淺析國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院營(yíng)銷策略的改進(jìn)

楊 帆

（國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

1 概述

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育和現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程開(kāi)啟較晚，1998年實(shí)行網(wǎng)絡(luò)教育，1999年實(shí)施現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程。國(guó)家開(kāi)放大學(xué)作為網(wǎng)絡(luò)教育的排頭兵，其發(fā)展模式，教育傳輸理念一直是其他建立網(wǎng)絡(luò)教育的普通高校的模仿對(duì)象。國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院通過(guò)與普通高校合作辦學(xué)，擴(kuò)大了學(xué)校的影響力，但由于各合作高校的網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展各不相同，教育營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思想在我國(guó)高等院校教育市場(chǎng)還沒(méi)有引起足夠重視。文章利用PEST分析，通過(guò)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境對(duì)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，找出問(wèn)題，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略，并制定實(shí)施與保障措施。

2 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育現(xiàn)狀

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)是一所由蘭州市政府批準(zhǔn)成立的市屬國(guó)家公辦高等院校，下屬8個(gè)縣區(qū)電大工作站和1個(gè)教學(xué)點(diǎn)，各類在校生7000多人，累計(jì)培養(yǎng)各類畢業(yè)生40000多人。與西安交通大學(xué)、蘭州大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)、東北大學(xué)、天津大學(xué)、吉林大學(xué)等全國(guó)重點(diǎn)高校合作辦學(xué)，開(kāi)設(shè)理、工、農(nóng)、醫(yī)、文、經(jīng)濟(jì)、管理等學(xué)科70多個(gè)本專科專業(yè)。

學(xué)校以遠(yuǎn)程教育為主要學(xué)習(xí)形式，進(jìn)行本、專科學(xué)歷教育，國(guó)民教育系列，國(guó)家承認(rèn)學(xué)歷，學(xué)習(xí)者可不脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地利用豐富的多種媒體教學(xué)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，并接受面授輔導(dǎo)。近年來(lái)，學(xué)校把現(xiàn)代遠(yuǎn)程的辦學(xué)理念作為學(xué)校發(fā)展的精髓。經(jīng)過(guò)多年的辦學(xué)實(shí)踐，基本確立了學(xué)校以不斷滿足人民群眾對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的需求為宗旨，積極實(shí)踐人本思想，旗幟鮮明地提出了“遠(yuǎn)程、開(kāi)放、創(chuàng)新、發(fā)展”的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育理念，形成了“以人為本、以學(xué)生為本”的辦學(xué)思想；明確了力求建設(shè)“管理一流、環(huán)境一流、師資一流、設(shè)備一流、服務(wù)一流”的辦學(xué)目標(biāo)，新理念、新觀念、新思想、新目標(biāo)為學(xué)校的發(fā)展明確了方向，理清了思路。

學(xué)校把現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育技術(shù)手段的建設(shè)作為促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的基礎(chǔ)。全市電大遠(yuǎn)程教育“在線平臺(tái)”建成貫通，衛(wèi)星小站全部建成啟用，基于省情、市情的“天地合一”的網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)初步建成。

3 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育營(yíng)銷策略分析

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院采取兩條線發(fā)展策略，一是國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生學(xué)習(xí)，二是和各普通高校網(wǎng)絡(luò)教育開(kāi)展合作。

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生學(xué)習(xí)，通過(guò)鏈接“中央電大試題庫(kù)”，鏈接20多種不同類型的教育資源子網(wǎng)站，自建88門選修課程的網(wǎng)絡(luò)資源，錄制了48門課程作業(yè)輔導(dǎo)IP課件；自建、整合IP課件340門3176課時(shí)，VOD課程點(diǎn)播393門3472課時(shí)，錄像帶1497盤2994課時(shí)，VCD光盤1146張262課時(shí)[1]。因地制宜，結(jié)合西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的實(shí)際，采取“電大流動(dòng)課堂”等靈活多樣的支持服務(wù)形式，送學(xué)上門、送教上門。豐富的網(wǎng)上資源和多種形式的支持服務(wù)，為學(xué)生開(kāi)展多種形式的自主學(xué)習(xí)提供了資源保障，網(wǎng)上學(xué)習(xí)豐富多彩，形式多樣，開(kāi)展了網(wǎng)上在線查閱資源、BBS討論、網(wǎng)上考試、網(wǎng)上遠(yuǎn)程答辯、QQ群互動(dòng)以及“親近數(shù)字圖書(shū)”等各類主題討論活動(dòng)[2]。

和各普通高校網(wǎng)絡(luò)教育開(kāi)展合作，作為各普通高校網(wǎng)絡(luò)教育在蘭州市場(chǎng)的橋頭堡。合作辦學(xué)，拓寬了國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院的業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)市場(chǎng)，依托普通高校的教學(xué)實(shí)力，豐富了國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院的專業(yè)設(shè)置。每個(gè)普通高校的網(wǎng)絡(luò)教育自成系統(tǒng)，多學(xué)校品牌、不同價(jià)格為學(xué)生提供了廣闊的選擇余地，便于留住生源，利于擴(kuò)大招生規(guī)模。

4 市場(chǎng)需求調(diào)查分析

為進(jìn)一步了解國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)員的需求，于2019年9月，對(duì)部分學(xué)員進(jìn)行了交流與咨詢，并針對(duì)課件播放、課程更新、課程實(shí)用程度及對(duì)各高校的滿意度進(jìn)行了調(diào)研，見(jiàn)表1。

