電商付費會員制對客戶忠誠度影響的實證分析

馬莉婷，羅澤文

（1.福建江夏學院經(jīng)濟貿(mào)易學院，福州 350108；2.福州世紀聯(lián)華商業(yè)有限公司，福州 350009）

一、引言

如今，電商企業(yè)競爭愈發(fā)激烈。增強客戶黏性，提升客戶忠誠度已成為目前電商企業(yè)面臨的普遍問題。會員制度最早起源于西方，是由俱樂部在實踐中不斷發(fā)展而來的。國內(nèi)最早的電商會員制度基本上采用的是積分制度，根據(jù)會員消費金額來增加積分，按照積分高低，設定會員等級。近幾年，積分制會員已經(jīng)不能維持客戶的忠誠度，客戶仍出現(xiàn)大量流失。付費會員制度已成為電商企業(yè)提升客戶忠誠度的最佳營銷舉措。京東于2015 年首先推出國內(nèi)電商行業(yè)中第一款付費會員——京東PLUS。無論是青銅會員還是鉆石會員，無論低等級會員還是高等級會員，都可以享受京東的五大特權，包含暢讀電子書、24 小時VIP 客服服務、免費退換貨、購物返現(xiàn)和每月的5張自營免運費券。京東PLUS 會員使京東的客戶忠誠度得到了顯著提升，也推動了電商行業(yè)付費會員制度的發(fā)展。

二、文獻回顧

諸多學者對電商付費會員制的營銷策略開展深入研究。郭丹丹、呂艷玲（2015）通過對京東PLUS 和淘寶 88VIP 制的營銷策略進行對比分析，為眾多電商平臺企業(yè)提供會員制營銷策略的發(fā)展方向和思路[1]。趙志耘（2017）認為可充分利用發(fā)達信息技術達到價格策略的精細化和精準化，實現(xiàn)企業(yè)在獲利的同時，還能提高客戶忠誠度與滿意度[2]。聲澤華（2019）認為會員的增長是和服務成正比的，會員制的優(yōu)劣，將取決于優(yōu)質(zhì)的商品和高效的服務質(zhì)量[3]。張駿（2019）認為客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向[4]。

由于研究角度及方法的不同，學者對于客戶忠誠度影響因素的結論也不盡相同。唐胡鑫（2016）認為利用數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)客戶的個人喜好，對客戶推送合適的商品，可以保持客戶較高的忠誠度[5]。連麗君（2018）認為將會員與積分兩種模式進行融合，積分價值將得到提升，商家能夠獲利，客戶可以購買到更加實惠的商品，從而提高了客戶的忠誠度[6]。靳巧（2018）認為用戶的活躍度不同，其購買力度也有所不同，電商企業(yè)可以依據(jù)用戶的購買活躍度實施精準營銷，對那些有特權偏好的用戶重點實施營銷推廣，企業(yè)通過為用戶打造極致的購物體驗，以提高客戶的忠誠度[7]。裴飛云（2018）認為高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的客戶服務、完善的售后服務系統(tǒng)是提升客戶忠誠度的關鍵[8]。李煒祎（2019）認為找準有效的客戶、提升對客戶的服務質(zhì)量、加強與客戶的溝通，對提升客戶忠誠度有意想不到的效果[9]。張笑雨（2015）認為增加用戶對會員服務的信任尤為重要，通過為會員用戶提供專業(yè)的咨詢與指導，能夠大幅提升客戶忠誠度[10]。劉立峰（2016）認為降低客戶購買成本、增加客戶權益、提高客戶體驗都對提升客戶忠誠度有顯著的影響[11]。楊楠（2019）認為成為 88VIP 可享有阿里巴巴吃喝玩樂等各方面的權益，阿里巴巴設定淘氣值達標才能成為會員，這使那些未達標的客戶積極提升自身的淘氣值，以達到提升客戶忠誠度的目標[12]。Fombelle et al.(2015)認為 VIP 客戶喜歡炫耀會員身份以及喜歡被優(yōu)待的感覺[13]。Hubert(2017)認為客戶感覺會員特權對其作用越大，其對付費會員的購買意愿就越強[14]。

