基于現代營銷視野下的營銷渠道的整合與創新

馬偉華

摘 要：在互聯網廣泛應用的商業背景下，要提高營銷效率和效益，順應社會發展，拓展營銷渠道，創新營銷方式是應對新的商業環境的有利對策。在當前社會商業轉型的背景下，傳統營銷方式的短板逐漸顯現出來，因此要在當前社會背景下提高商業營銷效益，要不斷拓寬營銷渠道，實現營銷創新。對此筆者就現代營銷視野下的傳統營銷困境進行分析，并從圍繞核心產品創新，營銷渠道貼近消費者消費心理;打通線上線下營銷渠道，優化營銷結構體系;豐富產品層次，精準營銷三個方面進行詳細闡述。

關鍵詞：現代營銷;營銷渠道;困境;創新;策略

在互聯網廣泛應用于商業的社會背景下，線上新型消費方式不斷涌現，如近段時間涌現的消費熱詞“直播帶貨”，一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用，并在當前的商業環境中展現出強大的生命力。企業要提高生產效益，實現營銷效益，要順應社會發展趨勢，捕捉新的消費熱點和商機，不斷的拓寬營銷渠道，實現營銷創新，實現提高營銷效益的目標。在當前社會背景下，基于現代營銷視野對營銷渠道進行整合與創新，對于進一步預測營銷趨勢、市場行情、提高營銷策略與消費市場的吻合度有著重要作用。下面將從現代營銷的視角對傳統營銷的困境進行分析，并從圍繞核心產品創新，營銷渠道貼近消費者心理;打通線上線下營銷渠道和優化營銷結構體系，豐富產品層次，精準營銷三個方面進行詳細闡述。

一、現代營銷視野下的傳統營銷困境分析

（一）營銷失策，品牌推廣失去吸引力

互聯網背景下，消費者利用互聯網技術能夠實時了解產品信息和自身潛在的消費空間。與當前如火如荼的互聯網營銷相比，傳統的營銷方式存在營銷失策問題，容易使推廣的品牌失去吸引力。營銷失策主要表現在消費市場與營銷市場定位相脫節;營銷管理混亂和營銷服務過失兩大方面。首先消費市場與營銷市場定位相脫節，傳統營銷思維對消費者的消費感受關注度低，對潛在客戶群的開發程度低，這主要是由于傳統營銷方式是以優惠促銷、降價促銷，來吸引客戶進店進行消費，營銷過程比較被動，客戶在消費過程中的消費感受和潛在的消費力的注意程度低。第二營銷管理混亂，傳統營銷主要是營銷人員對已有的產品進行銷售，而企業對營銷人員和營銷產業鏈的管理重視程度低，這主要是由于傳統的營銷短板是“缺少優質資產端”，營銷過程中企業很少有自己直接對接的資產端，大部分資產端都是外部對接，在整個市場能夠提供的僅有的對接資源的背景下，營銷平臺容易利用不正當營銷手段開展競爭，例如選用劣質、摻雜、參假的資產端開展惡性營銷競爭。在現代營銷背景下，傳統營銷在資源整合、人員配備等生產資源的配置和定位上缺少準確的定位，例如傳統營銷中營銷工具缺乏、銷售策略單一等，造成營銷資源浪費，降低營銷效果，另一方面給消費者較差的消費體驗，降低消費者對產品的好感度。

