新媒體背景下 傳統媒體何去何從

劉小雨

近些年來，隨著互聯網技術的不斷革新，以及媒體自身的迅速發展，競爭也愈加激烈。媒介融合時代，傳統媒體面臨多重挑戰，技術對媒體的顛覆與引領眾人皆有目共睹，挑戰使得變革更大，機會更多，又更難。立足于當下復雜多變的媒體環境，去思考傳統媒體究竟應該何去何從。

一 新媒體給傳統媒體帶來的沖擊

隨著互聯網技術的迅速發展，新媒體越來越多的引起大眾的關注和使用，給傳統媒體帶來巨大的沖擊與挑戰，技術的革新對于行業的沖擊力量是不容小覷的。

麥克盧漢【1】提出“媒介即信息”的觀點——即任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由新的尺度產生的;我們任何一種延伸，都要在我們的事物中引進一種新的尺度。傳播學者布里恩·溫斯頓認為：“就媒介在幾個世紀的發展過程中對整個社會和文化的影響而言，媒介內容對傳播本身的影響遠不如媒介技術對傳播的影響?！庇纱丝芍?，新媒體憑借得天獨厚的技術條件使得它很迅速的占領了媒介市場，吸引了大量的受眾，例如在報道同一新聞事件時，相對于傳統媒體，新媒體由于其先進和多樣化的技術優勢，不但更加快速并且范圍廣泛的發布信息，而且更多的與眾不同的表現形式。二零一九年三月，一則關于“流浪大師”沈巍的新聞快速在網絡上流傳，各個新媒體平臺迅速的發布了相關話題的文字和圖片信息，除此之外，關于主人公的背景信息，事件的持續發生狀態也都近乎同步報道，受眾除了在新媒體平臺即時迅速的得到不同角度的信息，還可以在平臺留言互動，發表見解評論，增添互動性。甚至很多自媒體工作室在第一時間趕到沈巍身邊，做起了線上直播、快問快答活動，讓網友在第一時間直觀快速的了解沈巍的真實現狀，各方媒介蜂擁而至，沈巍在一夜之間“爆紅”。在這類事件當中，傳統媒體的身影逐漸淡化下去。

新媒體熱潮不斷沖擊下的傳統媒體，必須進行反思和改革，煥發出新的活力，需要積極尋找自身的優勢并且要進行準確定位，更好的服務于大眾。大約在10年以前，就有學者對媒介融合發展趨勢進行預判時提出了這樣的觀點：“在媒介融合發展的過程中 ， 完全有可能出現新媒體將傳統媒體并購 ， 使傳統媒體成為其內容生產的部門?！?新媒體取代傳統媒體的焦慮在很長的一段時間里籠罩著無數的媒體人，然而時至今日，也沒有出現這種情況，這足以證明盡管新媒體迅速發展，有許多的優勢，但是傳統媒體也有著自身獨特的特質吸引著群眾。尤其是在公信力方面，傳統媒體具有規范的采編團隊和長期積淀的媒體影響力，在短時間內，新媒體無法超越其優勢。

二 傳統媒體以不變的公信力應萬變

媒介形態演進的過程，包含了新舊媒體的功能 互補和前后相迭，羅杰·菲德勒將這一現象定義為“共同演進和共同生存”，甚至將它描述成媒介形態變化的原則之一。這在相當程度上概括了人類傳播史新舊媒介迭代所一直遵循的階梯式演進：即新的媒介形態出現之后，舊的媒體仍然在發揮作用，此時的新舊媒體沿著同一方向共同演進。其重要依據是：“連接過去”是新媒體成功進入社會應用的重要因素之一。

