和服務的體驗與評價，是對梅花節活動的重游意愿和推薦意愿。第一，創新梅海景觀觀賞要素，以觀光為主的傳統模式已經不再適用于景區的持續發展，融入藝術表現形式，比如書法、詩歌朗誦、音樂、舞蹈、攝影等，豐富游客的觀賞效果和深度體驗；第二，提高質量要求標準，嚴格控制景區內的食品安全質量、旅游商品的使用安全質量、旅游基礎設施的工程安全質量和工作人員的服務水平質量等，為游客提供高水平的產品和服務；第三，打造景區內外“智能交通網”，提供實時交通信息，為游客即時規劃交通路線和停車位。

（3）豐富旅游活動體驗項目。旅游活動的新六要素為“商、養、學、閑、情、奇”，超山梅花節活動應在現有活動的基礎上，加入新的旅游活動元素，滿足游客更高層次的旅游需求。第一，梅花自古以來，便是眾多詩歌吟誦的對象，開展以“憶梅”為主題的中華詩魂朗誦活動、國學小課堂、夏令營（冬）活動等，傳承中華梅文化；第二，充分利用好超山梅的資源優勢，梅花、梅子、梅葉是天然養生好食材，開展以“品梅”為主題的養生旅游活動，發揮超山梅的更多價值；第三，超山梅花以唐梅和宋梅最為著名，開展“夢回大唐”和“宋你穿越”的主題活動，穿上唐朝（宋朝）服飾，加深游客體驗的真實性。