IP作用于非物質文化遺產的創(chuàng)意載體設計研究

饒景陽，鐘蕾（通訊作者）

（天津理工大學，天津 300384）

IP的全稱是intellectual property，本意是“知識產權”，現在IP已經被泛化應用了。對文化來說最好的傳承就是生活化，非物質文化遺產（以下簡稱非遺）是一代又一代的勞動人民從生活中總結經驗轉化而來，最終也將回歸到生活中去。但現階段非遺與人們的日常活動有些距離，所以才需要將非遺進行創(chuàng)新創(chuàng)意設計，讓非遺更好地回歸到人們的生活中。現下IP概念的興起其實為非遺的生存帶來了很大的轉機，讓非遺進入大眾視野的機會變得多起來，人們開始愿意去了解我國的傳統(tǒng)文化并對傳統(tǒng)文化的了解越來越多，這些現象對于非遺文創(chuàng)的發(fā)展是很有利的，但是同時也要求與文化相對應文創(chuàng)產品的質量提高，當前市面上的文創(chuàng)產品同質化的現象很嚴重，非遺與IP相結合在一定程度上能減少同質化現象，IP與非遺相互作用中存在著很多發(fā)展契機需要非遺文創(chuàng)工作者去發(fā)現。

一、非遺IP授權與品牌合作創(chuàng)新設計

（一）非遺對外進行IP授權

去年10月第七屆中國成都國際非遺節(jié)在成都開幕，其中有一個展廳叫做“中國非遺創(chuàng)意設計作品授權展”，這個展廳吸引到了很多的關注，授權展主要聚焦于非遺的授權和轉化，已經有多個品牌與非遺項目簽訂合約，將非遺元素融入到了產品之中。授權不僅能提高非遺的知名度，創(chuàng)造商業(yè)價值，還能為非遺人帶來大量的后續(xù)制作訂單，為更多專注于此的人提供了更多工作機會。而被授權方也能將非遺元素融入到自身產品當中，提升自身產品的藝術感和文化內涵，能創(chuàng)造出更加符合當代受眾群體的產品，實現了授權方與被授權方的雙贏。

（二）非遺與品牌合作設計開發(fā)

非遺與品牌的合作也是一個很好的途徑，近年來很多我國的非遺元素越來越多的出現在大牌的秀場中。對于有些面臨傳承困境的非遺來說，與品牌合作是一條新路徑。以天津的楊柳青年畫為例，楊柳青年畫是一門木質板繪工藝，吸收了各個朝代不同的風格逐漸演變形成了自己獨特的人物風格。楊柳青年畫在天津人民的心中已經有了一個固定的印象，且楊柳青年畫屬于一個非常接地氣的非遺，在大眾心中是不會把楊柳青年畫和時尚結合起來，但楊柳青年畫與年輕人喜愛的時尚服裝品牌如Zara、優(yōu)衣庫等合作就能打破在大眾心中的固有形象，給人新奇的感覺。保留楊柳青年畫固有的人物和繪畫風格，與別的時尚元素相結合運用到服裝或飾品上，結合合作品牌的企業(yè)文化打造一個帶有雙方特色的產品，楊柳青年畫可以借著合作品牌多年累積的流量收獲一部分粉絲，這些粉絲會為楊柳青年畫日后研發(fā)自己的文創(chuàng)產品或創(chuàng)立自己的品牌打下牢固的基礎，而合作品牌也能通過合作打破人們心中對品牌的固定認知，可以形成一個雙贏的局面。

> 圖 1 愛瑪仕與竹編合作推出的包

> 圖2 甄嬛傳中華妃佩戴的點翠旗頭

> 圖3 延禧攻略中皇后佩戴的絨花頭飾

（三）非遺與奢侈品牌合作設計開發(fā)

有些非遺由于制作工藝過于復雜，或者制作中必需的材料太過昂貴導致產品價格只能面對高端的小眾市場，不能批量生產面對大眾，而小眾市場的喜好不一導致生產困難，由此形成了一個惡性循環(huán)，這會使工藝傳承困難。這一類的非遺就非常適合與奢侈品大牌進行合作，且已經有成功合作的案例——愛馬仕與竹編合作推出的新款包（圖1），一方面奢侈品的價格能保證產品的售價足夠高，不會致使生產方虧本，另一方面奢侈品推出的新產品會引起品牌粉絲的購買狂潮，將合作作為一個打開高端消費市場的一塊敲門磚。奢侈品品牌通過多年的工藝和積累固然可以一直發(fā)展下去，但他們也很迫切地需要新的活力與生機，與這類非遺合作也能讓奢侈品方多一條發(fā)展路徑。

二、影視IP作用于非遺實現創(chuàng)意設計

（一）文化綜藝推廣非遺

由于國家對文化逐漸重視，推出了一系列的與文化有關的綜藝，在節(jié)目中會有專業(yè)人員仔細講解非遺的來歷、作用和傳承的故事，以及現代的使用或制作方法，并讓明星們一起體驗，具有很深刻的教育意義。有的節(jié)目則直接邀請非遺傳承人來講述他們所代表的某一項非遺的故事，并且?guī)ьI嘉賓參與到制作的環(huán)境中去體驗，也能讓熒幕外的觀眾能有所體會。

