信息經濟學視角下生鮮農產品電商的模式重構

摘要：為有效緩解生鮮農產品質量信息危機， 增加生鮮農產品電商的贏利能力，突破生鮮農產品電商的高質量發展瓶頸，利用信息經濟學中的質量信息傳遞理論，從生鮮農產品電商供需雙方信息不對稱入手，深入分析了生鮮農產品質量信息產生的根源，提出生鮮農產品電商模式中存在的生鮮農產品質量信息傳遞的有限性、供應鏈質量信息“黑箱”、質量信息甄別機制不健全三個問題。從生產、流通和消費環節對農產品電商模式進行了重構，提出了生產環節實現從分散小農戶向組織化程度高的農業合作社轉變，流通環節從以傳遞生鮮農產品搜尋品、經驗品特征信息為主向以傳遞生鮮農產品信任品特征信息為主轉變，消費環節從消費者由被動接受信息向消費者主動生產傳遞信息轉變的模式。

關鍵詞：生鮮農產品電商;信息不對稱;質量信息;質量信任;模式重構

中圖分類號：F323.4 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）15-0140-05

Abstract： In order to effectively alleviate the quality information crisis of fresh agricultural products， increase the profitability of fresh agricultural products e-commerce， and break through the bottleneck of high-quality development of fresh agricultural products e-commerce， based on the relationship between the quality and information of fresh agricultural products， using the theory of quality information transmission in information economics， the origin of the quality information of fresh agricultural products is analyzed from the information asymmetry between the supply and demand of fresh agricultural products e-commerce. This paper puts forward three problems existing in the e-commerce mode of fresh agricultural products， namely， the limited transmission of quality information of fresh agricultural products， the “black box” of quality information in the supply chain， and the imperfect screening mechanism of quality information. This paper reconstructs the e-commerce model of agricultural products from the production， circulation and consumption links， and proposes that the production links should be transformed from scattered small farmers to highly organized agricultural cooperatives. The circulation links should be transformed from mainly transmitting the characteristic information of fresh agricultural products search products and experience products to mainly transmitting the characteristic information of fresh agricultural products trust products. The consumption links should be transformed from passive consumers mode of information transfer from receiving information to active production of consumers.

Key words： fresh agricultural products e-commerce; information asymmetry; quality information; quality trust; mode reconstruction

隨著收入水平的提高，人民對美好生活更為向往，對特色農產品、地標農產品、有機農產品等綠色天然無污染生鮮農產品的需求越來越旺盛。互聯網信息技術快速發展，電子商務模式也快速變換。生鮮農產品供給者能夠利用電子商務滿足消費者對生鮮農產品的需求。生鮮農產品電子商務成為滿足消費者對生鮮農產品需求的重要通道，被視為電商下一個“風口”。艾瑞咨詢發布的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破了2 000億元，預計到2022年市場規模將達到7 054.2億元。巨大的市場潛力以及不高的市場門檻讓市場微觀主體迅速增加。順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、菜管家以及天貓、京東等都試圖在生鮮農產品電商方面有所作為。

然而，生鮮農產品電商市場潛力并沒有轉化成可觀的市場效益，市場微觀主體的良好市場預期并未實現。謝泗薪等[1]研究指出，從2013年起中國生鮮市場交易規模都保持每年6%以上的增速，2017年達到1.79萬億元，2018年更是高達1.91萬億元，生鮮農產品交易活動主要以傳統農貿市場為主（占70%以上），超市為第二大生鮮購買渠道，線上生鮮農產品電商渠道僅占3%左右。2017年中國電子商務研究中心公布數據顯示，國內4 000多家生鮮農產品電商中，盈利者只有1%左右。絕大多數是虧損甚至巨額虧損。生鮮農產品電商的滲透率可能還達不到0.1%。美味七七于2016年4月破產清算。許鮮、青年菜君等眾多之前知名生鮮農產品電商無力持續經營而倒閉。小象生鮮慘淡經營，順豐優選因連年虧損，也都遭遇了關店大潮。即使是阿里巴巴的盒馬生鮮也沒有超越市場，突破市場瓶頸。