綜上，影響電商付費會員制客戶忠誠度的因素可以分為兩個層面，即“用戶自身因素”和“企業(yè)自身因素”。其中，用戶自身因素包含風險偏好和自我形象；企業(yè)自身因素包含產(chǎn)品質(zhì)量、付費會員權益、客戶關懷和購買便利性?，F(xiàn)有的研究成果為本文的研究模型構建奠定了基礎。

三、京東PLUS 會員制對客戶忠誠度影響的實證分析

（一）實證分析模型構建

本文通過對國內(nèi)外相關文獻進行總結與歸納，得出客戶忠誠度的影響因素主要包含企業(yè)自身因素和用戶自身因素，從而構建電商付費會員制對客戶忠誠度的影響模型，如圖1 所示。

圖1 電商付費會員制對客戶忠誠度的影響模型

（二）研究假設

本文基于實證分析模型，提出了6 項研究假設，如表1 所示。

表1 研究假設

（三）數(shù)據(jù)來源

實證分析數(shù)據(jù)來源于在問卷星上發(fā)布的《電商付費會員制對客戶忠誠度的影響調(diào)查》，問卷分別針對付費會員體驗（自變量）的6 個維度產(chǎn)品質(zhì)量、付費會員權益、客戶關懷、購買便利性、風險偏好因素和自我形象，以及客戶忠誠度（因變量）設置李克特五級量表題進行測量，問卷測量題項如表 2 所示。問卷從 2020 年 2 月 29 日開始發(fā)放，持續(xù) 15 天，共回收問卷 452 份，剔除 53份無效問卷，得到399 份有效問卷，有效率為88.27%。

四、京東PLUS 會員制對客戶忠誠度影響的數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

在399 名京東PLUS 會員被調(diào)查者中，19-24歲青年群體最多，占比達36.59%；本科學歷群體最多，占比達48.12%；機關及事業(yè)單位工作人員最多，占比達30.58%；處于新一線城市群體最多，占比達30.58%；月均可支配收入為3001 元及以上群體最多，占比達34.84%。

表2 客戶忠誠度影響因素測量量表

（二）信度分析

信度是反映問卷有效程度的指標。信度系數(shù)越大，表明測量的數(shù)據(jù)越有效。采用克隆巴赫Alpha 進行檢測，克隆巴赫 Alpha 系數(shù)值在0.65-0.70 說明信度一般，在 0.70-0.80 說明信度較好，在0.80-0.90 說明信度非常好。由表3 可知，研究變量的克隆巴赫 Alpha 系數(shù)值最小為0.673，最大為0.909。因此，問卷整體信度較好。

表3 研究變量信度分析

（三）效度分析

效度檢驗用于檢驗問卷的測量結果是否與測量的要求和目的相匹配。檢驗值越高，說明測量結果越可靠。本文采用KMO 與Bartlett 球形度檢驗進行效度檢驗。當顯著性值小于0.05 且KMO 的值不小于0.7 且無限接近于1 時，該矩陣量表才適合做因子分析。對題項Q15-Q30 進行KMO 和Bartlett 球形度檢驗，檢驗結果如表4所示。可知，客戶忠誠度的 KMO 值為0.952 且sig=0.000，說明該量表適合做因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 球形度檢驗

（四）因子分析

本文對研究客戶忠誠度影響因素的 16 個測量題項進行因子分析，采用主成分分析法和凱撒正態(tài)化最大方差法，最終確定問卷一共包含6 個因子，分析結果如表5 所示。

表5 總方差解釋

由表5 可知，6 個因子旋轉(zhuǎn)后的方差百分比分別為 22.236%、13.626%、12.169%、10.178%、9.883%、9.505%，旋轉(zhuǎn)后的方差解釋累積率為77.596%，表明提取的因子樣本方差對其所包含的測量項的解釋能力較強。

為了更好地使用原始變量來解釋每個因子的意義，使用凱撒最大方差法對因子進行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣，如表6 所示。

表6 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

由表 6 可知，16 個題項共提取6 個公因子，將因子載荷大于0.5 的題項歸為同一個成分，成分1 可命名為“付費會員權益”，成分2 可命名為“客戶關懷”，成分3 可命名為“自我形象”，成分4 可命名為“產(chǎn)品質(zhì)量”，成分 5 可命名為“購買便利性”，成分6 可命名為“風險偏好”。與實證分析模型預設的6 個維度相同。

