友邦“三高”模式筑堤壩

周道

率先將保險代理人制度引入中國市場的友邦保險，嚴格執(zhí)行“最優(yōu)秀的代理”策略，對代理人的招聘、培訓等方面的要求顯著高于同業(yè)。在高質(zhì)量代理人的支撐下，友邦保險構建了“三高”商業(yè)模式，即為中高端客戶提供高價值的產(chǎn)品和高頻次的服務，并進而筑起一個互聯(lián)網(wǎng)保險時代的競爭“高地”。

2020年6月17日，銀保監(jiān)會批準友邦保險內(nèi)地分支機構改建為友邦獨資人壽保險子公司。自此，友邦人壽可全國展業(yè)。2019年12月，監(jiān)管將外資股比從51%提高至100%，過渡期提前到2020年1月1日，友邦上海分公司隨即展開改建壽險獨資子公司的全面準備工作。面臨“分改子”成功落地的重大機遇，友邦中國加快代理人招募和區(qū)域拓展。野村證券研究報告認為，友邦中國將是友邦保險未來3-5年內(nèi)的主要增長動力。

事實上，在友邦保險股東、董事、管理層利益高度統(tǒng)一的閉環(huán)授權和管理機制之下，友邦中國多年專注高端客戶而構建的“三高模式”，將成為其應對互聯(lián)網(wǎng)巨頭強力分食保險市場的最佳盾牌。

率先將代理人制度引入中國，個險渠道能力居首

作為全球唯一一家總部設于中國香港、專注于亞太區(qū)保險市場的國際人壽保險公司，友邦保險1931年首次以INTASCO（International Assurance Company，?Limited）的名義在上海注冊，逐步包攬美國國際集團（AIG集團）的亞太區(qū)業(yè)務，2008年金融危機期間，AIG為償還債務將友邦保險轉(zhuǎn)為獨立實體。2010年，友邦保險在香港聯(lián)交所上市，AIG持有公司32.89%的股份（2012年通過配售方式出售全部股份）。

1992年，友邦上海分公司成立，成為首家、也是唯一一家在中國內(nèi)地經(jīng)營個人壽險業(yè)務及非壽險業(yè)務的外資獨資保險公司。友邦中國總保費從1993年的1200萬元增至2019年的341億元。

2010年上市后，友邦保險積極轉(zhuǎn)型，友邦中國也開始積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品與分銷側重點開始向高素質(zhì)代理人銷售的高NBVM（新業(yè)務價值倍數(shù)）健康險等保障型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，除2011-2012年因降銀保和投連、萬能等儲蓄型產(chǎn)品，導致新單出現(xiàn)小幅負增長外，新單保持高速增長。

財報數(shù)據(jù)顯示，友邦中國NBV（新業(yè)務價值）從2010年的不足1億美元持續(xù)增至2019年的12億美元，年復合增長率高達33%，2019年增幅21%，遠超主要中資險企（平安同比+5%）;在NBV長期高增的驅(qū)動之下，EV（內(nèi)含價值）增長至2019年的100億元，復合增長率達21%。而新單保費則從2010年的2億美元持續(xù)增至12億美元，復合增長率達20%，盡管2019年逆勢增長17%（平安總新單同比-1%、太保總新單同比-11%），但復合增速低于NBV。

業(yè)績快速增長的重要原因，是友邦上海分公司開業(yè)后，率先將海外保險代理人制度引入中國，并始終注重提升代理人整體隊伍的質(zhì)量，嚴格執(zhí)行“最優(yōu)秀的代理”策略，對代理人的招聘、培訓等方面的要求顯著高于同業(yè)。而且在代理人和伙伴分銷兩大渠道中，代理人渠道一直是友邦保險的核心，上市以來對集團新業(yè)務價值貢獻長期維持在70%以上。

2011年，友邦保險在中國香港提出“最優(yōu)秀代理”策略，逐漸將成功經(jīng)驗復制到多個經(jīng)營區(qū)域，建立一條端到端的、高質(zhì)量代理人匹配中高端客戶的價值鏈，分別從代理人高質(zhì)量招募、培訓、績效管理，到拜訪客戶、簽單、服務等各個方面。數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，友邦保險活動人力增長2.1倍，活動人力的產(chǎn)能提升2.7倍。

