航空運輸服務同質化問題分析及對策研究

田宇

〔內容提要〕 航空運輸服務同質化問題導致旅客忠誠度差、航空公司陷入價格戰，不利于我國航空運輸業的發展。對此，本文從產生的成因入手，結合國內外相關實例，提出克服航空運輸服務同質化的對策。

〔關鍵詞〕 航空運輸服務 同質化 創新

據民航局《2019年民航行業發展統計公報》，截至2019年底，我國共有航空公司62家，比十年前增加了近20家，這是我國航空運輸業蓬勃發展的必然結果，也預示著國內航空運輸市場的競爭會愈演愈烈。如何在競爭中脫穎而出、增加旅客黏性、塑造旅客忠誠度，是航空公司迫切需要解決的難題。然而，由于種種原因，現階段國內航空運輸服務存在較為嚴重的同質化問題，制約行業發展。

一、航空運輸服務同質化問題及影響

（一）航空運輸服務同質化問題

同質化是指某一行業中不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象。航空運輸服務同質化主要表現如下。

1.航空服務產品及附加產品基本相同。航空公司的核心服務產品都是提供安全位移，即用一個飛機座位將旅客從A地安全運到B地，服務流程大體一致，就連提供的附加產品也大抵相同，一般包括由合作方保障的保險、住宿、租車等服務，以及由航空公司自行保障的選座、餐食、行李等服務。

2.航空公司之間相互模仿嚴重。航空公司在客艙硬件、餐飲種類、機上特色服務方面的差別越來越小，即便在行業中有某一個或某幾個航空公司率先在這些方面進行創新，在短期內凸顯差異化特色，但同類服務創意或產品總是能很快被其他航空公司復制和模仿。

3.銷售渠道和手段趨同。航空公司普遍采用直銷和分銷兩種模式，通過售票柜臺、官網、手機APP或電話等直銷，也通過機票代理商和旅行社分銷，而且在營銷手段上往往都采用一致的低價路線。

（二）航空運輸服務同質化的影響

航空運輸服務同質化的最大問題是較難形成差異化的客戶體驗，導致旅客忠誠度差，旅客會認為各航空公司提供的服務產品沒有實質性的差別，很容易被其他航空公司的服務產品替代，旅客的主要購買依據是價格，在選擇時會更加傾向于價格低的航空公司，航空公司不得不把價格作為主要的差異化競爭手段，價格戰日益激烈，從而影響企業的利潤收入，造成企業盈利能力的下降。民航行業發展統計公報數據顯示（見圖1），近五年我國航空公司整體營業收入持續增長，但利潤率卻在近兩年下滑明顯。利潤率越高企業的盈利能力越強，反之盈利能力越弱。影響航空公司利潤率的因素很多，如企業管理能力、航空運營成本、機票定價、運輸周轉量等，但近年日益加重的航空運輸服務同質化引發的價格戰是不能忽略的重要因素。另外，利潤下滑導致航空公司沒有充足的資金用于服務創新研發，整個行業競爭只能維持在一個相對不高的水平上。從長期看，不利于行業整體服務水平的提高。

二、導致航空運輸服務同質化的原因

（一）行業特點在一定程度上扼殺了航空公司的個性

航空運輸業是資金、技術、風險密集性產業，高風險性決定了航空公司任何時候都必須把安全擺在首位，國家出臺了專門的航空運輸安全法律法規，制定了航空運輸服務質量的國家標準（GB/T16177-2007）和評定標準（GB/T18360-2007），航空公司在制定服務流程和評定服務質量時必須嚴格執行，這在保障航空服務品質的同時，也扼殺著航空公司的個性。

（二）航空運輸的有形化服務具有易模仿性

相對于一般產品，航空服務是無形的、抽象的，但是航空服務可以通過服務設備、服務環境、服務者等實現有形化，增強旅客對服務的感知，這些有形化的航空服務極易被模仿，如某些航空公司會通過完善座椅功能、加大間距來提升客艙舒適度，通過推出個性餐食滿足旅客味蕾，力求利用有形差異提升市場份額，但其他航空公司會馬上紛紛效仿，導致航空服務呈現同質化。從長期發展看，市場份額其實并未發生根本性改變，卻在一定程度上打擊和削弱航空公司的創新積極性。