（五）回歸分析

將客戶忠誠度作為因變量，將產(chǎn)品質(zhì)量、付費會員權益、購買便利性、客戶關懷、風險偏好、自我形象作為自變量，使用回歸分析法來檢驗電商付費會員制對客戶忠誠度的影響。

1.企業(yè)自身因素

將客戶忠誠度作為因變量，產(chǎn)品質(zhì)量、付費會員權益、客戶關懷、購買便利性作為自變量，對相關數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到如表7 所示結果。

由表7 可知，回歸系數(shù)均為正值，因此呈正向影響關系。VIF 值小于5，說明該回歸分析不存在共線性問題，付費會員權益的回歸系數(shù)值為0.214(t=4.291，p=0.000<0.01)，客戶關懷的回歸系數(shù)值為 0.192(t=2.731，p=0.007<0.01)，購買便利性的回歸系數(shù)值為0.404 (t=6.672，p=0.000<0.01)，意味著付費會員權益、客戶關懷、購買便利性會對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。產(chǎn)品質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.099(t=1.796，p=0.073>0.05)，意味著產(chǎn)品質(zhì)量并不會對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著性影響，因此在刪除“產(chǎn)品質(zhì)量”因素后，進行第二次回歸分析，得到表8。

表7 企業(yè)自身因素回歸分析

表8 修正后的企業(yè)自身因素回歸分析

由表8 可知，常量顯著性為0.002 小于0.05，表明此回歸方程為非標準化回歸方程。付費會員權益的回歸系數(shù)值為 0.240 (t=5.004，p=0.000<0.01)，購買便利性的回歸系數(shù)值為 0.258(t=4.303，p=0.000<0.01)，客戶關懷的回歸系數(shù)值為0.411(t=6.774，p=0.000<0.01)，說明付費會員權益、購買便利性、客戶關懷會對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。對模型進行F 檢驗可發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗(F=223.050，p=0.000<0.05)，說明付費會員權益、購買便利性、客戶關懷中至少有一項會對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著性影響。用Y 表示客戶忠誠度,X1表示付費會員權益，X2表示購買便利性，X3表示客戶關懷，可得回歸方程式:

綜上，針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF 值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W 值在數(shù)字2 附近，說明模型不存在自相關性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關聯(lián)關系，模型較好。

2.用戶自身因素

將客戶忠誠度作為因變量，風險偏好因素、自我形象因素作為自變量，對相關問卷數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到如表9 所示結果。

表9 用戶自身影響因素回歸分析

由表9 可知，常量顯著性為0.000 小于0.05，表明此回歸方程為非標準化回歸方程。風險偏好的回歸系數(shù)值為0.562(t=9.034，p=0.000<0.01)，自我形象的回歸系數(shù)值為0.338(t=5.570，p=0.000<0.01)，意味著風險偏好、自我形象會對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。對模型進行F 檢驗可發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗(F=311.714，p=0.000<0.05)，說明風險偏好、自我形象中至少有一項會對客戶忠誠度產(chǎn)生顯著性影響。用Y 表示客戶忠誠度，X4表示風險偏好，X5表示自我形象，可得回歸方程式:

綜上，針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF 值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W 值在數(shù)字2 附近，說明模型不存在自相關性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關聯(lián)關系，模型較好。

3.統(tǒng)計分析結論

本文通過因子分析和多元線性回歸分析，得出如下結論：

（1）電商付費會員制中的風險偏好因素對客戶忠誠度有最顯著影響。企業(yè)應保證正品，不做假，不銷售假冒劣質(zhì)產(chǎn)品并加強售后服務，充分考慮客戶的需求，客戶才可能持續(xù)購買付費會員，客戶忠誠度才能得到有效提升。

（2）電商付費會員制中的客戶關懷因素對客戶忠誠度有次要顯著性影響。企業(yè)應把握客戶生日及節(jié)假日等重要時間節(jié)點，為客戶送上溫馨祝福和貼心關懷，以有效拉近與客戶之間的情感距離，提升其滿意度進而提升其忠誠度。

（3）電商付費會員制中的自我形象因素對客戶忠誠度有第三顯著性影響。提供個性化服務為客戶帶來專屬、尊貴的購物體驗，可以提升客戶的自身形象，使其保持較高的忠誠度。

（4）電商付費會員制中的購買便利性因素對客戶忠誠度有第四顯著性影響。為付費會員客戶推送個性化服務及個性化產(chǎn)品，可以有效節(jié)約客戶的購物時間，從而提升客戶忠誠度。