作為匯聚全球壽險銷售精英的百萬圓桌會，其注冊會員人數(shù)可以成為衡量保險機構高素質(zhì)代理人規(guī)模的重要標準。2020年友邦保險代理人中MDRT會員數(shù)量較上年增加358名，達到12796名（截至2020年7月1日），連續(xù)六年排名全球第一。而且，2020年保誠保險、平安保險、中國人壽、太平保險等公司代理人MDRT會員數(shù)量都較上年減少（圖1）。

友邦中國2010-2013年啟動“代理人渠道2.0轉(zhuǎn)型”，并最終建立了較為成熟的“最優(yōu)代理人”精品店體系，推動公司迅速搶占中高端代理人市場，短期實現(xiàn)人力的快速發(fā)展。根據(jù)國泰君安研究所的草根調(diào)研，友邦中國在疫情以來代理人數(shù)量逆勢增長，搶占市場成效顯著。2020年，公司市占率穩(wěn)步提升，從1月的2.1%提升至4月的3.4%。人力的快速增長帶來了新單和新業(yè)務價值的穩(wěn)步提升。季報披露，友邦中國在2020年一季度貢獻了集團最大的新業(yè)務價值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提升代理人服務能力

但是，由于新冠疫情及中國香港地區(qū)的社會情況，內(nèi)地訪港旅客數(shù)量顯著下滑，大幅影響友邦香港的新單增長。為此，中國內(nèi)地訪客業(yè)務占比較高的友邦香港加快探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強化線上客戶服務和代理人管理體系（圖2）。

客戶服務方面，友邦香港通過打通線上網(wǎng)絡渠道，為客戶提供足不出戶的“線上面對面”銷售平臺、線上醫(yī)療咨詢以及線上保單理賠，解決當前不能線下接觸客戶的難點。代理人管理方面，一方面公司搭建代理人的作業(yè)和團隊管理平臺，便于更為直接地了解代理人需求和評估績效;另一方面，通過建立數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡為代理人提供客戶畫像，幫助代理人觸達客戶并完成銷售。

對傳統(tǒng)險企而言，保險銷售的線上線下融合是未來的大趨勢，客戶的個性化需求、線上體驗的便捷性、龐大代理人的標準化管理等方面都需要數(shù)字化平臺的支持。預計數(shù)字化轉(zhuǎn)型將提升友邦保險銷售線上線下融合的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)長期業(yè)務的恢復性增長。

“三高”商業(yè)模式

在高質(zhì)量代理人的支撐下，友邦保險構建了“三高”商業(yè)模式，即為中高端客戶提供高價值的產(chǎn)品和高頻次的服務。

2017年以來，國內(nèi)保險行業(yè)通過粗放式代理人擴張驅(qū)動價值增長的時期已過，險企NBV增速普遍呈現(xiàn)下降趨勢，而友邦保險則明確以中高端客戶為目標客群，通過高質(zhì)量渠道、高價值產(chǎn)品和高頻次服務來滿足中高端客戶的需求，這種商業(yè)模式推動公司實現(xiàn)更高的價值穩(wěn)定性。

在以中高端客戶為目標客群的策略下，友邦保險進一步進行客戶細分、客戶經(jīng)營等客戶管理工作，為渠道選擇、產(chǎn)品設計和服務增值等方面打下基礎。客戶細分方面，公司應用機器學習豐富客戶數(shù)據(jù)，以深入了解客戶需求，從而有效進行客戶分類管理，為不同客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務。比如，公司研發(fā)一款“客戶偏好模型”，通過數(shù)據(jù)分析了解影響客戶購買保險決定的特質(zhì)、行為等，在此基礎上推出針對性的銷售計劃。實踐表明，采用“客戶偏好模型”選擇銷售對象的成功率較沒有使用模型的結果高出三倍（圖3）。

