網絡“松綁效應”

文/岑 嶸

當你在麥當勞的柜臺前點餐時，會和你在麥當勞的手機App上點一樣的食物嗎？你大約會肯定地說，這個沒啥區別。然而美國加州大學行為經濟學家什洛莫·貝納茨告訴我們，你可能錯了，我們通過手機屏幕下單時，會將服務生的眼神反饋剔除掉，我們的偏好正以一種可預測的方式被改變。

為了證明存在這種偏好的變化，研究人員分析了一家大型比薩連鎖店4年多時間里的16萬個訂單。因為這家連鎖店在研究中期引入了一種在線訂餐系統，研究人員得以實地考察在網上下單是如何改變顧客習慣的。

根據數據，顧客在網上下單時，會選擇配料更多、熱量更高的比薩，比平時買的多了配料和卡路里。他們會選擇一些異乎尋常的配料，比如“4倍培根”，或者火腿、鳳梨等，而不再選擇普通的意大利辣腸比薩。當可以網上下單時，培根的銷量增加了20%。

經濟學家指出，這些訂單反映出我們的選擇偏好，在線下單的顧客也會因為較高的“消費者剩余”（消費者愿意支付的價格和實際支付價格之差）而感到滿意。但是很明顯，這些食物并不利于我們的健康。我們的胃可能想要一個堆滿培根的比薩，但我們的動脈血管可不這么想。

我們為何會在手機或電腦屏幕上訂購更多不利于健康的食物？這種現象是由網絡“松綁效應”造成的。

屏幕能夠引發“松綁效應”，是由于它們消除了人們因他人的評價而產生的正常焦慮和自我意識情緒。人們與屏幕的互動比人與人的互動更為誠實。比如，你在老師遞來的調查表上，寫上最近最想看的書是《百年孤獨》《戰爭與和平》，而你的線上購物車里放著的卻是《鬼吹燈》。同樣的道理，比起當面道歉，人們也更容易在微信上說出“對不起”。

密歇根大學的心理學家弗雷德·康拉德曾做過一個實驗，來調查人們在面對手機屏幕和研究者時，是如何回答飲酒習慣問題的。康拉德招募了600名實驗對象，隨機給他們分配不同的測試條件。對一部分受試者，研究人員通過電話來詢問他們多久酗酒一次，對另一部分受試者則通過手機短信來詢問。

很快，一個清晰的模式顯現出來：當面對電話詢問時，人們大多會矢口否認自己酗酒，但當問題以文字的形式呈現時，人們回答問題就更加坦誠。

當我們在手機上點餐時，我們不必擔憂其他人怎么看待我們不健康的習慣，以及我們對待金錢的慷慨程度。我們可以任性地點上一堆廉價的垃圾食品，卻不必在意服務生詫異的眼光。換句話說，這是因為手機不會給我們任何反饋，而讓我們得以肆意放縱自身不負責任的需求。