知識服務時代的數字出版創新淺議

劉茵

摘 要：隨著互聯網的發展，數字出版遭遇了一些發展困局。基于此，數字出版就應在行業協同邏輯的引導下，通過采取各種積極的措施構建數字出版與知識服務共生共贏的產業生態圈。

關鍵詞：數字出版 知識服務 共生共贏 協同邏輯

當前我們正在步入一個以內容資源的占有、配置、生產、分配、使用為重要因素的時代，知識服務應運而生，成為了時代和社會發展的關鍵及突破口。對于整個出版過程所涉及的內容都將獲得一定的量化，用戶也能從中獲得垂直的專業化服務。另外，數字出版行業也將精準定位客戶和市場化需求，通過對服務模式的不斷創新，由以往單純的銷售服務向知識化和數字化服務方向轉型，但從實際的效果來看，數字出版在對知識服務進行規模化的建設過程中仍然存在著一些困局?；诖耍覀儊硖接懭绾纹凭趾蛣撔掳l展。

一、知識服務時代數字出版的現狀

數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合了傳統出版內容，并且超越了傳統出版方式而發展起來的新興出版產業。也就是說，數字出版是利用數字化技術對內容進行數字化處理，并將其網絡化傳播的一種新的出版形式。數字出版下電子書的展現形式可以非常豐富，如方正飛翔的交互式電子讀物，強調通過絢麗的色彩和多變的動畫與讀者進行互動。另外，數字出版產品形態十分廣泛，還包括數字音樂、網絡動漫、網游等。

知識服務是指從各種顯性和隱性知識資源中按照人們的需要有針對性地提煉知識和信息內容，搭建知識網絡，為用戶提出的問題提供知識內容或解決方案的信息服務過程。知識服務與傳統的信息服務不同，它是一種面向知識內容的服務，重視用戶需求分析，從海量無序的信息資源中提煉出用戶所需的知識和信息內容，以此向用戶提供個性化、多元化、專業化的問題解決方案[1]。知識服務時代的數字出版呈現以下特征：

（一）數字化出版物的市場逐步擴大

隨著數字化技術的應用面擴大，數字出版越來越受到大眾的追捧，數字出版物的增長速度迅速提高。首先，電子書的出版數量增加。其次，全國數字出版產業收入規?？焖僭鲩L。再次，我國當前的電子圖書在網絡的傳播應用面逐步擴大，電子圖書不僅在網絡上的傳播比例提高，甚至席卷了圖書館的大部分讀者群體。最后，數字化出版物形式多樣化也是市場擴大的一個重要表現，互聯網、光盤、手機等都是數字出版的有效載體，吸引了各個年齡階段、各個生活層面的廣大受眾群體，已經成為出版單位和讀者溝通、傳遞信息的重要紐帶。

（二）數字內容精品化趨勢日益明顯

數字內容產業正在加快向精品化發展。無論是網絡文學、網絡游戲，還是知識付費、短視頻等領域，都逐漸認識到深耕內容才是提升價值的根本關鍵。

數字內容產品在娛樂屬性之外，融入了更多的文化內涵，更加注重思想性和藝術性。受眾對數字內容的關注點逐漸回歸到內容質量本身，一批優秀現實主義題材作品成為年度現象級IP。《我在故宮修文物》等一批包含人文情懷的節目走紅于網絡;在抖音短視頻平臺上，書畫、傳統工藝、戲曲等傳統文化成為播放熱點。主管部門把關趨于嚴格和人們的審美趣味提高，推動數字內容平臺增強導向把關意識和精品生產意識，逐步完善內容審核機制，調整內容建設重點。

（三）5G為出版融合創新提供廣闊空間

2019年6月，工業和信息化部發放5G牌照，標志著我國正式步入5G商用元年。5G將極大提升信息的共享效率和傳遞能力，對出版業選題策劃、生產傳播、消費等各個環節都帶來深遠影響，為出版業融合創新開拓更加廣闊的想象空間與實踐路徑。

如何借助5G東風，把握5G時代下的新需求提升資源整合能力，進行產品創新開發、業務布局和商業模式探索，成為出版單位推進融合發展、打造競爭力的重中之重。

（四）數字出版由內容提供商向知識服務提供商轉型升級

數字出版憑借其內容豐富、形式多樣以及靈活交互等特點，受到越來越多傳統出版單位的青睞。數字出版不僅能夠滿足廣大用戶對數字內容的需求，而且還能夠滿足用戶多場景、個性化以及交互性等多元化需求。

知識服務成為數字出版新的發展趨勢與發展契機。知識成為了社會信息化的新支柱和前進推力。當今社會正在步入一個以知識資源的占有、配置、生產、分配、使用為重要因素的經濟環境，知識服務成為關鍵和突破口，數字出版為知識服務提供了發展條件。數字出版行業在發展的過程中通過整合與挖掘其信息資源，將信息轉變為知識，實現數字出版由內容提供商向知識服務提供商轉型升級。

