品牌要出圈，還有隱藏招數可以用

曹亞楠

出圈大概是大多數企業夢想的事，有的企業可能花費了物力、人力也沒享受到短暫的快樂，有的企業可能在不經意之間就達到了頂峰，比如最近被熱議的張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙。

事情的起因是某位網友跑到藝人張亮微博下吐槽張亮麻辣燙外賣加麻醬還要另外收費，簡直是黑心商家，張亮則回復“去吃楊國福啊”，楊國福麻辣燙迅速響應，歡迎張亮代言自家麻辣燙。

有心人揣測這是不是三方共同謀劃的出圈事件，此前的老干媽和騰訊事件已經讓圍觀者疑心重重，見多識廣的消費者在企業層出不窮的花樣中已經學會自動透過現象看本質。其實，如果兩家麻辣燙聯手，那就是競品聯合；如果楊國福麻辣燙請藝人張亮代言，那就是順勢營銷。

這樣的操作也是有例可循的，競品聯合一定要提喜茶和奈雪的茶，順勢營銷不能少了霸王洗發水和毛不易。

競品聯名刷新認知

近兩年聯名的泛濫已經讓消費者失去了新鮮感，這促使品牌必須更新玩法才能喚醒消費者，這種玩法必須有讓消費者發出“What？”的驚嘆才能達到效果。比如收到了一個雅詩蘭黛和蘭蔻的聯名套盒，在街上看到了一輛奔馳寶馬聯名的汽車（這些目前并不是真實存在的）。

競品之間一貫是此消彼長的關系，打破定式思維可能起到意想不到的效果，曾任職于某網紅品牌市場部的Aaron認為，當消費者質疑“是不是真的的時候”大概就是可以刷新消費者認知，刺激消費者記憶點的聯名。

不久前，喜茶和茶顏悅色兩個競品間的聯名就達到了這樣的效果。這次聯名從雙方在同一時間段通過官方微博發布長沙游玩攻略求助開始。次日，又轉戰各自微信公眾號，喜茶擬人成古代書生形象，茶顏悅色依然沿用標識中的古風少女形象，用漫畫形式展現兩者在長沙約會的情景。

這兩波造勢后，兩家各自推出了兩款差別不大的聯名禮盒各300套，禮盒內主要是以前面造勢中出現的古風形象為元素的玻璃杯、鑰匙扣、明信片類的禮品。

在競爭如此激烈的奶茶行業，兩位的聯名是無欲無求的嗎？顯然不可能。如果喜茶可以選擇奈雪的茶不是聲勢更大嗎？聲勢會更大，但卻并能達到想要的效果。喜茶和奈雪的茶都是一線城市起家，逐漸滲透到二線城市，在經營區域、消費者、價格區間方面都有大面積重疊，同屬于頭部品牌的二者雖然都構建有自身的品牌壁壘，也很難通過一兩次的聯名搶占彼此市場，但雙方的延展性就差了些。

相比于喜茶和奈雪的茶，茶顏悅色還處于地方性品牌向全國性品牌過渡的階段，根植于長沙的茶顏悅色也已經開始向中部城市武漢滲透，與喜茶的聯名對它走向全國市場大有裨益。對于喜茶來說，茶顏悅色對于長沙地區的深耕則有利于自己的落地。

換個角度考慮，喜茶已經過了全國門店大面積排隊的熱潮，品牌熱度逐漸減退，與主打古風的茶顏悅色聯名可以彌補自身極簡風格的話題單一性，也塑造了品牌的“人情味”。Aaron表示所有的這些都將轉化為購買力，這才是品牌聯名的動力。

競品聯名已經逐漸被品牌接受，飛躍和回力也曾推出過聯名款，以后我們應該越來越少看到類似當年百事可樂和可口可樂的明爭暗斗和冷嘲熱諷，取而代之的是競品之間的高頻互動和一派和諧景象。

順勢營銷響應消費者

喜茶與茶顏悅色的聯名也不是無緣無故，早在今年3月份，喜茶因為抽獎活動的一位中獎用戶ID為“等一杯茶顏悅色”喜提熱搜，品牌雙方在評論區進行了積極互動，圍觀網友建議兩位可以出個聯名款。所以這次重磅推出的聯名算是響應需求，順勢而為了。

這種順勢而為不一定在聯名這種操作上，在明星代言上也是大有可為。在景田水走進大眾視野后，不少網友想要牽線景田水和藝人景甜，認為二者的合作簡直是“天賜良緣”。念念不忘，必有回響。去年，景甜順利成為景田水首位官方代言人，雖然廣告片被吐槽又直又尬，但因為這個火了多年的網絡梗應驗也收獲了不少關注。

提到這個案例就不得不提到有異曲同工之妙的毛不易代言霸王洗發水，早前有不少網友@毛不易與霸王，覺得如果玩名字梗毛不易當仁不讓。沒想到霸王這么懂梗，迅速接招。關于選擇毛不易作品牌代言人，霸王副總經理汪亮表示：“毛不易名字確實能與霸王洗發水相結合，能產生每一根毛發都不容易的聯想，與霸王的防脫發概念非常吻合。”

霸王愿意順勢而為，一方面是為了和消費者互動，用網友已經鋪敘過的段子快速獲取流量，這遠比事件本身更有吸引力，Aaron認為這帶給品牌的價值是肉眼可見的。

從另一方面考慮，毛不易可以實現霸王的品牌煥新目標。因為無論老中青哪一代消費者提到霸王都會聯想到成龍以及廣告語中的“Duang”，霸王屬于年輕人愿意玩梗卻不愿意使用的老品牌。但目前，“90后”已經加入脫發大軍，對于防脫品牌來說屬于萬萬不能錯失的群體，而毛不易屬于新生代歌手，無負面形象，粉絲年齡群比較低齡，正符合霸王的訴求。

這種順勢而為的收效還是不錯的，不少人用在賣場和毛不易的人形立牌合影來回饋品牌方，去各大社交平臺隨手一搜可以看到消費者的震驚和喜聞樂見。善于此道的品牌還是不少的，網紅脫毛機Ulike也找到毛不易借這個梗玩了一把，中國銀聯云閃付也牽手毛不易大打“一毛錢都不容易”的標語，究其初衷和邏輯，與霸王相差無幾。

出圈更難還是更簡單

主流消費群體在變，市場規則也在演變，傳統的套路和玩法已經式微，不少人感慨營銷變得更難做了。但這還是要看從什么角度考慮，以前品牌還需要花費成本去謀勢、造勢、借勢、順勢，而現在已經有很多熱心群眾來提供“勢”，這未嘗不是一件好事。

難得的是什么呢？無論是競品聯合，還是順勢營銷，品牌不能打沒有把握的仗，也不能撒撈不到魚的網，畢竟品效合一是一個品牌永遠也不想放棄的目標。