表1 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)員調(diào)研名單

13人參與調(diào)研，8人對(duì)高校課件不滿意，課件太落后，主要針對(duì)普通高校網(wǎng)絡(luò)教育；12人對(duì)學(xué)校針對(duì)學(xué)生的服務(wù)不滿意，主要問(wèn)題是畢業(yè)論文指導(dǎo)老師對(duì)指導(dǎo)工作不持續(xù)，在論文寫(xiě)作時(shí)才提要求找素材，導(dǎo)致平時(shí)無(wú)素材積累，論文寫(xiě)作時(shí)空洞無(wú)方向，另外和老師接觸過(guò)少，也是學(xué)生認(rèn)為導(dǎo)致論文再三修改仍不合格的原因；10人對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)的實(shí)用性不滿意，教材內(nèi)容和考試內(nèi)容存在脫節(jié)，訂購(gòu)的教材在考試中遇到不到內(nèi)容或內(nèi)容很少，老師又以教材教學(xué)，教考分離，降低了學(xué)習(xí)興趣。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)形式主義嚴(yán)重，存在較多上網(wǎng)學(xué)習(xí)湊時(shí)間，視頻播放著，別的事情也干著現(xiàn)象，主要是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對(duì)現(xiàn)實(shí)工作指導(dǎo)幾乎無(wú)意義，為了應(yīng)付學(xué)校只有學(xué)習(xí)完成才能參考制度而學(xué)；13人均表示畢業(yè)后不會(huì)再看課件。另外提出針對(duì)在職招生學(xué)員，課件設(shè)置應(yīng)有針對(duì)性，土木專業(yè)學(xué)員提出可以把執(zhí)業(yè)資格考試的內(nèi)容參與到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，比如一級(jí)、二級(jí)建造師，監(jiān)理工程師等。

5 營(yíng)銷策略不足及改進(jìn)措施

1）產(chǎn)品服務(wù)不滿意。因?yàn)榻滩年惻f，教考分離，學(xué)生口口相傳，導(dǎo)致教材征訂工作進(jìn)展困難，學(xué)生對(duì)教材征訂存在排斥情緒。網(wǎng)絡(luò)課程大部分都是5年前甚至8年前的內(nèi)容，課程內(nèi)容未跟上時(shí)代和規(guī)范的變更，導(dǎo)致個(gè)別知識(shí)點(diǎn)與現(xiàn)行規(guī)范矛盾，極大地降低了學(xué)生聽(tīng)課興趣。

改進(jìn)措施：督促各普通高校及時(shí)更新課件，但由于是合作關(guān)系，考慮到督促效果不明顯，國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院可在全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)本市、本省優(yōu)秀教師及一線技術(shù)人員進(jìn)行針對(duì)性授課，比如土木工程專業(yè)，可增設(shè)一級(jí)、二級(jí)建造師、造價(jià)工程師、監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試授課課程，既滿足了學(xué)員需求，又?jǐn)U大了學(xué)校在學(xué)員間的影響力[3]。

2）與高校老師無(wú)溝通。整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程都是在和蘭州學(xué)院從事教學(xué)管理工作的老師在溝通，見(jiàn)不到高校授課講師，沒(méi)有體會(huì)過(guò)來(lái)自高校的溝通。

改進(jìn)措施：在本校教學(xué)管理工作老師繼續(xù)做好跟蹤服務(wù)的前提下，引進(jìn)本市、本省優(yōu)秀教師及一線技術(shù)人員授課的同時(shí)，針對(duì)學(xué)員工作性質(zhì)建立QQ、微信群工作交流群，讓優(yōu)秀教師、一線技術(shù)人員當(dāng)管理員，平時(shí)可以負(fù)責(zé)解答學(xué)生工作中的問(wèn)題，再通過(guò)發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀學(xué)生，任命為管理員，協(xié)助優(yōu)秀教師、一線技術(shù)人員做好學(xué)生的日常問(wèn)題解答，建立起長(zhǎng)效溝通機(jī)制，增強(qiáng)學(xué)校的影響力和口碑宣傳。

3）課程內(nèi)容單一。目前國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院工作重點(diǎn)圍繞學(xué)歷提升開(kāi)設(shè)，近幾年增加了社區(qū)大學(xué)工作，極大地增加了學(xué)校的知名度和影響力。但社區(qū)大學(xué)僅限于老年人報(bào)名，又屬公益性質(zhì)，在繼續(xù)做好社區(qū)大學(xué)的前提下應(yīng)積極拓展市場(chǎng)領(lǐng)域，如今年甘肅省八大員培訓(xùn)資格的申報(bào)，蘭州市已獲批5家，蘭州學(xué)院應(yīng)抓住機(jī)遇，積極申報(bào)資格，通過(guò)自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)做好八大員培訓(xùn)招生，獲取收益。在八大員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)走訪施工企業(yè)，逐步拓展一級(jí)、二級(jí)建造師、造價(jià)工程師、監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試授課課程，建立起全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系。

除此之外，國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)學(xué)校各方面人才建設(shè)，尤其是具備全新觀念和較完整結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才。培養(yǎng)一批既能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化又能有專業(yè)知識(shí)的教師隊(duì)伍。

6 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育雖然起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，尤其2010年以來(lái)，各大網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上培訓(xùn)學(xué)校大力發(fā)展。教育，不僅僅是學(xué)習(xí)，更要注重學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，做到在蘭州學(xué)院三年學(xué)習(xí)中養(yǎng)習(xí)慣，畢業(yè)后習(xí)慣推動(dòng)學(xué)生在工作中的學(xué)習(xí)，這就要求國(guó)家開(kāi)放大學(xué)蘭州學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育必須從自己的教育資源優(yōu)勢(shì)和科技發(fā)展實(shí)情出發(fā)，利用好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的蘭州品牌，不斷挖掘潛力，尋找教育市場(chǎng)上新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，找到自己發(fā)展特色來(lái)推動(dòng)自身的不斷發(fā)展和進(jìn)步。