二、知識服務時代數字出版行業的困局

知識服務作為一種服務模式，其重點應該是“服務”，向用戶提供高層次、專業化、定制化的服務是它的目標和使命。然而目前數字出版行業所謂的知識服務，其服務內容依然停留在為用戶提供信息（文獻）保障的范疇，只是簡單地通過搜索引擎檢索相關信息，沒有具體根據用戶喜好對信息做進一步篩選提煉，沒有做到真正的服務。總體來看，整個行業存在以下困局：

（一）數字出版行業的技術困局

在智能交互中，人們對于知識的獲取路徑也越來越依賴場景化的路徑，但是知識服務背景下的數字出版還沒有完全脫離平臺對其內容的提供以及終端設備對其進行傳播的這種商業模式，在這個過程中仍然依賴于交互單元設計及其內容推廣發布這種核心技術。這也使得當前的知識服務功能不能有效滿足用戶日益增長的體驗需求。影響數字出版的關鍵因素便是技術問題，目前還沒有較為完備的數字出版標準，對內容和服務路徑依賴的數字出版已經不能滿足其規模化收益。

（二）數字出版行業內紊亂的流量困局

知識服務時代，很多平臺的流量引入都是通過線下讀者帶入的，幾乎都是互聯網的用戶群體，加之近幾年互聯網產業進行了規模重組，這也在一定程度上影響了知識服務產業鏈，進而導致了不良的市場競爭。比如，阿里巴巴對具有用戶流量優勢的平臺進行了戰略性的注冊，卻因盲目的擴張導致知識服務平臺步入了資源的重復建設中，從而失去了有序的市場競爭。總體來看，我國數字出版行業已經逐步擁有了越來越重要的話語權，但是仍然存在需要解決的問題。

（三）數字出版行業的版權困局

目前，數字出版行業還存在著一些不規范行為，如惡意侵權、版權歸屬不清以及版權被盜等，這些已經成為用戶日常關心的問題?，F階段我國在數字出版監管頂層設計方面還未形成標準，導致對于數字版權的保護還存在一定的盲區，這也是導致版權人與數字版權出版社之間產生爭議的主要原因。數字出版行業所面臨的最大問題將是對版權的保護，雖然在提供知識服務時都會對其進行加密處理，以防止版權被盜或者被截取，但是仍然會出現很多正版內容被盜取的現象。

三、知識服務時代數字出版的創新發展路徑

（一）IP運營系統化，注重社群建設

現階段，IP運營已經成為較為普遍的盈利模式，但是市場的逐利性也使得其開發運營模式呈現出粗放式和快餐式。很多影視及游戲開發行業，尤其是知識IP行業在進行運營時缺乏較為完善且系統的運作。數字出版商可以借助知識服務平臺的技術，從中尋找出能夠一起打造有價值的IP，有效挖掘出知識IP背后的價值取向和美學追求，進而使知識IP與其他領域如教育和醫療等進行深度合作，產生持續的價值。同時，還需要圍繞作者的個人IP強化對社群的建設，尤其是在知識服務時代，付費社群的建設將是知識服務發展的方向之一，圍繞作者的個人IP，能夠實現高質量高規格產品的生產，通過線下活動與社群進行積極的連接和互動，有效增強社群的認同感，通過良好的口碑進行產品和服務的推廣，擴大知識服務的渠道。

以廣東教育出版社為例，該社的高中信息技術教材由全國權威的專家團隊編寫而成，在教育部審定教材的時候，被評為卓越等級。他們同時也是在線教育的專家，這樣的IP具有較強的衍生開發價值，其核心要素有內容化的特征，而且有場景化的體驗，可以連續地擴展開發。2020年初新冠疫情期間，主編用自己的IP 進行網絡直播教師培訓，一方面對教材內容和教學方法進行講解，另一方面對出版社此類板塊的圖書進行宣傳推廣，起到很好的聯動效果，直播結束時，在線教育類圖書已經銷售了三千多冊，并且還在持續發酵之中。通過這樣全新的在線教育融合發展平臺，實現教師培訓和圖書銷售相結合，實現系統內宣傳向系統外傳播的融合共生發展，穩定了該社的教材市場份額，帶動了相關板塊圖書銷量的上升，形成了立體化的趨勢，為疫情期間和后疫情時代的圖書銷售另辟蹊徑。