（5）電商付費會員制中的付費會員權益因素對客戶忠誠度有第五顯著性影響。付費會員的權益越多，客戶對付費會員的忠誠度就越高。

五、研究結論與建議

（一）研究結論

1.檢驗研究假設

綜上，前文6 項研究假設中1 項不成立，其余5 項均成立，具體驗證結果如表10 所示。

表10 研究假設驗證結果

5 項研究假設成立的原因如下：

相較于產(chǎn)品質(zhì)量因素，客戶更偏好付費會員帶來的增值服務，如富有吸引力的會員權益、客戶關懷、風險規(guī)避等。因此，風險偏好因素、自我形象因素、付費會員權益因素、客戶關懷因素、購買便利性因素等都能有效促進客戶忠誠度的提升，對客戶忠誠度有顯著性影響。

2.建立完整模型

本文通過實證分析，得出用戶自身因素和企業(yè)自身因素包含的6 個自變量對因變量客戶忠誠度的影響程度、影響方向等，對前文的初步研究模型加以完善，構建修正后的電商付費會員制對客戶忠誠度的影響模型，如圖2 所示。

圖2 修正后的電商付費會員制對客戶忠誠度的影響模型

由圖2 可知，6 個自變量對因變量客戶忠誠度的影響程度是不同的，具體影響程度為：風險偏好（+0.562）、客戶關懷(+0.411)、自我形象（+0.338）、購買便利性（+0.258）、付費會員權益（+0.240)。

（二）研究建議

1.完善售后服務，降低購買風險

付費會員客戶在網(wǎng)購時，通常會擔心購買產(chǎn)品與期望不相符；擔心購買的產(chǎn)品是否會符合自身形象；擔心貨物配送速度，路途損壞是否可以免費退換，以及退貨費用是否需自己墊付等。因此，企業(yè)應保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、性價比高，應為付費會員客戶提供完善的售后服務（如退貨、換貨、維護等）、免運費和免費上門取件服務等，明晰退貨糾紛的權責問題。

2.把握客戶需求，加強客戶關懷

客戶關懷是維持客戶忠誠度的重要手段。采用付費會員制的電商企業(yè)應善于收集并利用客戶資料，依此加強客戶關懷。網(wǎng)上服務成功的關鍵在于能夠通過互聯(lián)網(wǎng)及實地等多渠道收集客戶信息，了解客戶需求，為客戶提供貼心服務，如24 小時專屬客戶服務，以保證服務的及時性和準確性，有效提升客戶滿意度，降低由于企業(yè)自身因素導致的客戶流失現(xiàn)象。

3.提供個性化服務，打造極致體驗

調(diào)查顯示，付費會員客戶在網(wǎng)購時，尤為喜歡個性化服務帶來的經(jīng)濟感、尊享感及特權感，依此滿足其自我形象提升的需求。企業(yè)可推出付費會員限時體驗活動，激勵非會員客戶對付費會員的購買，增強客戶的網(wǎng)絡購物經(jīng)濟感；盡可能滿足付費會員客戶需求，打造付費會員客戶的尊享感；增加付費會員權益，滿足付費會員客戶的特權感。

4.優(yōu)化個性化推薦，降低客戶成本

由于電商平臺產(chǎn)品種類繁多，客戶即使花費大量的選購時間也未必能夠挑選到適合自己需求的個性化產(chǎn)品。因此，企業(yè)應在把握客戶信息的基礎上，運用數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析技術，優(yōu)化個性化推薦，降低客戶的時間成本和精力成本，從而提升客戶讓渡價值。

5.創(chuàng)新營銷活動，增加會員權益

采用付費會員制的電商企業(yè)可以通過首充贈送折扣券、連續(xù)包月減免、邀請好友打五折、滿一年打七折等促銷手段來吸引客戶，并且增加付費會員權益，如購物回饋、自營免運費券、愛奇藝VIP 會員年卡、24 小時專屬客服等增值服務。讓客戶體驗到付費會員可享受富有吸引力的權益和尊貴的購物體驗，從而提升客戶對付費會員的復購率。