時疫背景下的保健食品行業發展道路

張悅 高建峰

摘? 要：自2016年以來，隨著業內的一些不良事件的發生，監督管理的要求不斷加強，保健食品行業進入了較長的一段低谷期。2020年疫情發生后，行業格局發生了巨大的變化，民眾保健意識的加強，使得民眾對于保健食品的需求激增，中藥保健食品也在新的歷史時期迎來了發展機遇，企業對于銷售渠道和營銷模式的新媒體化創新，也催生出很多新的發展方向。在這種情況下，市場對于新時期保健食品的管理方法和評價標準有了更迫切的要求。文章就保健食品行業的政策發展和企業營銷策展開分析，希望對于整體保健食品行業的發展方向提供借鑒。

關鍵詞：保健食品; 疫情; 行業發展

Abstract：Since 2016，some adverse events occurred，the regulatory management requirements were Strengthened，the health food industry has entered a long period of decline.With the emergence and spread of the epidemic in 2020，great changes have taken place in the industry pattern.The strengthening of public awareness about health care has led to significant increase in the demand for health food.Chinese traditional medicine health food has also encountered development opportunities in the new historical period.Enterprises' new media innovation in sales channels and marketing modes has also spawned many new development paths.In this case，market has new requirements for the management methods and evaluation standards of health food in the new period.This review analyzed the policies and marketing strategies of health food industry，hope to give some hints and references for the development direction of health food industry during the epidemic period.

Key words：Dietary Supplement;Outbreak;Industry development

一、疫情背景下的保健食品行業現狀

（一）我國保健食品的發展

保健食品是指具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品。其適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，對人體不會產生任何急性、亞急性或者慢性的危害。保健食品適用于特定人群，對人體機能具有調節的作用，是既不屬于藥品也不屬于普通食品的特殊食品[1]。在我國，保健食品需要通過國家的相關標準審核，得到相應批文，被冠以保健食品“藍帽子”標志，才可進入市場。

保健理論在我國的歷史悠久，傳統中醫強調以食養身，通過食物營養不同配比改善達到調節人體生理機能、延年益壽的目的。現代意義上的保健食品在我國的發展始于20世紀80年代，經過自發萌動期、成長發育期、高速發展期、低迷徘徊期，現已進入新的發展階段。

（二）疫情背景下的保健食品行業現狀

自2016年以來，獲得批文的保健食品數量非常之少，保健食品行業進入了漫長的低谷期。2018年7月，已經“服役”了15年的《保健食品檢驗與評價技術規范》（2003年版）（以下簡稱《規范》）失效，引發行業熱議。一方面舊版的《規范》隨著新產品和新方法的更新確已不能滿足現代的市場需求，亟待重新制定標準。另一方面現有的功能試驗可能失去了標準的評價方法，這也造成了一些產品評價方法的標準缺失。到2018年底“權健事件”的發生，引發了大眾對保健食品的質疑，無疑使低迷的保健食品行業雪上加霜。

2019年，“百日行動”等一系列的監管措施，引發了保健用品行業的連鎖反應，諸多保健食品龍頭企業的業績均受到影響。2020年，突如其來的新冠病毒迅速在全球范圍內傳播，已造成超過1000萬人感染，60萬人死亡，目前仍在加速蔓延。這場全世界大流行的疫情，讓人們越發意識到健康的重要性。在疫情暴發之前，人們更注重買房買車、旅游消費等，隨著疫情的暴發，人們對健康的需求劇增。疫情過后，人們的健康意識將會得以進一步加強，保健食品產業也將迎來值得期待的市場前景。

受疫情影響，保健食品行業的傳統銷售途徑受阻，整個行業面臨嚴峻挑戰。傳統營銷模式已不能適應新常態的日常生活變化，市場也亟待創新性的營銷方式出現。

二、時疫背景下保健食品的消費變化以及行業快速發展的需求

（一）疫情時期，民眾保健養生需求大幅提高

據《中國經濟生活大調查》最新發現，2020年中國人花錢排行榜占據前三位的分別是教育培訓、住房、保健養生。保健養生在疫情的加持下，也成為了非常重要的日常支出部分。疫情期間，為避免生病，民眾想盡辦法提高免疫力，除了加強體育鍛煉，服用保健食品也成為大眾提高免疫力的重要選擇。

新型冠狀病毒疫情在全球范圍內持續蔓延，國內仍存在較大輸入風險，民眾對健康保健的需求，讓保健食品尤其是具有增強免疫力功能的產品迎來轉機，一些保健食品企業在2020年初的業績也較去年同期有所增長。從長遠來看，疫情同樣會加速保健食品行業的發展，一方面消費者經過此次疫情后，保健意識大幅提高，越來越多的人接受保健食品;另一方面，疫情對傳統經營模式帶來沖擊，會促使更多傳統保健食品企業加速轉型升級，以順應當前消費習慣的改變，行業的整體經營效率將會得到有效提升[2]。

