在線教育冰與火：K12賽道擠破頭，成人教育無爆款？

黎文婕

最近，27歲的彭雅雅仿佛回到了學(xué)生時(shí)代，每天晚上7點(diǎn)，她準(zhǔn)時(shí)坐在書桌前，開始學(xué)習(xí)某在線教育機(jī)構(gòu)的會(huì)計(jì)學(xué)和金融學(xué)課程。一個(gè)半小時(shí)后，經(jīng)過短暫休息，彭雅雅又立馬打開另一英語學(xué)習(xí)軟件，完成當(dāng)天背單詞和閱讀任務(wù)。

對(duì)于彭雅雅而言，這是現(xiàn)階段最重要的一件事——通過這些在線課程提升自己，為長遠(yuǎn)的職業(yè)生涯做準(zhǔn)備。

在中國，“彭雅雅”有很多。他們多生于1980年代或1990年代，或許已經(jīng)工作多年，或許初入職場(chǎng)，甚至或許剛剛畢業(yè)，勞動(dòng)力市場(chǎng)的冰火兩重天——一邊是就業(yè)寒冬，一邊是各城市的搶人大戰(zhàn)，讓職場(chǎng)焦慮在他們之間蔓延，并不得不對(duì)自己提出更高的要求。

于是，在線教育機(jī)構(gòu)也順勢(shì)而為，瞄準(zhǔn)這群焦慮的中青年，試圖啃下這塊還在不斷擴(kuò)大的“蛋糕”。

職場(chǎng)焦慮下，白領(lǐng)們決定“投資自己”

在北京做行政文員的彭雅雅第一次對(duì)在線成人教育動(dòng)了念頭，是在一個(gè)加完班的夜晚。疲憊的她站在站臺(tái)前，一邊玩手機(jī)一邊等待著地鐵呼嘯而來，無意間一抬頭，看見了“尚德機(jī)構(gòu)”印在玻璃上的廣告：“學(xué)習(xí)，就是一件值得被鼓勵(lì)的事兒。”

當(dāng)時(shí)對(duì)自己二本學(xué)歷并不滿意的彭雅雅，不禁對(duì)標(biāo)語下方的各種考證培訓(xùn)課程有些心動(dòng)。

彼時(shí)的彭雅雅剛失業(yè)，疫情讓其所在的公司陷入困境，公司裁員的第一批名單里就有她的名字。“畢竟學(xué)歷不出色，也沒有什么證，被首先淘汰是理所當(dāng)然。”彭雅雅對(duì)此并不意外，但也感到焦慮，“眼下求職競(jìng)爭越來越激烈，很多人比你起點(diǎn)高，還比你努力，你不自己提升，有個(gè)一技之長，怎么可能找到一席之地？”

于是，彭雅雅幾經(jīng)篩選和比較，花了近三千元，報(bào)了兩門線上專業(yè)課程，并堅(jiān)持每月花費(fèi)近百元報(bào)名一門英語課程。“這已經(jīng)相當(dāng)于花費(fèi)了我一個(gè)月的房租。”

2018年1月，智聯(lián)招聘發(fā)布的一份報(bào)告顯示，四分之一的受訪白領(lǐng)表示，他們感到壓力非常大，沒有什么激情，原因包括收入不穩(wěn)定、職業(yè)前景黯淡等。更重要的是，許多人擔(dān)心由于科技不斷進(jìn)步、全球化持續(xù)發(fā)展以及企業(yè)家綜合能力的提高，他們的知識(shí)和任職資歷的價(jià)值可能會(huì)被削弱。

“長期處于這種焦慮狀態(tài)下，促使年輕的白領(lǐng)去尋找一種長期的補(bǔ)救措施：教育。”艾瑞咨詢公司分析師曾在接受采訪時(shí)表示。

事實(shí)上，不僅僅是起點(diǎn)不算太高的彭雅雅們經(jīng)歷著這份職場(chǎng)焦慮，高學(xué)歷的白領(lǐng)，甚至不少公司的中層們，也感受到了日漸增加的就業(yè)發(fā)展壓力。

有著四川大學(xué)本科學(xué)歷和中山大學(xué)研究生學(xué)歷的陳展瑞（化名），在工作兩年后遭遇了升職的瓶頸，而不少同齡人卻早已晉升，但更讓他焦慮的是，“新入職的年輕人們會(huì)的東西更新鮮也更多，而我的學(xué)習(xí)能力還停留在大學(xué)時(shí)期”。

眼下，為了緩解這種壓力，陳展瑞也開始利用空閑時(shí)間進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，并勸說在媒體工作的女友一起報(bào)名，“不進(jìn)步就要退步”。

學(xué)歷不高的成人有再次“回爐”的需求

偽需求導(dǎo)致交費(fèi)容易續(xù)費(fèi)難

有需求的地方就有市場(chǎng)，彭雅雅和陳展瑞這類群體的存在，給中國的在線教育企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。

事實(shí)上，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，回首在線教育剛剛興起之時(shí)——2012年，高等學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)幾乎占了整個(gè)在線教育行業(yè)的90%。

