如何破解地方文化對外傳播的困境

李勤合

新時代如何創新表達方式，奏響對外傳播的交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮，是地方文化工作者的光榮使命。當今世界正處于百年未有之大變局，每一個地方都與整個世界發生著或隱或顯但卻緊密的聯系。

我國的許多地方文化在國際上都有著重要影響，如敦煌文化、徽州文化、義烏小商品文化等等。但如果從全局來看，我國仍有大量的地方文化在沉睡，并沒有被這場變局所喚醒，或者自我局限于一隅。中國地方文化的對外傳播仍存在不少困境，需要破局。

一、困境

1.我國地方文化存在著對外傳播意識不強、動力不足的困境

當前，我國正處于全面建成小康社會，實現“兩個一百年”奮斗目標的關鍵時期；同時，受“黑天鵝”因素影響，我國在經歷了近些年的高速增長之后，經濟增長方式正在調整，經濟增長速度有所放緩。我國不同地區之間的發展水平尚不均衡，不少地方經濟社會發展壓力較大。地方政府把工作重心放在了能夠更直接、更快捷地帶來經濟利益的項目上，而像文化、生態一些長線工作往往得不到重視，或者口頭談的多，手頭落實的少。文化的對外傳播更容易成為置身事外、拋諸腦后的邊緣工作，缺乏發自內心的主動作為。因此，多數地方存在著文化對外傳播意識不強，動力不足的困境。

2.我國地方文化的對外傳播存在著缺少制度規劃、缺少平臺基礎的困境

因為沒有對外傳播地方文化的意愿和動力，所以不少地方缺乏文化對外傳播的制度性規劃和頂層設計，也沒有專門的負責機構，沒有專人負責，無法建立專門的平臺，有的只是臨時性的對外傳播任務，或者熱心文化傳播事業的民間機構自發推動的一些活動。有的地方雖然制定了規劃，但因為地方主政官員的變動難以為繼，形同虛文。因為缺乏統籌和平臺，各個地方之間的文化對外傳播互動和協調不夠，地方文化傳播也無法和國家文化對外傳播形成呼應，進入不了大格局。

3.我國地方文化的對外傳播還存在著文化資源整合不夠、產業鏈貫通不暢的困境

我國的地方文化資源十分豐富，但在當前時代背景下，哪些資源亟需走出去，哪些資源對國外哪些地區更有吸引力和競爭力，哪些資源要做適當的表達演繹，文化資源的傳播如何兼顧歷史與未來，如何協調與地方文化和社會發展之間的總體關系等等，這些問題都應該進行合理的評估，并在此基礎上根據文化資源的屬性、主體、受眾以及地方經濟社會發展的現狀與目標等多種因素進行有效整合，打造統一而靈活的地方文化形象、品牌與規劃。同時，地方文化的生產、研究、傳承、保護、傳播、推廣、監管鏈條未能貫通，也缺乏文化產業的有力支撐。已有的文化產業可持續發展能力不足，對地方經濟和社會發展貢獻不夠，文化傳播被認為是“燒錢”“賠錢”的行為。

4.我國地方文化傳播還存在著傳播人才匱乏、傳播方式單調的困境

對外傳播本質上是跨文化傳播，其傳播主體和受眾處于不同的文化空間，不僅僅是一個信息傳遞和接收問題，其中起關鍵作用的是文化在異質文化空間中的轉換問題。地方文化的傳播不僅需要熟悉乃至精研地方文化的人才，還需要具有國際視野、熟悉受眾國家文化、能夠恰當表達地方文化的專家，以及文化對外傳播管理的企業家。

比如廬山文化的對外傳播過程中，面對日本與歐美，我們還需要做進一步的市場區分調研以便制作更有針對性的傳播方案。日本文化因為與中國文化有著悠久的交往歷史，對中國的古典文化有著較好的理解能力，而且日本文化中有著豐富的廬山文化元素，如廬山的僧人智恩曾遠赴日本傳播佛法，日本著名的后樂園中有一個“廬山”，日本京都金閣寺里有一座“虎溪橋”等等。而歐美文化與廬山的關聯主要在近代，歐美人士因為喜愛廬山的清涼，而在廬山牯嶺建立避暑休養地，并稱這個地方為kuling，和英文的cooling諧音。包括諾貝爾文學家賽珍珠等人在內的許多歐美人都曾在廬山牯嶺長期生活或上過中小學，因而他們的后人至今仍懷念廬山這座樂園。而我們在廬山文化的對外傳播中，還未能對不同受眾做進一步區分和細致調研，并做出符合文化傳播和市場規律的方案。

