網絡用戶參與品牌價值共創的趨勢研究

鄧良柳

摘 要：伴隨著網絡技術的不斷普及廣泛應用，網絡用戶參與品牌價值共創將會呈現出以下幾個趨勢：品牌價值共創中打破價值邊界的創造性活動將會不斷增多、用戶在品牌價值共創中將會獲得越來越多的報酬、品牌價值共創路徑將會成為品牌價值共生共贏的實現方式、商家將會積極圈占用戶以形成共創多種品牌價值類型的局面。

關鍵詞：網絡用戶;品牌價值共創;趨勢

中圖分類號：F274;F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-0-03

品牌價值共創是互聯網時代的一種特有的現象，在互聯網技術的賦權下，將會有越來越多的網絡用戶參與到品牌價值的共創之中。

一、網絡用戶已成為一種重要的品牌價值共創群體

網絡社會已經到來，網絡用戶已成為網絡社會化大生產場所中進行品牌價值共創的重要群體，成了推動品牌經濟快速發展的重要力量。曼紐爾·卡斯特爾提出，網絡這一形式已成為貫穿一切事物的形式，恰如工業社會中貫穿其一切形式的工業組織形式一樣，從本質上來說，網絡形式是一種典型的社會形式而非技術形式，若無網絡科技，網絡形式也將無法存在，這即為我們所言的網絡社會[1]。通過網絡技術的賦權，社會大眾可以在網絡空間中自由地開展信息的生產、傳播與消費活動。網絡空間中存在大量的專門進行信息生產與傳播的組織，并轟轟烈烈地開展著大規模的信息生產和傳播活動。信息生產已出現專門化的分工，各種不同種類的信息生產協作也越發緊密起來。這種情況足以說明，網絡已成為信息社會化大生產的主要場所，作為現實的或者潛在的品牌消費者的網絡用戶，他們在網絡這個信息生產場所中，以與品牌有關的信息為原材料生產出了各種各樣的信息產品，并將之用于交換，由此使這些品牌信息產品成為商品，成為龐大信息產業部門中的重要組成部分。網絡用戶通過對與品牌價值共創相關的信息的采集、生產、檢測、轉換、存儲、傳遞、處理、分配以及應用等活動，促成品牌信息產業集群的產生，推動品牌信息在網絡空間中快速傳播，促進品牌價值在網絡空間中的創造與延伸。

二、網絡用戶參與品牌價值共創的趨勢

（一）品牌價值共創中打破價值邊界的創造性活動將會不斷增多

網絡用戶參與品牌價值共創，攪動了網絡經濟的靜水，在互聯網技術應用日益廣泛的今天，網絡用戶的積極參與更是讓消費者與企業的地位發生了轉移——從以企業為中心轉向了以消費者為中心。同時，企業品牌價值的實現方式也發生了較大的變化——由企業創造轉向了消費者、企業及各類商家共創。在今天，企業與作為消費者的網絡用戶等主體共創品牌價值，已經成為企業塑造品牌、提升競爭力的重要戰略取向。蘋果、小米、騰訊以及淘寶等企業的價值共創所取得的巨大成就，彰顯了網絡用戶參與品牌價值共創的價值。

在網絡用戶參與品牌價值共創的過程之中，存在一系列的打破價值邊界的創造性活動，包含著企業不斷整合各種生產和消費資源、消費者不斷利用生產和傳播資源共同創造產品及服務的活動。在品牌價值共創的過程之中，企業根據網絡用戶這個龐大的消費者群體的消費需求搭建起充滿誘惑性的體驗場景，當網絡用戶對品牌有質疑時，他們會與供應商等商家以及企業一起提供解決問題的方案。由此可知，產品、體驗場景、服務互動是品牌價值共創的三大載體，其中產品和體驗場景屬于內容方面的因素，而服務互動則屬于行為方面的東西。在品牌價值共創的過程之中，企業與網絡用戶、企業與企業、網絡用戶與網絡用戶都存在著這樣那樣的共創勾連，這些共創勾連是通過產品、體驗和服務互動來實現的。伴隨著網絡用戶、企業和商家之間的產品、體驗和服務勾連的關系網絡的不斷擴大，品牌價值共創中打破價值邊界的創造性活動將會不斷增多。