（三）全服務航空和低成本航空趨同是以旅客需求為核心的市場競爭的必然結果

2017年12月17日，民航局、國家發改委聯合發布《關于進一步推進民航國內航空旅客運輸價格改革有關問題的通知》，放寬對國內旅客運價的管制。2018年1月5日，民航局發布《民航航班時刻管理辦法》，推進航班時刻資源有序流動，標志著伴隨我國航空運輸保障能力的提高國家將逐步放寬相關民航管制，稀缺資源將不再是航空公司爭奪的焦點，取而代之的是客源。為吸引旅客，航空公司深入分析旅客消費行為，全服務航空與低成本航空在圍繞旅客需求拆分與組合產品方面趨同：低成本航空不再單純依靠價格競爭，除基礎服務外，也開始關注旅客的多樣需求、提供可選優質服務，如春秋航空在經濟座的基礎上推出商務經濟座，旅客可有償享受前艙座位、寬敞座位、更多免費行李額、更靈活退改政策等服務;全服務航空公司則借鑒低成本模式，將服務產品拆分，為不同需求的旅客提供更多票價選擇，如天津航空于2018年10月率先在我國開啟品牌運價，推出特惠、超值、智選、尊享經濟艙和惠選、優選商務艙產品，隨后東方航空、海南航空等紛紛“試水”按需付費的運價模式。

（四）我國航空運輸企業創新能力發展參差不齊

中國民航在改革開放后進入市場獨立發展，各航空公司為贏得市場份額在服務創新方面進行了積極探索，創新能力得到提升，在近幾年的CAPSE（我國的第三方民航服務測評機構）航空服務獎評選中涌現出不少優秀的創新服務案例，如廈門航空的“愛你一鷺”和“天際侍酒師”、山東航空的“空中孔子學堂”和“慈翔”等，但由于各個航空公司起步時間不同、規模差距較大，管理水平和創新能力也存在較大的不平衡，仍然有相當一部分航空公司創新能力較弱，服務缺乏新意，為避免被淘汰，只能靠模仿其他航空公司爭取有限的市場份額。

三、航空運輸服務同質化的應對策略

若要克服航空運輸服務同質化帶來的不利影響，必須依靠持續、有效的服務創新，因此應盡快提升航空運輸企業的服務創新能力。

（一）完善企業創新機制，保證持續創新

企業創新機制是指一個企業不斷追求創新的內在機能和運轉方式。企業的創新活動循環往復，從創意形成到新產品研發，從新產品問世到投放推廣，再到市場效益生成，然后伴隨客戶需求的變化形成新創意再進入下一輪創新。創新活動的各個環節遵循一定順序且相互交叉與作用，只有在健全的企業創新機制的支持和推動下才能持續發展。

新加坡航空公司多次在Skytrax全球最佳航空公司評比中名列前茅，一直是業界最具魄力的創新者，擁有很多個全球“第一”，這得益于新航完善的創新機制。新航設立專門的產品創新部門負責服務創新研發;創新服務在正式推出前會進行試驗，試驗失敗或者在實施幾個月后因效果不佳而被取消，在新航司空見慣，已成為獨特的企業文化;以人為本，傾聽一線員工對服務創新的意見，賦予一線員工指揮權，讓他們有權靈活處理個別旅客問題;搜集所有旅客的反饋意見再返到相關部門改進并從中挖掘新創意;保證創新投入，資源分配采用40-30-30法則，即40%用于員工培訓和激勵，30%用于過程和程序評審，30%用于創新研發。新航的創新機制建設是自上而下的，包括動力機制（企業文化和激勵政策）、運行機制（組織機構、運行程序和管理制度）和發展機制（人員、技術和資金），它們相互聯系且貫穿創新活動的全過程。