（二）增強免疫力保健食品銷量大幅增長

新型冠狀病毒感染肺炎疫情流行期間，免疫力話題火熱。有關部門發布的多個版本防控新冠肺炎的建議中涉及保健食品。疫情期間，多家藥店、電商的維生素類產品銷量暴增，魚油、蜂王漿等增強免疫力保健食品銷量也大幅增長。

新冠肺炎疫情中，患有基礎疾病的人群重癥率偏高也引發大眾的關注。我國是慢性病大國，心血管、糖尿病患者分別為2.9億人、1.14億人，并且患病率仍處于持續上升階段。與此同時，慢性病患者趨于年輕化，2013—2017年的5年間，一線城市白領人群中高血壓患者平均年齡下降了近1歲。此次疫情，使得健康保健更加受到重視[3]。

（三）中藥保健食品受到青睞

此次新冠肺炎疫情，中醫藥和中西醫結合發揮了重要作用，中醫藥治療講究從整體出發，著眼于機體自身免疫能力的調節，在改善臨床癥狀、減少藥物副作用、提高患者生活質量等方面具有顯著的優勢，多款中藥（包括中成藥）被納入國家衛生健康委員會發布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》。此次疫情，中醫藥參與救治確診病例的占比超過90%，并且臨床數據也顯示出中西醫結合的治療效果更好。

中醫藥保健歷史悠久，食養理論獨特，藥材資源豐富。歷代醫家注重中藥與食養相結合的治療理念，總結出了“藥食同功”理論基礎。我國將既是食品又是藥品的物質統稱為“藥食同源”。衛生部于2002 年印發了《既是食品又是藥品的物品名單》及《可用于保健食品的物品名單》，對“藥食同源”物品、可用于保健食品的物品做出了具體規定。明確了藥品和食品的范圍，為市場監管提供管理依據[4]。也正是源于“藥食同源”的廣泛應用基礎，使得中藥保健食品更受到我國廣大群眾青睞，也為有中國特色的保健食品發展開辟了新天地。

三、保健食品行業面臨的挑戰

民眾健康消費觀念逐漸增強，養生需求慢慢向年輕一代擴散，在新冠肺炎疫情的影響下，國民的健康需求出現井噴，為保健食品和健康產業帶來大發展機遇。然而，在保健食品迎來機遇的同時，不確定因素依然存在，為保健食品帶來了挑戰。

（一）政策規定需進一步完善

我國保健食品的監管法規，大致經歷了三個階段：政策初現期、政策確實期及政策完善期。

政策初現期：1987年頒布的《中藥保健食品管理規定》是中國保健食品發展過程中的一個重要里程碑。與此同時，我國正式開始采用“藥健字”管理制度，中藥保健藥品開始由各級政府、衛生行政部門進行審批。1996年相繼頒發了《保健食品管理辦法》《保健食品功能學評價程序和檢驗方法》，對保健食品的功能評價做出了相關規定。引入省級和部級（衛生部）兩級審批制度，對企業申報的保健食品要求必須在相關部門認定的機構進行各級功能學檢測和檢查，中國的保健食品產業逐步走向有法可依、有據可循的正規路徑，到2002年底，“食健字”與“藥健字”也進行了統一劃分管理，結束了“雙準入”的混亂局面[1]。

政策確實期：2005—2017年，一系列保健食品相關政策法規相繼頒布。2005年7月的《保健食品注冊管理辦法（試行）》、2014年2月的《中國食物與營養發展綱要（2014—2020）》、2015年9月的新修訂版《中華人民共和國廣告法》、2015年10月的新修訂版《中華人民共和國食品安全法》、2016年7月的《保健食品注冊與備案管理辦法》、2017年2月的《保健食品備案工作細則》、2017年7月的《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》。這些文件確立了保健食品的監管法規政策，但中國保健食品行業暴露的問題仍然較多。

政策完善期：2018年以來，國家加快了完善相關政策標準。《中華人民共和國電子商務法》《關于防范保健食品功能聲稱虛假宣傳的消費提示》《關于深化改革加強食品安全工作的意見》《保健食品標注警示用語指南》《保健食品命名指南（2019年版）》等一系列相關法律法規的出臺，加強了監管力度，保健食品行業的市場環境逐步改善。2019年的“百日行動”，為保健食品行業進入規范有序的新階段肅清了諸多障礙。“百日行動”重塑了直銷行業，直銷企業數量降至97.8%，直銷備案產品數量降至83.4%，直銷員數量降至55.5%，對保健食品企業造成了重大沖擊[5]。