客戶經(jīng)營方面，友邦保險的存量客戶數(shù)量龐大，截至2019年末，公司有超過3600萬個人保單持有人和1600萬名團體保險計劃成員。公司長期以來積極經(jīng)營老客戶，通過交叉銷售和追加銷售新產(chǎn)品等方式，滿足客戶不斷轉(zhuǎn)變的保障和儲蓄需求，從而實現(xiàn)業(yè)務增長。2019年，公司在中國香港、中國內(nèi)地及泰國等三個主要市場調(diào)研追蹤了解客戶，發(fā)現(xiàn)樂于推薦友邦保險的客戶，再次購買公司產(chǎn)品的傾向較其他客戶高出一倍;同時，代理人定期聯(lián)系的客戶未來再次購買保險的概率是非經(jīng)常性聯(lián)系客戶的三倍。基于這些發(fā)現(xiàn)，公司進一步加強對老客戶的經(jīng)營和管理。

創(chuàng)新高頻次的服務增值體系，提升客戶粘性

保險產(chǎn)品屬于低頻消費品，友邦保險通過建立以客戶為中心的健康旅程，成為客戶的健康管理伙伴，增加與客戶的交互。近年來，公司逐步形成從疾病預判、預防、診斷、治療和康復等全流程的健康服務體系。

2013年，友邦保險推出“AIA Vitality”（健康友行），以科學數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過會員的日常步行、睡眠、每日健康知識問答互動等交互行為培養(yǎng)客戶的健康習慣，并提供專設的保障產(chǎn)品。一方面通過代理人幫助客戶了解良好的生活習慣對預防疾病的重要性，另一方面有助于積累理賠和續(xù)保經(jīng)驗，提升可持續(xù)價值創(chuàng)造能力。

截至2019年，友邦保險在亞太區(qū)12個市場提供全面的健康計劃，會員總數(shù)超過170萬人，在各個市場提供超過100項專設的保障產(chǎn)品。參與“AIA Vitality”（健康友行）的客戶加保率大幅高于普通客戶、退保率大幅低于普通客戶。

在疾病診斷和治療方面，公司與多家伙伴進行合作，為各地客戶提供對接醫(yī)療資源的特定服務，提升客戶體驗。比如，公司在中國香港、新加坡、印尼、馬來西亞和泰國等地與Medix合作推出個人醫(yī)療個案管理服務，優(yōu)化客戶的治療方案;在中國內(nèi)地推廣與微醫(yī)的合作，為客戶提供診療過程中的附加服務、電話診療咨詢等;在新加坡與WhiteCoat合作提供遠程醫(yī)療和網(wǎng)上藥店服務等。

疾病康復方面，公司與Restore合作，在團隊中引進健康醫(yī)療專家，推出心理健康、癌癥和骨骼復原等方面的康復項目。

保障與儲蓄雙輪驅(qū)動穩(wěn)步推升新業(yè)務價值率

基于中高端客戶定位，友邦保險始終以發(fā)展長期保障型和長期儲蓄型產(chǎn)品為產(chǎn)品核心策略，根據(jù)渠道、市場、客戶分類的需求定制差異化產(chǎn)品體系，一方面滿足客戶多樣化的保障和理財需求，另一方面也有助于實現(xiàn)高價值率。

近年來，友邦保險通過三大策略持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。一是提升單一產(chǎn)品的新業(yè)務價值率，主要通過提升保障成分從而重新定價低價值率產(chǎn)品，以及減少躉交、低價值率產(chǎn)品銷售。二是主動管理產(chǎn)品組合，在將銷售資源盡可能向高價值產(chǎn)品和附加險傾斜的同時，也將市場反響良好的高價值產(chǎn)品推廣到其他區(qū)域。三是著重銷售高價值率產(chǎn)品類別，主要包括保障型產(chǎn)品、意外健康險，以及團體保險等（圖4）。

完善治理結構下各方利益高度統(tǒng)一

在友邦保險上市時，當時其母公司美國AIG集團為償還債務，于2012年12月20日通過機構投資者配售方式全部出售所持股份。此后，友邦保險沒有控股股東或?qū)嶋H控制人，股東以長線財務投資者為主，且沒有派出董事干預公司經(jīng)營決策。2019年，公司持股5%以上股東分別為紐約銀行梅隆公司（8.85%）、資本集團（7.98%）、摩根大通集團（6.43%）、花旗集團（6.29%）和貝萊德集團（5.20%）。

