淺析傳統媒體主持人語態的新變革

楊康 逄小艷

摘 要：新媒體時代，在媒介融合不斷深入的當下，傳統媒體主持人的引導力、影響力、傳播力、受到來自各方面的挑戰。在轉型之路上，基于傳統媒體主持人的公信力的優勢，主持人直播帶貨成為了媒介變革的新趨勢，在這條賽道上一些主持人快速應變，找準并優化媒介傳播新語態，在頻道協助下構建全媒體矩陣，取得了良好的傳播效果，在建設網絡空間中的主流輿論陣地方面取得了一定成效。

關鍵詞：主持人;傳播語態;直播帶貨

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0112-02

一場前所未有的疫區，卻給傳統媒體帶來了一次變革的機遇。在2020年，直播帶貨突然成為了所有傳統媒體關注的焦點。如果說在2018、2019年直播帶貨還僅僅只是傳統媒體有所耳聞，還停留在審慎打量、關注的階段。那么到了2020年，直播帶貨已經成為所有傳統媒體大會、小會各種討論求新、求變、求生存的一條必須要嘗試和進入的道路。2020年4月，在不到一周的時間里，被視為國內最嚴肅媒體的央視新聞居然接連發起兩場主題為“為湖北下單”的直播帶貨，一舉刷新多項媒體直播帶貨的記錄，同時受眾滿意度極高，頻頻登上微博熱搜。無論是朱廣權還是歐陽夏丹，相較于專職帶貨的電商主播，他們的帶貨范圍更廣、影響更大、效果更明顯、關注度更高。而在直播過程中，主持人一改新聞播報時的新聞語態，而是轉為更為樸實兼具網感的語言，傳播平臺也是極可能多元化，長尾效應明顯，無論在表達方式還是傳播途徑上都值得業界借鑒和參考。

一、語態變革：傳統媒體引導輿論的創新之舉

新聞語態是新聞報道的話語方式，即采用什么語氣、態度和形式來報道[1]。通常來說，新聞語態被視作最為標準，最具格式化特征的傳播語態。而往往新聞主播對于一家傳播機構來說，他所使用的語態往往是該機構所最認可的一種語態，同時具備標準化、機構化、政治化等多種特征。在過去，是實踐過程中將輿論引領和傳播效應的一種最規范的方式。由于技術融合滯后，內容制作思路僵化等諸多客觀原因，在加上新聞語態特有的原因，導致在后真相時代，傳統媒體的引導力、影響力、傳播力、公信力出現相對下降的趨勢，無法滿足受眾需求日益增長的精神文化需求，輿論引導效果呈現出弱化的跡象。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。[2]這次會議給業界指明了前進的方向，同時也強調了轉型的緊迫性。每一個媒體人都需要思考，在新時代應該如何創新表達，占領更多的傳播渠道，在各大平臺的內容生產圍剿戰中拔得頭籌，去實現媒體傳播力的提升，將受眾的注意力多回來，從而牢牢把握住自己應該堅守的輿論陣地，已經成為了傳統媒體必須正視和解決的問題。這既是外在壓力，更是內生動力。

央視新聞作為我國媒體中的國家隊，在日益激烈的傳媒輿論戰中積極響應改革之變，努力在傳播語態方面尋求新探索，也給后來者做出了極佳的示范。2020年4月6日晚，央視新聞和李佳琦團隊聯合奉上“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播。讓所有人眼前一亮的是央視新聞主播朱廣權一改既有播音語態，再次化身段子手：“藕代表佳偶天成，吃了藕不會變心，因為奇變偶不變”“四個字的不一定是成語，有可能是易烊千璽”“激動的心顫動的手，推薦什么都買”等通俗而不失文雅，幽默而不失文化的表達方式，金句迭出，實現了語言表達的個性化、年輕化、貼近化。因為這種極具感染力的表達方式本身也形成了話題，并且持續發酵。連續占據了多天互聯網的熱搜、熱門話題。在引領主持人傳播語態革新的同時，鞏固和提升了傳統媒體的引導力和傳播力，同時也對其他同行、機構如何適應新傳播環境提出了思路和經驗。

二、接地氣：俯下身子，將話說到網友的心中，將自己變成表情包，從內而外優化表達

縱觀央視新聞同多個電商平臺共同打造的這幾場帶貨直播，它同時具備了“公益性”“話題性”“創新性”，和新媒體平臺深度對接，從參與形式到傳播渠道、話題設置、主體身份等方面都做出了從未有過的創新，在直播過程中的表現也做出了突破性，讓人耳目一新。

（一）文本語態段子化、年輕化，網感十足

參與電商直播的主持人們金句頻頻，全部化身為行走的段子手，展現出了自身極強的專業素養，同時由于電商直播時是基于網絡進行傳播，主持人們在直播時，也非常自然的緊抓時代脈搏，網絡流行語的應用的得心應手。例如，朱廣權用“初來乍到，我先自爆”這樣的押韻方式來和網友打招呼、寒暄;歐陽夏丹介紹自己時的“我的名字起的好，我叫夏丹，尋尋覓覓幾十年，我最后發現，我最適合的是帶貨官。”諧音哏用得恰到好處。撒貝寧更是玩起了網友最喜聞樂見的自黑模式，在提到自己的帶貨優勢時，毫不掩飾地調侃自己“我的優勢是，價格跟身高成正比。”等。這些語言的文本，完全沒有高高在上的端著的感覺，從網絡來，到網絡去，最大程度的融入才能最廣范圍的傳播。