二、破解

1.“小處著手”還要“大處著眼”，地方文化的對外傳播要提高站位，從適應世界百年未有之大變局與構建人類命運共同體、文明交流互鑒角度出發去謀劃

地方文化之所以是地方文化，是因為文化總是屬于某個地方；地方文化之所以能夠超越地方文化，是因為它可以融入國家文化對外傳播的大格局，能夠進入世界文化的大視野。站在地方看地方文化，永遠是地方文化；站在世界看地方文化，一定是世界文化。

“文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發展。”我們要深刻理解習近平總書記的有關重要論述，主動適應世界百年未有之大變局，以文明交流互鑒為手段，在危機中育新機、于變局中開新局。“智者見于未萌”，地方政府和社會必須學會從世界看中國，從世界看地方，看清世界文化發展大勢，主動融入國家文化對外傳播大局，找準自己在國家文化對外傳播中的位置，做出前瞻性的研判，勇立文化對外傳播潮頭。

2.“走出去”更要“走進去”，地方文化的對外傳播要在堅持主體內容和特色的基礎上尊重受眾，增強表達效果，切實達到傳播目標

地方文化的對外傳播本質上是跨文化傳播，是地方文化在兩個異質文化空間的傳播過程。在這一傳播過程中，我們要在差異性中找到共性，在共性基礎上表達個性。對外傳播的文化一定要堅持中國內容、中國核、中國心，但表達方式則要尊重受眾文化。不堅持中國內容、中國特色，則沒有意義；不尊重異域文化，不了解外國受眾，則表現力不夠，很可能“走出去”，但“走不進去”。好的文化對外傳播，應該是更堅持中國特色，更尊重異域文化。

在文化傳播中，有一些特殊情況，也應該得到理性的認識和尊重。比如文化的表達方式總是和文化內容相聯系的，而文化的表達方式又何嘗不是一種文化內容呢？因此，在文化的對外傳播中，既要尊重異域文化的表達方式，便于他國民眾的理解與接受；但也應該傳播一些原汁原味的地方文化，讓他國民眾欣賞到不走樣、不變形的地方文化，這也是對異域文化的一種尊重。此外，在完整的文化傳播過程中，海外受眾并不只是完全的被動接受者，而是有主體性的受眾主體，他們會將“接收”到的信息經過自己的加工和轉換，再予以“接受”。在這個加工和轉換的“接收—接受”過程中，難免會添加各種“佐料”，這是傳播主體無法完全控制的。而受眾愿意從被動接受到主動轉換，正是文化“走進去”的一個重要標志。

3.“走出去”也需要“請進來”、“帶出去”乃至“賣出去”，地方文化的對外傳播要構建地方文化對外傳播的共同體，形成“近者悅，遠者來”的格局

各個地方政府和社會經濟實力差異很大，不需要一種統一的文化“走出去”模式，應該根據本地文化資源的情況和經濟社會發展的現狀，打造多層次、多維度的文化對外傳播格局，讓“近者悅，遠者來”。

一是通過本地文化資源的特殊性吸引國外受眾“走進來”，通過與國外城市、大學、企業等建立友好合作關系，把國外受眾“請進來”，讓他們近距離、沉浸式地了解中國文化，在外國朋友中培養一批地方文化的愛好者，培養一些地方文化的研究者。這樣，我們的地方文化就一定會被這些進來的國外朋友“帶出去”。這種方式尤其對處于對外傳播初級階段的地方有非常好的效果，也能夠快速積累對外傳播的經驗。

二是打通地方文化的生產、研究、傳承、保護、傳播、推廣、監管環節，形成地方文化傳播鏈。尤其要重視文化產業在對外文化傳播中的比重，因為實踐證明，文化“賣出去”比文化“送出去”，更能有效實現“走出去”的目標，更能“走進去”。

三是開展全民對外傳播教育，強化對外傳播意識，積極運用公共外交等傳播方式和自媒體等傳播工具，充分發揮政府、企業、公民等一切單位和個人的作用，形成全方位對外傳播格局，構建地方文化對外傳播的共同體。