人們的需求促使技術的進步與更新，而當技術環境滿足了人們的溝通訴求，新媒介便由此產生。但是新媒介的出現并非是對所有舊媒介的扼殺，更新換代的速度是非常迅速的，手機從問世以來，更新換代的時間越來越短，技術的革新直接引爆手機產品的迅速升級進化，但是媒介之間的變革雖然一直彌漫著看不見的硝煙，但即便技術得到了迅速的發展，人們對于消息迅速傳遞的渴求也一直非常的激烈，但新媒介的出現并沒有與傳統的媒介有著你死我活的競爭局面。在媒介發展早期，新媒介產生后更多的是與舊媒介的相互補充，共同為人類的交流傳播活動提供便利。這也是上文所說的關于菲德勒的“共同演進和共同生存”的重要體現，?“共同演進與共同生存，而不是相繼進化和取代，這一直是自從第一批有機物在這個星球上首次出現以來的常規。如果每一種新媒介的誕生都導致一種舊媒介的同時死亡，那么我們現在習以為常的豐富多彩的傳播技術就不會有了?！?/p>

同時，“共同演進”亦是把雙刃劍。一方面，其相對劣勢的媒介功能將越來越被邊緣化，由此而導致傳統媒體市場份額的萎縮，這也是新媒體不斷沖擊下，傳統電視媒體急于變革的主要原因;而另一方面，舊媒介形態中相對優勢的媒介功能同時也在被同步強化，比如群眾的公信力基礎，今年疫情期間，互聯網新媒體平臺上各類新聞信息充斥著人們的生活，真真假假難以辨別，什么種類的信息都有，在這種狀況下，傳統媒體無疑是人們進行信息求證的一個重要渠道，官方信息再次向人們展現它的權威公信力。由此，在新媒體背景下，傳統媒體需要不斷的強化其媒介的優勢功能使得它發揮獨特的傳播效果，給觀眾一個使用傳統媒體的理由，才是傳統媒體的長久發展之道。

媒體和用戶之間的關系一直十分微妙，早在傳統媒體蓬勃發展的興盛時期，就有人在發出“我們的用戶究竟是哪些人？”但這個問題始終沒有確切的回答，如何去定位用戶并且與用戶產生連接，始終困擾著媒體人。新媒體的快速發展，改變了人們獲取信息的方式，與之相比，傳統媒體的報道空間十分有限。對當下的很多人來說，電視早已不是獲取信息的第一種渠道方式。移動互聯網技術的不斷提升，使得我國傳統媒體受的巨大的沖擊。人們日漸習慣了新媒體的傳播方式，但是海量的信息每天充斥著人們的生活，這些信息的來源與可信度卻打上了問號。例如：上海“流浪大師”在很短的時間內迅速走紅網絡，許多公眾號和網絡紅人在各種新媒體平臺“爆料”，關于流浪大師的前世今生故事廣泛流傳，甚至許多外地的網友不遠千里奔赴上海去一睹大師面貌，各類的新聞層出不窮，波及范圍廣泛，甚至在網上流傳“大師在流浪，小丑在殿堂“的諷刺話語。網友一開始從微信微博平臺看到各類關于沈巍的人生經歷和現狀，卻又不斷的被新的辟謠報道推翻，看了半天也并不清楚事情真正原本的面貌，最終還是官方媒體，央視做了相關報道，才理清事件的前因后果。

傳統媒體所具有的公信力是經過時間的累積、體制影響所獨有的，在新媒體的沖擊下，海量的信息并沒有帶來精品內容的井噴，優質報道依然稀缺，深度報道便成了傳統媒體的突圍之道。

三 跨界融合發展是大勢所趨

技術發展是媒體變革的基礎，近些年來，人工智能借助技術手段，通過傳感器技術極大的提高了新聞信息采集和新聞編輯等環節的工作效率，而通過智能推薦算法也更好的實現了個性化分流。算法技術廣泛的運用在媒介平臺，使得媒體與用戶的交互更為的精準。關于科技對媒體的重要性不需要再多加以贅述，而媒體如何與技術融合又是一個新拋出來的問題。近些年來，“大數據”一詞不斷的出現在媒體人的眼前，從幾年前搜狐、微博、人民網等大的網站平臺開始做的數據新聞，到網易迅速開發大數據相關的板塊。但是不可忽視的一點在于獲得數據的渠道少之又少，難以得到全面廣泛的數據。而除卻大數據的相關應用，媒體的優勢始終是廣泛連接和跨界，聯動融合發展是大勢所趨。