借鑒新航的創新經驗，建設航空公司的創新機制應包括：一是動力機制建設。領導者要具有敏銳的發現，接受新事物的企業家精神，以及善于規劃的戰略管理眼光，要營建求新創優的企業文化氛圍，建立激發和鼓勵創新的制度。二是運行機制建設。航空公司應該建立一套人盡其才、通力合作的組織結構，設置專門的部門負責創新活動的決策、指揮、執行和反饋，各部門之間分工明晰，且要保證信息、資源共享，避免各自為政。三是發展機制建設。人才、技術和資金是企業創新活動的基礎和必要條件。航空公司應建立健全人才激勵機制，賦予員工話語權和指揮權、鼓勵員工創新、激發積極性;通過與技術企業、科研機構合作提高自身技術水平;要不斷加大創新投入，提供必要的資金支持。

（二）以旅客需求為切入點，實現有效創新

當企業的創新突破原有業務領域、找到新的業務增長點、增強核心競爭力、搶占了市場份額，才會形成有效創新。通常情況下，以旅客的現實需求尤其是潛在需求為基礎的創新更易引起旅客關注。2013年10月，山東航空率先把目標投向中老年群體，深入分析中老年人在旅行中各方面的特殊需求，推出了行業首個面向中老年人的航空旅游產品——慈翔，打破了市場沒有中老年人專屬的航空旅游產品的局面。截至2019年4月，“慈翔”累計銷售額達1.98億元，其中機票銷售額8365萬元，不僅帶來可觀的經濟效益，還因為宣傳孝道文化得到社會認可，獲2018年CAPSE創新服務獎。實踐證明，航空公司要想在爭奪旅客的競爭中掌握主動權，就要高瞻遠矚，以超前的眼光開發超前的服務產品，把旅客的需求引到一個新的方向。

（三）服務創新要與地域特色相結合，踐行文化自信

國內各航空公司廣泛分布于全國各地。中國幅員遼闊，民族眾多，各地在尊崇共同的傳統文化的同時，保留著地方及民族特色，這為航空公司的服務創新提供了天然素材，地方航空可以利用地域及民族優勢，將地域特色、地方民俗、風味美食等融入航空服務創意，如獲2019年CAPSE創新服務獎的成都航空“麻辣航班”，通過與當地餐飲品牌合作，將空中資源與成都飲食文化串聯，為旅客帶來“最成都”的客艙體驗，并且將服務從空中延伸到地面，打造麻辣航班元素的線下快閃店，這個“航空+火鍋”的合作模式開辟了跨業合作的先例，也給其他航空公司提供了創新靈感。對于服務創新能力較弱的航空公司來說，學習和借鑒其他優秀創新服務案例是短期內提升自身創新能力的有效途徑，但學習和借鑒不是一味地復制和抄襲，而是應結合實際摸索出自己的創新方向和方法，在創新中凸顯優勢和自信，“文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”，航空服務作為對外交流的窗口，作為中國服務的標桿，擁有龐大的客流量，且服務全流程處于相對封閉的環境，旅客更易受到服務氛圍的感染，是踐行文化自信的良好載體，將航空服務與地域特色、地方文化相融合，傳播中華文化，也是時代賦予的重任與使命。

（四）強化品牌意識，做好創新保護

航空運輸服務受諸多行業規范和準則的制約，創新難度極大，創新保護問題顯得尤為重要。從國家層面上應給予重視，營造保護服務創新的法律政策環境;對航空公司而言，保護服務創新的有效方式就是確立自己的服務品牌，通過法律、行政、社會輿論等多手段進行品牌保護，杜絕或減少抄襲行為。如山東航空為“慈翔”產品注冊了“慈翔Kindly Flying”商標。自上線以來，多次通過媒體開展“父母假期·孝心敬制”的主題公益宣傳，擴大社會知名度，借助法律和輿論力量保護創新成果;廈門航空于2019年12月20日在北京大興正式發布了廈航“天際”服務品牌，借助媒體力量推廣和宣傳“天際酒廊”“天際悅讀”“天際茶道”等“天際”系列創新服務，從品牌VI（品牌視覺識別系統）、文化內涵、服務定位等方面進行詮釋和說明，開啟以品牌管理的模式創新發展機上服務的篇章，在一定程度上保護了創新成果和創新利益，值得借鑒。

（作者單位：沈陽航空航天大學民用航空學院）

責任編輯：宋 爽