主流媒體涌入直播電商，是風口還是一陣風？

楊茜

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，加速改變著我們的生活，很多生活場景從線下轉到了線上。直播成了最亮眼的風口，尤其是直播帶貨，薇婭、李佳琦成為人間頂流，4月1日“淘寶直播一姐”薇婭在直播間甚至賣出了一臺火箭，原價4500萬元，直播間售4000萬元。巨大的流量、人氣以及市場價值，吸引主流媒體也紛紛入局。直播帶貨，是主流媒體在媒體融合向縱深發展的關鍵時期，順應新時代發展潮流，擁抱新技術，走向新受眾，積極創新媒體傳播方式，不僅可以構建優質豐富的多樣化內容，還能激發受眾參與傳播的積極性，以更新鮮的方式傳遞主流價值觀，從而實現傳播價值、用戶價值、社會價值的多贏。但在直播的大浪潮里，大型平臺競爭激烈，縣市長、總裁、明星紛紛走進直播間，主流媒體如何找準自己的定位，避免風口變成一陣風？直播帶貨又對媒體融合帶來哪些啟示？

1.主流媒體涌入直播帶貨

從3月底開始，包括人民日報、新華社、央視在內的主流媒體紛紛為荊楚味道帶貨。一時間，湖北帶貨、拼單、助農成為全國媒體的公益關鍵詞。3月31日，人民日報官方微信推出文章——《“鄂”醒了，買它！這些湖北農產品等你下單》，文章中推薦了香菇、小龍蝦、茶葉等湖北知名農產品，并附上待銷數量和聯系人電話。

除了通過微信、微博、客戶端等平臺向全國網友推薦湖北農產品，不少媒體聯合拼多多、京東、家樂福、淘寶等電商平臺推廣湖北農產品，這也是以人民日報為代表的央媒首次密集地為電商平臺導流。比如，人民日報化身“帶貨KOL”，上線 “買光湖北貨-湖北產品愛心網購平臺”，在人民日報微信、客戶端等渠道重點推薦。新華社民族品牌工程聯合京東發起“買光湖北貨”行動。4月1日起，在京東App搜索“春雨行動”、打開京喜App，一起來買湖北貨。

“小朱配琦”直播組合備受矚目。4月6日央視新聞與淘寶、微博的“謝謝你為湖北拼單”直播上，朱廣權和李佳琦搭檔為湖北直播帶貨，吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數1.22億，直播間點贊數1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。在業界看來，這代表著傳統媒體與新興行業的碰撞與相融。

4月12日，央視與快手聯合舉辦的公益直播活動上，央視主持人歐陽夏丹央視主持人歐陽夏丹化身“帶貨官”與演員王祖藍在快手上演了帶貨首秀，賣貨6100萬元，這是《新聞聯播》主持人第一次直播帶貨。

一貫嚴肅臉的主流媒體主持人，跨界直播帶貨，展現出主流媒體風趣、活潑的一面，這種新奇感讓人們涌入直播間，主流媒體的信用背書也讓觀看量和交易額不斷上漲，將主流媒體直播帶貨這一陣風推向了高潮。

“國家隊”入局之后，省市主流媒體也紛紛加入，聯手抖音、京東、淘寶、拼多多等大型電商平臺直播帶貨——在浙江，“FM93浙江交通之聲”的兩位電臺主持人分別打扮成了許仙和白娘子，在抖音直播間中推銷起了周黑鴨與手工藕粉;在湖北，“武漢廣電”的主持人在直播間邊吃邊唱起了一首武漢風味十足的《嘬鴨脖》歌，節目效果拉滿;在貴州，貴州都市報在抖音直播間開啟整整三小時的湖北特產好物直播推薦，拉起助力湖北的滿格能量條……

2.主流媒體直播帶貨形式大于內容？

對于主流媒體聯手社交媒體平臺做直播帶貨，業內大多數人認為優勢頗多：可以優勢互補、協同作戰。首先，主流媒體長期以來樹立了公信力，在直播帶貨中，主流媒體以其品牌為帶貨信任背書，很容易獲得人們的信任，因此很有號召力。其次，主流媒體的直播更能獲得電商平臺和流量平臺的流量扶持，因為媒體有良好的品牌認知，以及其直播大多屬公益直播。此外，主流媒體，尤其是廣電媒體，旗下的主持人有的本身就極具關注度、影響力，轉為主播后，能迅速成為“網紅主播”。