市場瓶頸在哪里？面對生鮮農產品旺盛的市場需求，生鮮農產品電商卻面臨嚴重的生存危機。一個重要的原因是人民對生鮮農產品質量安全越來越重視。毒豇豆、毒韭菜、鎘大米、毒生姜、假羊肉等一些生鮮農產品質量安全事件讓生鮮農產品電商市場有鈍化跡象。艾瑞咨詢發布的《中國生鮮農產品電商行業消費洞察報告（2018）》顯示，在生鮮領域對產品質量安全的重視更為明顯， 據調查57%的用戶在選擇生鮮農產品電商平臺時最看重食品安全， 價格為第二考慮因素， 考慮價格的占比約為11.8%。

汪旭暉等[2]認為國內生鮮農產品電商可分為四類，一類是平臺型電商，如天貓生鮮、京東生鮮等;第二類是垂直型電商，如沱沱工社、本來生活、天天果園、菜管家等; 第三類是拓展型電商，如順豐優選; 第四類是地方型電商，實體店利用O2O零售，如永輝超市。從已有的研究看，目前生鮮農產品電商模式在解決農產品質量信任危機方面效果不明顯。何德華等[3]指出，當前消費者感知的實際產品質量和安全狀況與其對生鮮農產品質量和安全較高期望的差距較大是阻礙消費者網絡購買生鮮農產品的重要因素。林家寶等[4]指出消費者缺乏信心制約了生鮮農產品電子商務健康、快速地發展，如何突破消費者信任危機的困境，增進消費者對生鮮農產品電子商務的信任，是當前中國生鮮農產品電子商務發展過程中亟待解決的問題，也是當前研究的難點問題。譚本艷等[5]指出，由于中國農產品質量標準體系和可追溯體系尚不完善，生鮮農產品在品質上更沒有統一的標準，時常導致消費者從圖片看到的信息與收到的實物不符，這無疑增加了消費者對產品的不信任感，影響其對生鮮農產品電商的接受性。路靜敏等[6]指出信任度的高低直接影響了生鮮農產品電子商務的發展，如何提高消費者對于電商以及其銷售的生鮮農產品的信任度是開展生鮮農產品電子商務急需解決的問題。生鮮農產品電子商務不解決消費者對生鮮農產品質量的信任危機，會始終面臨發展瓶頸。基于此，生鮮農產品電商需要一個模式創新。

1 生鮮農產品電商的質量信任危機探因

在信息經濟學中，根據質量和信息的關系，將商品分為搜尋品、經驗品和信任品。生鮮農產品質量復雜，同時具有搜尋品、經驗品和信任品三種特征。形狀、顏色、大小、外觀等是生鮮農產品的搜尋品特征，口感、味道是生鮮農產品的經驗品特征，營養成分、農藥殘留等則是生鮮農產品的信任品特征。電子商務交易雙方時空分離，賣方無法全面傳遞生鮮農產品的質量信息并發出明確且易于識別的質量甄別信號，買方對生鮮農產品質量知識的有限性，這些都加劇了質量信息不對稱程度，從而讓逆向選擇和道德風險共存。因而，生鮮農產品的質量信任危機，從根本上說是源于電商平臺和消費者之間嚴重的信息不對稱。可以將目前生鮮農產品電商模式的運行情況用圖1來說明。從圖1可以看出，無論產品還是信息，都是單向傳遞的。供給端的農戶和需求端的消費者都是分散的，無法進行信息互動交流。具體可從以下三個方面說明。

1.1 生鮮農產品電商傳遞生鮮農產品質量信息的有限性

生鮮農產品電商傳遞生鮮農產品質量信息的有限性表現在三個方面。一是傳遞生鮮農產品搜尋品特征的有限性。線下購買消費者可以通過看、摸、聞對生鮮農產品的特征進行判斷，而線上購買對生鮮農產品的質量特征就無法真實地了解掌握。電商可以通過圖片、視頻多角度展示生鮮農產品的搜尋品特征，但對消費者而言無法確定自己購買到的就是這樣的。二是傳遞生鮮農產品質量經驗品特征的有限性。在線下購買，可以通過品嘗判斷一些生鮮農產品口感、味道，但線上購買只能通過看其他消費者的評價。考慮到刷單盛行，消費者無法確認這些評價是否是真實的。三是傳遞生鮮農產品信任品特征的有限性。無論是線上還是線下，生鮮農產品的信任品特征都很難傳遞。線下購買時，消費者通過觀察生鮮農產品的外觀對信任品特征進行經驗性判斷。比如，很多消費者通過觀察生鮮農產品是否生蟲判斷其農藥殘留。而線上購買，消費者無法看到真實的生鮮農產品，無法用感官接收農產品的信任品特征信息。因而，目前的電商模式幾乎無法向消費者傳遞生鮮農產品的信任品特征信息。