（二）網絡用戶在品牌價值共創中將會獲得越來越多的報酬

由于社交媒體的互動性功能較為強大，使得參與其中的人們能夠進行充分的交流和溝通，在共創共享各種品牌的同時搭建起了極為復雜卻錯落有致的社會關系網絡。社會關系網絡往往被稱為社會網絡，在Andersen P H看來，在一個社會中，人與人之間的相互聯系，會構成一個個的關系網絡，這個網絡就是我們常說的社會關系網絡，它是人們在社會性的推動下，在拓展和利用現實之人際關系而形成的[2]。按照格蘭諾維特有關弱關系的觀點，人們在社會關系網絡之中的聯系與互動，能夠認識更多的人，并由此結交更多的朋友，以此擁有獲取更多的經濟和社會資本的機會。

在互聯網尤其是移動互聯網的賦權下，人們在線上開展工作、學習和生活的活動越來越頻繁，一大批線上網絡服務如Facebook、Youtube、Tencent、Myspace、Twitter、微信、人人網等如雨后春筍般紛紛出現，借助于六度分隔的理論，哪怕是陌生人，大家在各種社交媒體中的人機互動和交往都變得及為容易，各種關系在網絡空間中不斷交織和放大，使社會網絡關系更為復雜。需要指出的是，在網絡用戶參與品牌價值共創的過程之中，平臺運營商不僅可以將網絡用戶在現實空間中構建的人際關系網絡復制到網絡平臺上，還能夠拋出品牌產品及相關的讓網絡用戶感興趣的話題，以此形成更為巨大的、虛擬化的品牌價值共創平臺，不斷推動著品牌價值共創活動向縱深化邁進。隨著Web3.0這個能夠做關系的技術的興起，越來越多的網絡用戶聚集于社會網絡服務的平臺之上，開展著積極主動的信息交流和知識共創活動。就品牌價值共創來說，網絡用戶在其所處的社會關系網絡之中互通有無，對品牌進行評價，并提出自己的改進意見，然后與其他的網絡用戶進行分享。從這個意義上來說，社會關系網絡不僅僅是一個網絡，更是一個基于交互性的品牌價值共創網絡，共創的主體不僅有企業、機器，更有網絡用戶這一在品牌價值共創生態系統中處于核心地位的網絡用戶，品牌的核心價值更多地體現在用戶參與品牌共創方面。

要更好地吸引網絡用戶參與到品牌價值共創之中，企業必須給予網絡用戶特定的報酬——包括經濟報酬和非經濟報酬。在經濟報酬方面，可以給予那些創造力較強，為企業品牌價值的增值做出重要貢獻的用戶一定的經濟報酬，如一些廣告公司可以把某個需要宣傳的產品放到網絡平臺上，讓用戶進行設計，選擇極具創意的廣告文本來進行產品推廣，并給被選中的產品的設計和制作者相應的經濟報酬。除經濟報酬外，網絡用戶更關心的是其創意、其觀點有沒有被企業所吸收，企業能不能生產出更適合用戶需求的產品，一旦企業能夠采納他們的意見，他們就獲得了成就感和體驗感，就會在消費產品的過程中顯示自己獨特的社會地位。也許有人會認為，網絡用戶進入網絡平臺之中開展活動，主要目的是尋求娛樂和社交。然而不可否認的是，在娛樂和社交之中，網絡用戶開展著知識共創共享活動，就品牌運營平臺來說，用戶進入相關的平臺，除了獲取娛樂、開展社交以外，更重要的是要對品牌進行了解，對品牌進行體驗。在這個過程之中，用戶會在平臺中對品牌進行交流和探討，參與到平臺的品牌價值共創之中。在肖懷云看來，移動社會網絡服務是社會網絡中用戶、企業、各種應用工具交互的重要載體和應用服務，與其他網絡終端相比，移動終端具有較強的私有性，這就使得未來的娛樂休閑、溝通交流和工作需求能夠在一個更具開放性與社會性的社會網絡里面來進行，從而使移動終端的用戶所擁有的社會網絡與現實更為接近，而基于這種開放性也會給服務創新帶來更大空間[3]。