以長線財務投資者為主的股東架構決定了股東獲取回報的方式以分紅為主，這就決定友邦保險的分紅政策主要考慮營運利潤和資本充足度，使得在保障資本充足的前提下，股東能夠最大程度地分享公司的營運成果，從而將股東的利益與管理層的利益高度綁定。根據(jù)測算，公司“分紅/營運利潤”比值整體平穩(wěn)提升，從2011年的23%提升至2019年的34%。

與此同時，友邦保險董事會構成均衡多元，公司得以維持高水平的企業(yè)管治和戰(zhàn)略定力。2020年友邦保險董事會設有10名董事，包括1名執(zhí)行董事及9名獨立非執(zhí)行董事，獨立非執(zhí)行董事占比高達90%，普遍任職期限平均9年以上，從而有利于有效保護廣大投資者利益。而且董事背景涵蓋政商界、保險業(yè)界、財務、投資等多個領域，尤其多位董事?lián)碛姓⒈O(jiān)管層面的豐富經(jīng)驗，同時兼顧業(yè)務跨區(qū)域特點，有利于董事會對公司的業(yè)務和決策負責。

為保證獨立董事的公允性，公司采用正規(guī)、透明的程序公開選聘獨立董事。此外，所有現(xiàn)任董事均須按照公司章程每三年輪值告退一次，并于股東大會重選連任，充分獲得股東的認同。公司還定期對董事會成員進行培訓和評估，以確保董事會及其委員會有效履行職責。

與此同時，友邦保險上市后成立了董事會薪酬委員會，通過制定極具市場競爭力的薪酬政策來招募市場上最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，實現(xiàn)股東與管理層利益的綁定。財報顯示，友邦保險管理團隊的薪酬體系極具吸引力，管理團隊的薪酬由基本薪金、短期獎勵、長期獎勵、福利及津貼，以及雇員購股計劃等五個部分組成，其中，短期獎勵與當期公司業(yè)績目標掛鉤，主要考核新業(yè)務價值、額外內(nèi)含價值增長、營運利潤、自由盈余等當期業(yè)績核心指標;長期獎勵與公司長遠戰(zhàn)略目標一致，從考核指標設定來看，公司將新業(yè)務價值、內(nèi)含價值和股東回報作為長期發(fā)展最為核心的目標。此外，公司通過員工購股計劃激勵管理層將市值管理與個人切身利益綁定，實現(xiàn)管理層與股東的利益高度一致（表1）。

友邦保險完善的長期激勵機制吸引最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，同時各區(qū)域組織架構獨立分明，充分授權本土人才經(jīng)營。從新任集團CEO的任命來看，友邦保險董事會層面大為看好中國內(nèi)地市場未來的發(fā)展機遇。2019年11月，友邦保險發(fā)布公告聘任中國內(nèi)地保險行業(yè)領軍人物李源祥為集團新任CEO，且在2020年6月友邦中國子公司獲批后，李源祥同時兼任中國子公司董事長。

隨著友邦中國“分改子”獲批，公司首批分公司將延續(xù)“一線城市”策略落址人口大省且經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，如四川、山東、安徽、浙江、湖北、河南等地，疊加公司成熟的“最優(yōu)代理人”精品店模式，預計將有利于公司盡快搶占國內(nèi)的中高端市場，彌補短期中國香港的業(yè)績?nèi)笨凇?/p>

相關數(shù)據(jù)顯示中國中產(chǎn)家庭的規(guī)模在快速增長，且財富逐漸向中高端客戶集中。2018年中國城鎮(zhèn)家庭年可支配收入超過20萬元的富裕家庭為3828萬戶，預計到2030年有望增長至2.2億戶，即中高端客戶的年復合增速達16%。

考慮到友邦中國的目標客群以中高端客群為主，國泰君安分析師劉欣琦認為，“未來友邦中國因中高端客戶數(shù)量及需求增長而獲得的新單保費復合增速為16%。”而如果友邦中國區(qū)域拓展順利推進，疊加中高端客群快速增長，友邦中國2020-2032年增量業(yè)務的保費復合增速將達30%。