看中這一趨勢(shì)的在線教育企業(yè)并不少——滬江推出了致力于成人英語口語的Hitalk;喜馬拉雅FM公司推出了20個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目，內(nèi)容涉及金融、心理學(xué)、歷史和文化等各個(gè)領(lǐng)域;“英語流利說”已注冊(cè)的七千萬用戶中，有三分之一是已步入社會(huì)參加工作，積累了2到3年的工作經(jīng)驗(yàn)的人。

成人教育的市場(chǎng)雖誘人，但想要讓學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、空閑時(shí)間有限的成年人果斷掏錢，沒有那么容易。

在此前的教育科技大會(huì)上，尚德機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人歐蓬曾表示，“由于K12市場(chǎng)大客單價(jià)高，風(fēng)景如畫水草豐美，更像江南。比較而言，成人教育更加貧瘠兇險(xiǎn)，更像漠北。”

他認(rèn)為，成人教育市場(chǎng)擁有三大特點(diǎn)：第一，任何一個(gè)城市，目標(biāo)受眾都是很少的;第二，客單價(jià)低，價(jià)格敏感;第三，幾乎完全沒有續(xù)報(bào)。

一家在線成人教育機(jī)構(gòu)的老師Monica對(duì)此表示認(rèn)同，“成人教育的招生并不算難，但是用戶的留存率太難提高，不僅很難有續(xù)費(fèi)用戶，還經(jīng)常有用戶中途流失。”

近十年成人教育相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量

電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，為了提升吸引力，許多在線成人教育平臺(tái)都會(huì)打出“零門檻，耗時(shí)少”、“通過率高、含金量高、輕松搞定就業(yè)加薪”等宣傳招牌，甚至提出“包過包就業(yè)”的承諾。

然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)非如此美好。

電腦報(bào)在社交平臺(tái)和消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)，對(duì)成人教育退款問題提出投訴的內(nèi)容甚多。其中，主打成人學(xué)歷教育的尚德機(jī)構(gòu)，在黑貓投訴上就有上百條相關(guān)投訴，多位消費(fèi)者表示，由于精力不足、工作變動(dòng)等原因，需要退款。

整個(gè)行業(yè)都沒有好產(chǎn)品

不久前，專注成人教育的尚德機(jī)構(gòu)被爆在最近幾個(gè)月里連續(xù)裁員，目前離職員工規(guī)模達(dá)到30%，另有部分管理層離職。而且，尚德位于武漢的研發(fā)中心已經(jīng)于今年中旬被撤掉，上百名員工全部離職。而其公布的2020年中期財(cái)報(bào)，也披露出其營銷費(fèi)用高企制約盈利能力的問題。

另一邊，接近而立之年的教育培訓(xùn)巨頭新東方?jīng)Q定拆分起家的英語培訓(xùn)等成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，成立大學(xué)事業(yè)部，一個(gè)重要的原因正是其成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)近年來增速放緩。

而在細(xì)分領(lǐng)域成人英語培訓(xùn)里，比如以流利說為代表的低價(jià)大眾化，以51 Talk為代表的1VS1高價(jià)高端化同樣沒有取得令人滿意的業(yè)績，甚至很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)放棄了成人英語培訓(xùn)，轉(zhuǎn)向少兒英語市場(chǎng)。

顯然，盡管當(dāng)下的不少成年人有著繼續(xù)學(xué)習(xí)的意愿，并愿意為專業(yè)且高質(zhì)量的內(nèi)容買單，但剛需不足、用戶周期短、轉(zhuǎn)化率低，報(bào)完課半途而廢者多等諸多問題，使成人在線教育企業(yè)們難以啃下這塊新鮮蛋糕。

“其實(shí)成人線上培訓(xùn)市場(chǎng)上，的確還存在很多問題，平臺(tái)水平也良莠不齊。趨于理性的成年人就可能不愿意為低質(zhì)量內(nèi)容買單。”據(jù)陳展瑞觀察，身邊的同事朋友都或多或少有提升自我的學(xué)習(xí)需求，但是很難在當(dāng)下的培訓(xùn)市場(chǎng)上找到令自己滿意的平臺(tái)，“時(shí)間和精力都很有限的成年人，更不愿意承擔(dān)試錯(cuò)成本。”

“成人教育行業(yè)的痛點(diǎn)是整個(gè)行業(yè)都沒有好產(chǎn)品。”歐蓬對(duì)此表示認(rèn)同。在他看來，要解決這個(gè)痛點(diǎn)，需要踏踏實(shí)實(shí)做好三件事情：第一，要有專職的老師和彪悍的師訓(xùn)體系;第二點(diǎn)是強(qiáng)大的教研團(tuán)隊(duì)和知識(shí)點(diǎn)的像素級(jí)管理;第三件事情，就是要利用技術(shù)構(gòu)建全體系數(shù)據(jù)模型迭代。

不可否認(rèn)的是，的確只有當(dāng)成人培訓(xùn)項(xiàng)目有足夠的吸引力和品質(zhì)保障，才能讓彭雅雅們?cè)敢鉃榇嘶ǜ嗟腻X。