截至目前，新版的保健食品評價規范還未出臺，保健食品的功能學評價，僅有2012年原食藥局《關于印發抗氧化功能評價方法等9個保健功能評價方法的通知》（國食藥監保化〔2012〕107號）可供參考，而增強免疫力等市場需求量較高的功能產品依然缺乏評價方法。這使得保健食品研發相關產品進程有所放緩，相關產業低迷仍將持續一段時間。但相信隨著新規范的出臺，以及大眾對于此類產品的需求量的增加，保健品行業將逐步迎來其健康成長的未來。

（二）保健食品行業營銷模式需轉變

保健食品在我國自誕生起經過了多種的營銷模式的變革，隨著保健食品市場的趨于成熟和消費者的理性回歸，迫切需要營銷模式的創新。目前，市場中的保健食品企業正在探索一些新的營銷方式。

1.直銷模式

直銷也叫作“無店鋪銷售”，是由銷售人員在非固定營業場所，直接將產品推銷給最終消費者的一種經銷方式。一直以來，保健食品都是許多直銷企業的主打產品，而且直銷被認為是保健食品營銷最好的模式，為相當一部分企業帶來了巨大的利潤。截至2019年，在中國保健食品行業中，處在上游的龍頭企業的營銷方式仍然是以直銷方式為主。我國早在2006年開始開放直銷牌照，在極度分散的保健食品市場中，品牌直銷企業憑借著快速下沉式的產品流通，迅速地占領了市場的主要份額，逐漸形成了現有的直銷行業模式。然而，保健食品行業疏于管理，出現了不少行業問題，這種傳統的直銷模式也受到不少詬病。

2.會議營銷

會議營銷是一種通過定位目標顧客群體，利用親情性的個性化服務，專業性的產品說明會的方式銷售產品的營銷模式。會議營銷的本質是開發和維護目標顧客，對目標客戶進行產品知識的宣傳，樹立企業形象，以專家顧問形式對客戶施加影響，并進行隱藏式的銷售。保健食品企業經常會用到會議營銷的模式進行營銷。這種營銷方式主要針對“銀發人群”，即老年群體。

這種模式最大的優點在于準入門檻低且容易效仿。但同樣由于其準入門檻較低，一些質量不過關的產品和無信譽企業通過會議營銷的手段，躲避相關部門的監管，甚至造成傳銷等惡性事件，一度使保健食品的整個行業的形象被否定。這一趨勢在2018年“權健事件”發生后到達了最低谷。

3.新媒體營銷方式

在20世紀90年代，隨著大眾電視的普及和衛星電視的興起，“電視購物”的方式在特有的條件下，一度也成為保健食品營銷的重要推廣方式。電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，通過電視直接向消費者推銷產品。

近些年隨著網絡直播的興起，電視購物的營銷形式被轉移到網絡營銷當中，重新煥發出了活力。在2020年新冠疫情暴發的特殊時期，網絡直播營銷的方式迅速取代常規途徑，成為一道亮麗的風景線。網絡直播營銷是一種營銷形式上的重要創新，然而作為新興的傳播營銷方式，還存在很多問題，如虛假宣傳、夸大產品功效、假冒偽劣、售后無法保障等，亟須出臺相關法規政策對網絡直播營銷進行規范。在互聯網高速發展的今天，網絡營銷模式將成為保健食品重要的營銷模式。

四、結語

2020年的新冠疫情給全球各行各業帶來了不同程度的影響，這場全世界大流行的疫情，讓人們越發意識到健康的重要性，提高免疫力、加強保健成為熱門話題，保健食品行業也迎來了久違的“小陽春”。如何在后疫情時代抓住機遇，求得發展，除了依靠國家政策的引導，保健食品行業自身也需加強規范管理，在產品研發、銷售模式等方面積極探索新的領域，推動行業健康向上發展。

參考文獻：

[1]張永宏.保健食品產業發展歷程及管理政策分析[J].食品安全導刊，2020（06）：44.

[2]于娜.國民健康需求出現井噴 中國保健品行業將迎“黃金年代”[N].華夏時報，2020-06-15（3）.

[3]張士恒.免疫力保健品迎來小陽春[J].知識經濟，2020（Z1）：132-133.

[4]孫蓉，齊曉甜，陳廣耀，等.中藥保健食品研發、評價和產業現狀及發展策略[J].中國中藥雜志，2019（05）：? ?861- 864.

[5]艾媒大健康產業研究中心.2019—2020中國保健品行業研究報告[R/OL].（2020-04-09）[2020-05-17]. https： //? ? ?www. iimedia. cn/c400/70684. html.