1.2 生鮮農產品電商供應鏈的質量信息“黑箱”

對于消費者來說，由于生鮮農產品生產的非標準化、流通的多環節性以及銷售的時滯性，整個生鮮農產品電商供應鏈就是一個生鮮農產品的質量信息“黑箱”。胡俊波[7]研究指出由于供應鏈條過長，中間環節過多，且參與者眾多，農產品流通環節的信息節點也相應增加，交易過程中容易產生信息不對稱的累積效應，導致市場交易過程頻頻出現信息失真問題。費威[8]認為農產品質量安全問題涉及從“農田到餐桌”整條鏈上的各個環節，生產者、流通者、監管者等各環節主體為了利益甘于冒險的機會主義行為，導致以人為風險為主的農產品質量安全問題。賴修源[9]指出，在中國普遍存在農業生產中農藥的過量使用，在蔬果培育中使用各類生產激素問題。在生產環節，消費者無法知道生鮮農產品的生產過程是否施用了過多化肥，噴灑了過多農藥。在流通環節，消費者無法確認供應商為了保鮮，是否使用了一些國家禁止的化學藥品。在銷售環節，消費者也無法知道賣方是否為了提升生鮮農產品“賣相”進行了化學處理。生鮮農產品電商供應鏈的質量信息“黑箱”讓消費者對生鮮農產品質量無法有足夠的信任。

1.3 實現質量分離的信息甄別機制不健全

信息甄別機制是指消費者通過分析質量信息，將高質量生鮮農產品從低質量生鮮農產品中分離出來的甄別機制。信息經濟學中的信息傳遞模型表明擁有信息的一方主動發送高成本信息，讓高質量產品從低質量產品中分離出來。目前，生鮮農產品質量信息甄別主要通過高成本的信息披露和高質高價兩種方式進行信息甄別。高成本的信息披露包括出具可信度高的權威研究報告、營養成分分析報告、第三方質量認證標識等各類顯示生鮮農產品信任品特征的信息。這種甄別機制有效發揮作用，既需要電商發送出較高質量的信息，也需要消費者有較多的知識對質量信息進行甄別，二者缺一不可。比如，如果電商出具了權威的第三方研究報告、第三方認證材料，消費者有足夠的知識去辨別真偽，有效的信息甄別和質量分離才能實現。然而，現實是消費者對生鮮農產品的質量知識無法滿足這個條件。消費者關于農產品知識的有限性決定了信息甄別效果不佳。再來看高質高價的價格甄別機制。使用價值是價值的物質承擔者。一般而言，質量好的農產品的價格相對高一些。然而，現實中出現很多供應商利用信息不對稱提供低質高價農產品的情形，新聞媒體關于高價低質農產品的相關報道讓消費者對價格信息持懷疑態度。高價反而成了一個效果較差的質量信號。

2 生鮮農產品電商的模式重構

生鮮農產品電商要走出質量信任危機必須進行模式重構，以傳遞全面而有效的質量信息、打破供應鏈質量信息“黑箱”、構建有效的質量甄別機制。重構后的電商模式要著力從生產、流通和銷售環節改變生鮮農產品質量信息的生產、顯示、發送、傳遞方式，解決好生鮮農產品電商和消費者關于生鮮農產品質量信息的不對稱問題。具體而言，生鮮農產品電商模式重構要實現以下三個轉變。重構后的生鮮農產品電商運行模式如圖2。

從圖2可以看出，生鮮農產品的流動是單向的，但關于生鮮農產品質量信息的流動卻是雙向的。消費者不僅是質量信息的接受者，也參與了質量信息的生產和傳遞。供給端的農戶參與專業合作社，組織化程度進一步提升，有助于形成有效的質量約束。需求端的消費者直接從生產環節和流通環節獲取質量信息，并在消費環節主動進行口碑傳播，消費者主權得到充分尊重。這些都有益于減少生鮮農產品電商中供需雙方關于產品信息的不對稱，從而緩解對生鮮農產品的質量信任危機。