（二）營銷渠道轉型緩慢，銷售短板明顯

長遠營銷定位和營銷計劃是提高整體營銷效率和質量的關鍵，傳統的營銷渠道以門店營銷為主，消費者在賣場中進行消費。在現代營銷中，給予消費更好的消費環境、消費體驗和售后服務，滿足消費者新的消費需求和體驗，提高整體營銷效率和質量是當前營銷創新的新方向。在當前的營銷中，營銷渠道轉型緩慢，銷售短板明顯是當前傳統營銷的困境之一，這主要表現在企業管理者對傳統營銷渠道困境的漠視，以及對營銷渠道轉型缺乏把控能力。首先企業管理者對傳統營銷渠道困境的忽視，在互聯網商業的崛起和趨熱背景下，傳統營銷中單一的營銷渠道和營銷廣告，與當前個性化的網絡營銷和更寬廣的營銷選擇相比，傳統的營銷渠道顯得落后和低效。在實際的營銷管理中，營銷管理者對傳統營銷的困境和盲目自信容易讓營銷產品在市場中喪失競爭力。二是營銷管理者對營銷渠道轉型缺乏把控，在移動時代背景下，產業轉型升級和消費變革，要求企業營銷從互聯網的視角審視和思考產品與客戶之間的關系，來開展更有效的互聯網營銷，但在實際的營銷策劃中，營銷管理者對傳統營銷的固守和對新型營銷模式的排斥，阻礙了營銷轉型的步伐。

（三）消費者定位偏移，應對市場服務反應力遲鈍

在消費升級和消費零散化的營銷環境下，傳統營銷固守門店開展銷售顯得封閉落后。在傳統的營銷中，主要以產品消費為主，消費者的需求單一和同質，在消費渠道日益多樣化的今天，消費者的消費也從單一轉向個性化，從商品消費轉型服務消費，這需要傳統營銷審視自身營銷的局限性，對消費者的消費重新進行定位，來積極應對市場需求。但在實際的營銷過程中，傳統的營銷與升級消費的大環境對比，其促銷力度顯得乏力，例如在年輕消費群體成為消費主力軍的消費環境中，面對消費群體和消費能力的變化，傳統的營銷模式和營銷手段要相應的進行轉變，來提高產品對消費群體持續的吸引力。

二、現代營銷視野下的營銷渠道的整合與創新策略

（一）圍繞核心產品創新，營銷渠道貼近消費者心理

隨著消費主流群體的轉變，消費者消費觀念和消費行為的轉變，要提高營銷效率和營銷質量，圍繞核心產品進行創新，提高營銷渠道與消費者消費心理之間的貼合度，是創新營銷渠道的有效策略。消費者選擇商品進行消費的主要推動力是該商品與消費者所期望商品的貼合度，以及商品本身所具有的獨有特征，在促進營銷渠道整合與創新的過程中，圍繞主打產品進行創新，凝聚核心產品競爭力，既是推動產品升級，滿足消費者消費心理的必然過程，也是促進企業穩健發展的要求。在圍繞核心產品進行創新的過程中，主要從重視核心產品的實地調研，有針對性的進行產品開發;做好產品定位、開發特色產品兩個方面進行產品創新，保障企業的持續發展。首先在圍繞核心產品開展產品創新的過程中，要重視核心產品的實地調研，對核心產品開發創新的重點和難點進行攻克，對具有強烈的產品特色的核心商品予以保留和重點開發，并站在企業開發戰略部署的角度根據消費群體特點積極發展有特色的優勢產品，驅動重點營銷地帶的開發。例如，餐飲行業在當前營銷背景下，要實現營銷創新，根據營銷地區的資源特色，消費群體特點以及餐館菜品的特色進行特色菜品的開發，比如根據季節變更，消費群體食品需求度的不同，來進行菜品的變更，實現產品營銷的年輕化。第二要做好產品定位，開發具有特色的產品，產品特色是營銷競爭的核心，在圍繞產品創新的過程中，根據企業營銷目標和發展方向，對產品進行創新，例如餐飲行業要實現穩定健康發展，就需要定期開發新菜品滿足消費者新的消費需求，如夏季根據當地消費者的消費喜好開發夏日消暑良品，來填補夏季餐飲消費空白。