（二）多元場景匹配，強化交互式知識服務

運用現階段發展迅速的大數據挖掘技術以及人工智能技術，通過對海量資源的數據進行分析，從而能夠充分掌握消費對象的消費心理以及偏好取向等，結合出版社的實際情況為用戶提供不同的知識調度與組織服務方案。同時，還需要依靠智能技術為用戶匹配更多的具體場景，將對知識產品與服務等進行包裝，進而精準達到用戶受眾，有效建立用戶與知識服務的智能交互，與傳統的固定思維形態不同，多元化的智能知識服務已經成為數字出版融合發展過程匯總的核心競爭力。例如，通過大數據分析技術，挑選部分典型的用戶群體，出版社可以通過在線與用戶進行實時交流，為用戶量身定做個性化的知識產品或者提供能夠滿足用戶需求的服務等，這種交互型的知識服務能夠打破傳統的時空限制，有利于出版社為用戶提供更加多元性、個性化的服務。

比如人民法院出版社牢牢抓住了讀者場景化的需求，做好內容資源供給的優化設計，使之吸引讀者的眼球，開發出的法信平臺取得了很好的效果，既聚焦本社自身優勢，又為讀者提供了精準的場景體驗和知識推送服務。

（三）用長尾資源，發展知識服務平臺

在長尾理論中，正態曲線中間的突起部分稱為“頭”，而兩邊相對平緩的部分稱為“尾”。[2]就大部分人來說，其需求會集中在頭部;而分布在尾部的需求是個性化的、零散的、小量的需求，會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”。但是，如果將所有尾部市場進行疊加，其疊加后的市場規模將會比頭部市場還要大，所以，我們不能忽視長尾部分的資源。

隨著產品價值的不斷降低，出版社要進行高質量的數字出版就需要通過挖掘產品的價值，找到長尾部分的資源，進而發展知識服務平臺。雖然說知識服務平臺即使借助個性化的內容也會很難增強核心競爭力，但是對于一些通用性的內容服務，不得不把用戶的深層次以及結構化的知識需求考慮在內。此外，知識平臺可以通過自身的優質服務和豐富內容來引導用戶進行探究式學習，解決數字出版與知識服務閱讀層次問題。

在目前情況下，知識服務產品中的很多尾部產品大部分是免費的，并且內容付費產品對新產品的生產也有一定程度的抑制作用。所以，從事數字出版的企業就需要充分應用尾部資源，提高用戶的個性化需求以及動態適應能力。

以廣東教育出版社的公眾號運營為例，三年前，該社的公眾號只有幾千粉絲，后來結合該社拳頭產品，廣東省高考模擬考項目的查閱功能來推廣，粉絲數目一下子上升到三十多萬。但是剛需過后，很容易掉粉，該社針對目標粉絲的個性化需要，分門別類，設計出精準推送的特色服務，增加了粉絲的黏度。因此，三年來，該公眾號的粉絲數一直維持在三十多萬，并且活躍度很高。

（四）借助知識服務相關平臺，提供優質的專業知識解決方案

在內容付費時代，知識服務的相關平臺應積極構建知識服務網絡，逐步完善互聯網知識體系。目前，很多知識服務平臺都具備數據庫搭建、知識點鏈接以及全媒體發布等功能，并能夠基于數字出版技術將碎片無序的用戶提問進行有效集成，以形成多種信息服務的數據庫，并匹配不同的知識發布方式。以微信為例，其運用社群來實現精細化的知識鏈接，通過用戶的參與提升用戶與知識的緊密鏈接。知識服務平臺提高了其關聯度與連接層級，將知識服務信息進行場景化，為用戶帶來全新的沉浸式體驗。[3]比如，人民交通出版社的中國航海知識服務平臺，秉承知識眾籌和價值分享的理念，根據客戶的個性化需求，將知識嵌入個性化軟件，實現知識的定制化應用，保證了平臺的權威性和知識更新的及時性，取得了很好的效果。再如， 武漢理工數字傳播工程有限責任公司基于RAYS系統開發的“現代紙書”，為傳統的出版企業提供了實現向知識服務轉型的創新方案。RAYS系統推動了出版業在內容、渠道、平臺、經營、管理等多個方面進行融合，構建了互聯網時代知識服務的健康生態。

總之，數字出版行業需要認清自身發展所面臨的困局，并探索出構建數字出版共生共贏產業圈，才能在一定程度上保障數字出版獲得更好的發展。因此，需要通過將IP運營系統化、實現多元場景匹配、挖掘有價值的內容以及借助泛在知識服務等措施，有效實現數字出版與知識服務的共贏。

參考文獻：

[1]吳江文.知識付費：網絡出版服務商業模式重構的路徑參照[J].科技與出版，2018（6）：17-21.

[2]朱勝君.再談“長尾效應”[J].中國郵政，2014（10）：40-40.

[3]郭靖雅.內容付費時代數字出版與知識服務的協同共贏研究[J].出版廣角，2018（19）.

（作者單位系廣東教育出版社）