2.1 生鮮農產品收購對象由分散小農戶轉變為組織化程度高的農業合作社

小農戶是目前生鮮農產品的生產主體。生鮮農產品電商提供的生鮮農產品多數從小農戶手中采購。由于小農戶生產規模小、科學文化知識水平不高、技術手段有限、品牌意識缺乏等原因，小農戶生鮮農產品質量安全的意識不強，生產安全生鮮農產品的能力也不足。生鮮農產品收購前，小農戶分散生產。一旦收購的生鮮農產品集中混合后，很難再辨識“哪個農產品是哪個生產”的。這為小農戶的機會主義行為提供了便利，整體降低了小農戶提供的生鮮農產品質量。

劉剛等[10]指出通過規模經營、統一采購、標準化生產可以降低每個農戶進行質量投入的平均成本，從而提高農戶的質量供給水平。趙婧等[11]指出對于農戶分散經營明顯的地方要建立專業協會，抱團開拓電商市場。組織化程度高的農業合作社既提供生產種子，又進行生產技術指導，還要對農產品質量按標準規格進行篩選。這些都會對小農戶的生產過程和結果進行控制，能對小農戶生產行為提供有效的質量約束。

生產環節對生鮮農產品質量起著基礎性作用。張仲雷[12]指出，消費者對生鮮農產品的信任程度從根本上來說取決于電商從業者對于產品品質的把控。因此，生鮮農產品電商模式的重構首先從生產環節開始，要重構生產主體，將小農戶生產轉變為組織化程度高的農業合作社生產。這一方面有利于生鮮農產品生產的規范化、標準化程度，另一方面也能保障農產品的質量安全。

2.2 在線質量信息展示由以生鮮農產品搜尋品、經驗品特征信息為主轉變為以生鮮農產品信任品特征信息為主

生鮮農產品同時具有搜尋品、經驗品和信任品特征。生鮮農產品電商銷售環節在線展示了生鮮農產品的搜尋品、經驗品特征信息。比如，生鮮農產品圖片、生產環境圖片以及相關視頻，展示的就是生鮮農產品的搜尋品特征信息。評論區的購買者評論、在線客服咨詢等提供的就是生鮮農產品的經驗品特征。有些也會有信任品特征信息的展示，比如，第三方認證、質量檢驗報告，但數量不多。然而由于這些生鮮農產品信任品特征信息的獲取渠道沒有贏得消費者信任，消費者對這些信息仍持有懷疑態度。整體看，生鮮農產品電商展示的仍然以生鮮農產品的搜尋品、經驗品特征信息為主。

事實上，生鮮農產品質量信任危機產生的最重要原因是供需雙方關于生鮮農產品信任品特征信息不對稱。信任品特征是影響消費者對生鮮農產品質量判斷的最為重要的特征。岳柳青等[13]指出為解決信息的不對稱，高質量產品只有發送出高成本信息，并且發送信息成本高于低質量產品發送信息成本才能將自己從低質量產品中分離出來，實現分離均衡。由于信任品特征信息獲取、顯示和傳遞有較高的成本，因而發送生鮮農產品的信任品特征信息是提高信息發送成本的有效辦法。在模式重構后的銷售環節，生鮮農產品電商應該以發送生鮮農產品的信任品特征為主。

張云清等[14]指出從歷年監管情況來看，市場環節的監管主要是針對超市、農貿市場等傳統市場，缺少與電商平臺相匹配的產品抽檢和標志檢查環節， 監管內容和監管機制的缺失導致電商平臺中“三品一標”農產品未得到有效監管。生鮮農產品電商應主動同監管部門對接，對產品質量進行抽查，并廣泛公開抽查結果，增加產品質量認證的權威性。生鮮農產品電商可以在邀請第三方機構對生鮮農產品進行質量檢測時邀請消費者、專家及監管部門對檢測過程進行監督，并在權威媒體上公開。在線展示產品質量時，可以對監管部門的抽查、第三方機構的質量檢測，以圖片、視頻等形式呈現出來。以傳遞高質量的信任品特征信息為主，用陽光透明贏得消費者的認可。雖然這大大增加了生鮮農產品質量信息生產和發送的成本，但能有效實現農產品質量分離，達到質優者高價的效果。