而對于主流媒體本身來說，大爆發的直播帶貨帶來的流量與創收機會也是非常誘人的。從商業模式的角度來講，直播帶貨是媒體電商的一種形式。早在之前，媒體電商之路探索就已開始。2010年南方報業集團推出“天天紅酒網”“鞋包世界網”，網上賣貨;2014年《中國新聞周刊》在微博賣茶葉、紙質版雜志、Pad版雜志等各類文化產品;浙江《都市快報》推出過健康產品購物平臺“大家健康商城”;云南《春城晚報》也推出了“慧生活”商城……當年120余家市級黨報、都市報成立的“中國報商聯盟”，目的就是為了探索出一條紙媒轉型發展、跨界經營的新路子。如今，借著短視頻、直播的風口，媒體電商走向與社交媒體平臺聯姻，試水直播帶貨之路，也意味著傳統媒體電商化的進一步探索。除了對經營方式的改變，直播帶貨還對媒體的整體運轉模式、資源配置和各種配套機制帶來了改變，如何盤活內外資源，努力實現經營模式的突破，是不少主流媒體思考的問題。

但由于直播效果、帶貨能力、創收能力偏弱，主流媒體直播帶貨形式大于內容的聲音一直存在。質疑背后主要是困擾主流媒體帶貨直播的三個問題。

（1）流量能否變現？綜觀目前主流媒體的直播帶貨，主要以“公益”、“扶貧”為主，公益帶貨流量能否轉為商業帶貨流量？這種公益帶貨是媒體社會責任的體現，雖然容易吸引流量，但并不是可持續，日常帶貨還是以商業帶貨為主。

（2）媒體是否有電商團隊和渠道？要做好直播帶貨，需要抓好選品、品控、售后、物流等逐個環節。這需要專門團隊的支持，投入大量的人力物力，但由于媒體目前的直播帶貨大多公益屬性，變現能力弱，要扶持專門的電商渠道很成問題。此外，有的媒體擁有自己的電商平臺和團隊，直播與購買的融合度較好，可以在看直播中直達購買鏈接。但更多的是媒體直播與購買并不在一起，用戶需要看完直播之后再找到購買鏈接。

（3）如何保持“直播帶貨”長效性？“直播帶貨”非常依靠魅力人格，培養一個帶貨主播不容易，主播要培養起自己的垂直用戶群也不容易，需要時間。如果僅僅只是做幾次“公益帶貨”，很難培養出自己的帶貨主播，也就很難找準自己的用戶群。同時，如果專業電商團隊沒能跟進，媒體帶貨直播也會變成一陣風，難成勢頭。

3.直播帶貨也講“內容為王”

主流媒體直播帶貨實現了媒體的內容屬性、服務屬性及金融屬性的融合，同時主流媒體直播帶貨也可以加速媒體融合的進程。因此，如何在直播帶貨中借風而上，考驗著主流媒體對新的傳播環境的適應度、用戶新需求的響應度，也將決定主流媒體是否還能“主流”。

要做好直播帶貨，主流媒體需注意以下四個方面：

一是人才培養。對主流媒體來說，直播帶貨是一個全新的領域。缺乏有經驗電商人才，這樣的直播帶貨只是與品牌方的臨時性合作。要想把直播帶貨做成風口而非一陣風，媒體需要培養自己的電商人才，包括主播。雖然媒體不缺能說會道的主播，但由于長期語境不同，體制內思維策劃，有的媒體人表達不夠互聯網化，需要轉變思維方式，讓直播從“領導滿意”轉到“群眾滿意”上，按直播帶貨的規律而不是媒體的規律來運作。

二是做好選品和品控。選品和品控，決定著直播帶貨是否成功，做不好更會給媒體帶來損傷自身公信力的風險。因此主流媒體直播帶貨一定要慎重選品。所賣商品既要符合媒體自身的定位，又要符合大眾的期待;既不損害媒體的公信力、影響力，又不辜負網友的愛心，同時讓購買者得到實惠。

三是多平臺聯動。充分發揮媒體的品牌優勢，與流量平臺合作，獲得流量支持。同時根據帶貨的品類和特點，以及各個平臺的特點，選擇更契合的平臺。比如適宜走量的選擇拼多多，旅游產品帶貨則選抖音更佳。

四是講好故事。發揮媒體講故事的優勢，圍繞直播帶貨，加強宣傳策劃力度，以“內容為王，立足優質”為目標做好宣傳，形成長尾效應。

參考文獻

[1]傳媒內參——國家隊入局“直播帶貨”，一次破天荒的嘗試！2020年4月29日.

[2]李磊，傳媒茶話會《央視+快手直播帶貨6100萬，給媒體融合哪些啟示？》2020年4月15日.