新媒體憑借互聯網的東風發展的勢頭正好，而媒介融合也讓傳統媒體在某些方面成為受益者：一方面，技術帶來的便利不但相應產生了新的媒介平臺，也對傳統的媒體有著好的影響，借助新媒體技術和新媒體平臺的開放性，傳統媒體不僅因此開始了向移動互聯媒體平臺延伸的探索與發展，部分傳統媒體機構還通過一系列改革，找到了自己特有的能適應新媒介生態的運營和發展模式。例如人民日報也建立了官方的微博微信平臺，及時更新一些新的信息，更有一些央視的評論節目在一些視頻網站上定期發布一些實事的評論和解說，實現了很好的線上線下互動流程。?實際的媒體工作中，為了搶占移動客戶端陣地，傳統媒體紛紛進軍短視頻領域。通過短視頻的創作與傳播，激發了傳統媒體的內容生產能力，提升了傳統媒體在互聯網格局下的輿論影響力，也吸引了廣泛的受眾。傳統媒體在積極努力的轉型階段中，例如在二零一九年春節前，人民日報聯合抖音平臺發布互動H5《2019，你的春節打開方式》，以第一視角的真人場景切入，還原每年回家過新春的“問題大戰”場景，用戶可根據相應的問題選擇視頻，給出自己的春節打開方式。這就是一個典型的傳統媒體與新媒體合作發展的事例，互聯網傳播與傳統媒體傳播的最大變化，是受眾變成了用戶。互聯網時代新媒體傳播應該重視參與感和互動性，H5就是互動性極強的一種傳播形式讓用戶參與到產品的生產、傳播過程中來，成為主動的傳播者。

另一方面，媒介融合過程中造就的“泛媒體”現象，實際上也泛化了“信息傳播”這個原本專業性極強的社會行為，當人人都可以擁有信息傳播權成為傳播者的時候，也可能是真假無從判斷、是非無從論斷的開始，對于受眾來說這無疑是一場災難。當大量碎片化的信息撲面而來，人們就會覺得厭倦和迷茫，在這個日新月異的時代，一個人一天之內所接受到的信息抵得上文藝復興時期人一生所得的信息。虛假新聞、輿論煽動的事件不勝枚數，人們在心存疑惑的時刻開始回歸主流媒體的平臺。傳統媒體公信力的塑造是贏得受眾關注的王牌，這個傳統媒體的根本是始終不能被忘記的重點，一直以來媒體的發展過程中，傳統媒體始終保有信息供應者的獨家優勢，專業化的新聞隊伍、廣闊的信息渠道 、長期形成的口碑都是傳統媒體寶貴的隱性資源，而在另一方面，傳統媒體的參與面更加的廣泛，除卻國家政策上的幫助，它的參與面也更為廣泛，通過不斷吸取網絡媒體的優勢，傳統媒體未來依然可以散發無限活力。

數字技術打破文字、圖片、音頻 和視頻等不同的產品形態是不能兼容的壁壘，不同內容的產品內容經過數字化的處理和傳輸，內容生產逐漸走向融合，數字化使媒介產業之間的聯動乃至融合成為新的發展趨勢。技術發展和跨界融合導致傳統媒體產業之間的進入壁壘逐漸消失，產業間的邊界趨于模糊。例如三網融合，網絡上互聯互通，業務上相互滲透和交叉，形成你中有我、我 中有你的媒介生態環境。媒介融合延伸了新聞報道的廣度和深度，傳統媒體的深度報道正是有別于新媒體短而快的信息的板塊，這個板塊的發展和延伸更有利于傳統媒體未來的發展，媒介融合時代，是挑戰也是機遇，傳統媒體要積極應對，不忘初心，砥礪前行。

參考文獻

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