2.3 消費者由被動接受生鮮農產品質量信息轉變為主動參與生鮮農產品質量信息的生產和傳遞

移動互聯網時代，人人都是“播音員”和“宣傳員”。基于社群經濟的網絡口碑傳播要強于傳統的商業廣告。在以熟人社會為基礎的中國，這一點表現得尤為明顯。同一社群的人相互之間的信任要強于非同一社群的人。中國的消費者不會因為電商提供的產品圖片、消費評論、產品視頻等而信賴生鮮農產品質量，但卻會因為朋友圈傳遞的關于某種生鮮農產品的好評而產生信任。既然消費者對于被動接受的信息抱有懷疑，那就讓消費者自己生產和傳遞生鮮農產品質量信息。

消費者體驗是消費者和生鮮農產品電商的一種互動關系。基于情感遷移的心理原因，良好的消費體驗能緩解甚至消除消費者的產品質量焦慮。在體驗互動中增進供需雙方的了解，打破電商供應鏈的信息“黑箱”，增強消費者的信任感，并讓消費者樂于積極分享。因而，通過消費者體驗增加消費者和生鮮農產品電商的互動性無疑是讓消費者自己生產和傳遞質量信息的良好辦法。

消費者體驗可以利用兩種方式進行。一種方式是電商不定期邀請消費者到生鮮農產品的采購基地進行生產體驗、采摘品嘗。邵騰偉等[15]指出隨著人們生活水平的提高，單純的產品本身已很難滿足消費者的需求，人們越來越喜歡了解產品背后的故事，與那些種出這種產品的人交流。消費者通過生產體驗、采摘品嘗以及和當地從事生產的農民交流，對生鮮農產品特征、質量以及與生鮮農產品有關的文化有了更全面、更深層次的了解認知，會自覺解除質量顧慮。另一種方式是不定期邀請消費者對物流過程的某一環節進行參觀，并安排專業人員進行參觀，讓消費者了解生鮮農產品是如何存貯、如何運輸、如何保鮮等知識，對供應鏈過程進行全面真實地展示，充分向消費者植入供應鏈環節中生鮮農產品的質量安全信息。

消費者基于各種真實體驗，會形成良好的生鮮農產品質量信息認知，并利用互聯網媒體尤其是移動互聯網新媒體自發地進行傳遞，進而形成生鮮農產品質量信息生產、顯示、傳遞的良性互動、動態調整及發散式延展。這種質量信息傳遞效果要好于電商自己的信息傳遞效果。良好口碑會迅速在市場中進行病毒式傳播，達到占領市場的目的。

3 小結

從生鮮農產品電商供需雙方關于生鮮農產品質量信息不對稱入手，深入分析了導致生鮮農產品電商質量信任危機的根源，指出生鮮農產品質量信息傳遞的有限性、供應鏈質量信息“黑箱”、質量信息甄別機制不健全三者共同作用導致了生鮮農產品電商的質量信任危機，進而創新地提出通過“三個轉變”對目前的生鮮農產品電商模式進行重構，即生產環節實現從分散小農戶向組織化程度高的農業合作社轉變，流通環節從以傳遞生鮮農產品搜尋品、經驗品特征信息為主向以傳遞生鮮農產品信任品特征信息為主轉變，消費環節從消費者由被動接受信息向消費者主動生產、傳遞信息轉變。

“三個轉變”從經營策略方面為生鮮農產品電商微觀主體提供了一定的啟示，更好地以消費者為中心提供產品和服務，具有較強的現實意義。具體而言，為緩解生鮮農產品質量信息危機，生鮮農產品電商微觀主體可以考慮從三個方面調整經營策略：一是提升生鮮農產品生產的組織化程度，橫向監督和縱向管控相結合，形成對生鮮農產品質量的有效把控，提供消費者信賴的生鮮農產品;二是提高生鮮農產品流通環節的透明化程度，主動接受監督，讓消費者觀察、監督、信賴流通過程，增強物流信息的開放性，塑造生鮮農產品流通過程中的品質形象;三是迎合生活消費體驗性需求，開發多種形式的消費體驗項目，利用社群經濟和口碑營銷傳遞“綠色生態、有機環保”的消費理念。

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