（三）品牌價值共創路徑將會成為品牌價值共生共贏的實現方式

網絡用戶參與品牌價值共創，能夠推動品牌經濟和網絡經濟的蓬勃發展。要充分發揮網絡用戶參與品牌價值共創的效應，就要找到科學的共創路徑，實現品牌價值由共識到共生。

要達到這樣的目的，企業需要充分考慮網絡用戶的價值主張，營造融洽的溝通交流環境，并側重于傳達自己的品牌建設理念，讓網絡用戶在充分的互動（包括網絡用戶與企業的互動、網絡用戶之間的互動）中表達自己的訴求，在推動品牌發展的同時能夠滿足自己精神層面的追求，提升自己的體驗感和成就感，以在企業和用戶之間形成共同的品牌觀，并將共同的品牌觀作為基礎，推動品牌向價值共生的方向發展。價值共生是網絡用戶參與企業品牌價值共創的關鍵環節，企業和顧客在品牌價值的定位和建設思路等方面都達成了共識，雙方就能夠基于共同的目標去推動品牌的發展，將企業的品牌理念和作為消費者群體的網絡用戶的情感、精神融入品牌價值之中，實現價值的契合性生產和傳播，從而打造更具競爭力的品牌。需要指出的是，在達到共生的目的以后，網絡用戶的積極性就會被充分激發出來，因為他們與企業一起，已經找到努力的方向，并在品牌價值的創造中持續地提升網絡用戶對品牌價值的期望，進而提升網絡用戶對品牌的忠誠度，讓他們不遺余力地參與品牌價值共創，達到品牌價值共贏的效果。

由此可知，品牌價值共創路徑是品牌價值共生共贏的實現方式，企業要找到合適的品牌價值共創路徑，以不斷拓展品牌價值的增值空間。

（四）圈占用戶以形成共創多種品牌價值類型的局面

網絡空間中的品牌價值共創，需要廣大用戶的參與，提供開放性的平臺，這是實現品牌價值共創機制有效運營的前提條件。一般來說，企業平臺借助互聯網等新興媒體的交互性優勢，構筑與廣大網絡用戶之間的互動關系，以圈占自己品牌的相關用戶，并共同創造企業品牌的價值，并在用戶的反饋和評價之中吸收有利于改進自身品牌價值的意見、建議，形成品牌價值創造的循環往復的模式，讓各相關主體共同分享品牌帶來的效益。在這個循環往復的模式之中，品牌的經濟價值、象征價值以及功能價值都得以創造出來。所謂經濟價值是指企業能夠給網絡用戶提供品牌的使用價值，進而獲得包括用戶在內的消費者的購買費用，同時也能夠將網絡用戶的流量和創造的內容進行變現;所謂象征價值，是指企業、商家和網絡用戶共同設計、開發品牌，為品牌賦予特定的象征意義，讓品牌所表達的價值觀具有象征性;所謂功能價值，是指生產出具有特定用途的產品，并將之推給消費者。當然，在品牌價值共創的過程中，企業和網絡用戶等品牌價值共創主體的交流和互動，還會在企業平臺上積淀成特定的文化形態，實現文化價值的共創。可以說，在品牌價值共創之中，各相關主體都能夠將品牌的多元化的價值內化于心，在共創價值鏈上展開各種共創活動，賦予品牌豐富的內涵。需要特別強調的是，企業平臺的品牌價值共創是建立在各方互利共贏的基礎之上的，在品牌價值共創中不僅要考慮企業品牌價值的創造，還要考慮網絡用戶的情感價值的創造以及商家經濟價值的創造，以提升各方對品牌價值的認同，沒有認同的品牌價值是無法持久的，因為在今天，各種信息科學技術不斷影響、改造著人類的生產和生活，不斷給品牌價值創造以沖擊，再好的技術產品，如果不能獲得消費者的認可，都無法銷售出去，而消費者的認可是建立在充分的交流和體驗的基礎之上的。因此可以說，企業應該在提升自己的技術優勢和產品質量的基礎上，根據網絡用戶的需求狀況，提供有較強體驗性的產品，以引起包括網絡用戶在內的消費者的共鳴，以不斷拓展品牌發展的空間，提升自己的核心競爭力。

三、結語

鑒于網絡用戶參與品牌價值共創的巨大效應，無論是傳統的企業還是新興的互聯網企業都想方設法地吸引網絡用戶參與到自身的價值共創體系之中，小米就是其中的典型代表。在吸引網絡用戶參與價值共創方面，諸如小米等品牌，堅持“為用戶而生”的理念，構架了一個個的品牌社群，為廣大網絡用戶參與品牌價值共創提供開放性的空間，在價值共創中堅持以用戶定位產品、充分發揮“領先用戶”的創造潛能，以眾包生產推動品牌的開放式創新、實行定制化生產并高度重視品牌社群的互動和產品的用戶體驗，積極兌現對用戶的承諾，由此構建了良好的品牌社群生態系統，使自身品牌的價值鏈得以不斷的延伸。

參考文獻：

[1]曼紐爾·卡斯特爾.網絡社會的崛起[M].夏鑄九，等譯.北京：社會科學文獻出版社，2015.

[2]Andersen P H. Listening to the global grapevine： SME export managers' personal contacts as a vehicle for export information generation[J]. Journal of World Business，2006（1）.

[3]肖懷云.移動社會網絡用戶創造價值行為及其影響研究——基于感知體驗價值[D].南京：東南大學博士論文，2018.