（二）主持人狀態兼具幽默和親切，代表機構的同時自身特色最大程度凸顯

一直以來，央視新聞的語態都是強調標準、規范。也就是所謂的“官方腔”。“官方腔”是公認的主流語態，字正腔圓、義正詞嚴和威勢莊重是其基本風格[3]。在央視新聞組織的幾場電商直播中，過去被視作“神壇”上的央視主持人們華麗轉身，化身為電商主播，成為了各地特產的推銷員。在直播過程中一改嚴肅的播音腔，不僅僅只是將播音態變成主持狀態、訪談狀態，而是進行了再次塑造。將個人的個性和性格標簽融入進去，朱廣權的冷面笑匠功夫、歐陽夏丹的親新溫暖風格、撒貝寧的靈動幽默等，運用受眾喜聞樂見的口語表達，并以真誠、自然、溫暖、幽默的態度參與直播。折射出傳統媒體人們不斷融合創新、積極向民間話語場靠攏的趨勢。

（三）身份弱化，逆主流收獲好評

輿論場上，流量對弱者更具好感。在直播過程中，央視主播基本上全程將連麥電商主播捧在高處，一點出身央視的架子都沒有。這種弱化自己的態度獲得了受眾的極大認可，是一個個具備“光環”的自己。同時，時不時還能展現出央視主播不為人知的另一面，比如朱廣權在下播后累癱了，用這種逆主流而不反主流的內容二次引爆輿論，激發受眾的注意力，收獲無數好評。

三、多平臺：構建全媒體平臺矩陣，達到“刷屏”之效

在傳播過程中，央視并沒有停留在對自身體量的絕對自信上，而是用自身IP去最大程度撬動所有傳播渠道。在時下最流行的電商直播帶貨模式中，實現了央視與各大新媒體平臺合作共贏。在創造了一個又一個熱搜事件之后，社交媒體會自行將話題發酵，各引發大媒體之間推送和參與，二次加工，從而不僅僅是社交媒體，包括原本被視作電視臺競爭者的愛奇藝、優酷、騰訊等商業視頻網站也爭先轉載，形成媒體聯動、融合傳播的新格局。

（一）全網關注，流量海嘯成功占據熱搜榜

2020年5月1日晚上8點，央視新聞和國美零售合作，在央視新聞客戶端、抖音、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺在線觀看和購買。同時聯動多個平臺，這樣的調動能力得到的效果也是非常出眾的。在3個小時的時間里，成交額超過了5億，觀看人數也超過了1 000萬。而自直播開始起，形成的熱搜話題多達數十個，在五一黃金周形成了持續話題。

（二）網友參與討論，互動帶動多級傳播

如果只是簡單的吸引受眾關注，流量再高也不足以引發二次發酵。在多次直播過程中，央視新聞的主播們成功吸引了不少網友們積極參與到相關話題的討論中。在電商直播帶貨中主持人們一改出身央視所自帶的那種嚴肅、威嚴的感覺，不斷用采用幽默的方式傳達信息，而且始終牢牢守住了積極正面的價值觀。而網友在參與網絡話題的互動過程中也十分滿意，主動采用更為幽默的方式去回應，比如“綜藝感十足，我還要，不要停”等。而一個又一個的小段子，更給了網友再創造再分發的切入點。在年輕人聚集的B站彈幕視頻網站上，網友們大量自發剪輯節目精彩片段或者再創造再加工進行上傳分享，形成了事件傳播的長尾效應。

四、結語

在電商直播帶貨中的央視主持人們，這次成功的展現出了各自在主播身份之余更真實的一面，和機構身份不同但不矛盾，豐富了自身形象。不僅契合了當下受眾對傳統媒體轉型升級的期待，也怒刷了一波存在感，讓更多受眾再次回到了主流媒體的直播間，取得了良好的傳播效果。一方面，這是央視新聞轉型中自身的一次有意義的探索;另一方面，也是央視新聞作為“國家隊”，發揮“領頭羊”作用，給其他傳統媒體當表率、做示范。

在新媒體時代，創新才能創造生命力，創新才能有未來。傳統媒體只有順應新的趨勢，才能立于不敗之地。央視的探索亮點頗多，但是創新不能忘記初心，正如朱廣權所說的：“幽默不能失分寸，創新不能離主流。”[4]，始終站在主流價值觀上的創新，再盡情地發揮媒體人的特長，用更易入腦入心的手法去傳播，自然能收獲更多。

傳統媒體在新媒體時代，作為“發言人”的傳統媒體主持人們如何適應新時代語境，在承擔“喉舌”角色，傳播“正能量”使命的同時，如何秉承新聞專業主義態度，為生產優質的內容，不斷創新傳播手段和說話方式，還需要主持人們在實踐道路上不斷求索。

參考文獻：

[1]張詩婷.社交媒體時代電視新聞語態的新發展[J].青年記者，2018（32）：68-69.

[2]牢牢把握正確輿論導向.[EB/OL]人民網，2018-9.

[3]謝金華.淺析電視新聞創新“說話方式”的路徑[J].新聞研究導刊，2014（1）：67-69.

[4]央視段子手朱廣權：新聞可以“高”，但不能“冷”[EB/OL].騰訊娛樂，2017-02-21.https：//ent.qq.com/a/20170221/005991.htm.