（二）打通線上線下營銷渠道，優化營銷結構體系

在當前營銷語境中，尤其是在互聯網營銷體系中，營銷渠道變寬，商品營銷信息范圍變大，營銷表現形式多樣化，消費者與營銷者的互動選擇變多，與此同時營銷信息投放變得更為精準。營銷渠道變得寬廣主要表現在五個方面，第一在互聯網框架下，營銷終端智能程度不斷提升，營銷的媒體內容和業務實現了以消費者需求為核心的時移位移、跨屏統合，消費者的消費欲望得到解放。第二營銷內容海量化，營銷信息來源多元化，消費者能夠通過智能電子終端設備實時了解營銷信息。第三營銷溝通互動化，在媒體框架下，消費者媒體互動的主導能力不斷增強。第四營銷數據定向化，在大數據技術廣泛應用背景下，最大限度地吸引消費者的注意力和時間是營銷的主要目的，基于大量信息的數據挖掘為精準營銷定向提供相應的支撐和基礎。第五營銷呈現可視化，新媒體環境下的消費者越來越傾向于親切、直觀、活潑的信息接收方式?；诖?，要實現營銷的最大效益，打通線上線下營銷，優化營銷結構體系，提高品牌的傳播影響力。這主要從構建線上營銷平臺，塑造產品形象，吸引流量，提高產品口碑。第二要重視線下營銷平臺建設，加深消費者消費帶入感，提高消費者消費好感度。

互聯網消費時代，消費者的消費需求擴大，主要表現在運用互聯網進行購物和了解商品信息逐漸成為主流行為。在此背景下，要提高營銷效率和營銷質量，打通線上營銷平臺和線下營銷平臺的渠道是當前營銷創新的策略。首先在構建線上營銷平臺過程中，要重視線上營銷平臺的重要性，要通過建立線上營銷平臺與消費者建立全渠道、全天候聯系，引客聚客，順應時代發展推動線上營銷平臺的穩健發展。例如在食品加工行業的線上營銷平臺建設的過程中，要從當前線上主流電商平臺進行建設，和當前消費者喜聞樂見的消費平臺來進行線上營銷平臺的建設，如在京東、淘寶、拼多多等主流電商平臺開展產品營銷宣傳，或者通過建立商家公眾號，打造主流社交APP的方式來宣傳商品信息，提高媒體傳播效率、資源配置效率、聚集人氣、吸引流量、引客聚客，實現到店消費，轉化會員進行二次營銷，為商家做全流程閉環效果管理做鋪墊。第二要重視線下營銷平臺的建設，線下實體銷售平臺是吸引線上消費者到店消費，轉化線上消費者購買力進行二次營銷的重要渠道，例如在食品銷售行業，實行線下銷售是食品銷售的主要渠道，借助線上銷售平臺助力線下營銷的過程中，充分發揮引流小程序在實現流量變現過程中的作用。例如，利用線上平臺了解主流消費者口味愛好，在線下開展營銷活動的過程中了解消費者口味喜好偏好，并結合拼團、秒殺、優惠券、砍價、預售等營銷策略，吸引消費者到店下單消費。

（三）豐富產品層次，精準營銷

互聯網營銷框架下，豐富產品層次，進行精準營銷是當前創新營銷渠道的必由之路，在以大數據為基礎的營銷背景下，豐富營銷產品層次，進行精準營銷是當前商家開展營銷活動的主要策略之一。在精準營銷過程中，主要從大數據的視角進行分析，利用大數據技術開展營銷活動，利用大數據技術分析消費者消費趨勢，并對消費行為趨勢理解的基礎上開展營銷創新活動。首先在利用大數據技術分析消費者消費趨勢，獲取有價值的營銷信息，要以消費者為中心進行數據分析，預測消費趨勢，例如食品加工行業在推出新產品的過程中，利用大數據技術分析消費者的食品期望趨向，為食品加工和營銷指明方向。如今人們更加提倡健康飲食，不同年齡階段的消費者對加工食品的需求不同，如年輕的消費群體對加工食品的口味有更高的要求，年長的消費群體對食品的整體營養價值有更高的要求，因此在食品營銷過程中，利用大數據技術分析消費者的潛在消費力，并在營銷過程中對預測商品進行大力推銷，開拓新的營銷領域。第二要在了解消費者消費潛力的基礎上策劃新的營銷活動，如利用線上平臺對新老客戶發布相應的營銷視頻，吸引消費者到店消費。

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作者簡介：馬偉華（1984-），湖北省仙桃市人，江蘇省漣水中等專業學校。研究方向：電子商務與物流。