（二）電視劇宣傳非遺

現在古裝宮廷劇中娘娘和皇上所佩戴的首飾和服飾中也有與非遺合作的例子，古裝劇對非遺的宣傳優(yōu)點在于能將非遺的制作和故事完整地展現出來，而且能讓觀眾有代入感，制作宣傳效果其實是比博物館宣講和紀錄片要好的，觀眾能切身地體會到這類工藝在當時是一個怎樣的光景，還能結合現在這類工藝的生存狀況，有一個自己腦補的空間，會讓觀眾體會更深更加能記住。例如《甄嬛傳》中華妃所佩戴的點翠旗頭（圖2），是從一位私人收藏家借去的真品，點翠是我國一項金銀首飾的工藝，原材料是翠鳥的羽毛，如果保存得當光澤和色彩可以持續(xù)很長時間，但是由于制作方法過于殘忍已經逐漸失傳了。

（三）以絨花為載體創(chuàng)意設計

> 圖4

> 圖5

點翠頭飾在去年夏天大熱的《延禧攻略》中的高貴妃身上也出現過，如果說點翠工藝體現的是古代貴族的一種奢靡和嬪妃的受寵，那么在《延禧攻略》中皇后所佩戴的絨花（圖3）則是節(jié)儉的體現。劇中的皇后是皇帝年少時的愛人，性情溫婉善良，有乾隆心頭的一抹白月光之稱，為了節(jié)省宮中開支，以身作則在嬪妃中推出了絨花首飾來替代金銀首飾。絨花制作工藝就是我國非遺的一種，絨花始于唐朝，李白曾有詩句“山花插寶髻，石竹繡羅衣。”形容鮮花插在少女頭上的靈動之美，但是鮮花容易凋謝且受時令限制，絨花工藝便應運而生。最初揚州將絨花作為貢品進獻給皇上，作為皇室專用首飾，在明末才慢慢傳入民間也深受普通老百姓喜愛。絨花的讀音與榮華相似，在當時也作為一種吉祥的寓意，民間大小節(jié)氣都會選擇用絨花作為裝飾。

1.確定消費群體

在現代，由于電視劇的播出，皇后清新典雅的頭飾吸引了很多女性的目光，這其實是個非常偶然的現象，與劇組合作的絨花制作坊趁機為自己做了宣傳，文化IP帶動了絨花制作工藝的發(fā)展，將本來只是被小眾群體所熟知的絨花帶入到大眾視野，而對于文創(chuàng)工作者或設計師來說這是一個新的文創(chuàng)設計思路。以絨花為例，由于皇后的人設非常討喜，在電視劇播出的時候皇后吸引到了很多的粉絲，粉絲群體的主體是15～45歲的女性，絨花是皇后最愛的首飾，皇后的粉絲群體實際上也都是絨花文創(chuàng)的隱藏消費群體，將粉絲群體分成15～23歲，24～32歲，33～45歲三個年齡段去設計不同的文創(chuàng)產品。

2.針對不同群體設計

（1）針對少女群體設計

如圖4，這個年齡段的女生往往是攀比心最嚴重的，她們對于產品的期望是有很大的來頭的，最好是獨一無二的，還要是很新奇的，同齡人沒有接觸到的產品，她們在乎的更多是物質層面上的滿足。對于這一階段的消費群體可以將文具和絨花結合起來，打造一系列的文創(chuàng)文具。將文具類文創(chuàng)作為主打產品，比如將富察皇后的絨花發(fā)簪重新設計成一支筆，能寫字的同時也能當做發(fā)簪來用，推廣的時候可將“富察皇后同款”作為一個噱頭去吸引她們的眼球，同理還能做成書立、尺子等學習用品。學生群體的閑暇時間相對來說是很多的，可以推出絨花手工藝品的材料包，讓消費者親自去制作組裝絨花手工藝品，材料包分等級出售，初級材料包是零散的部件基本是完成形態(tài)，只需要簡單的組裝就能完成，中級材料包是一部分散件需要自己完成，再加以組裝，高級材料包則是全部零件都需要自己完成，這樣給消費者一種打怪升級的感覺，激起消費者繼續(xù)消費與挑戰(zhàn)的欲望。

（2）針對年輕女性群體設計

如圖5，她們對于商品類型的期待則是實用型的減壓產品，能在生活中真正發(fā)揮用處的。絨花由于毛茸茸的質感本身就能給人一種很治愈的感覺，在生活中能起到一定的減小壓力的作用，在文創(chuàng)產品開發(fā)的時候可以在一定程度上保留絨花毛茸茸的質感，與辦公用具結合，色彩方面選用淡雅清新的馬卡龍色系，盡量避免過于艷麗和跳脫的顏色。現在辦公用具多為帶棱角的金屬或者木制品，給人堅硬冰冷的感覺并且有著操作失誤導致受傷的隱患，將絨花元素融入到辦公用具中能中和這種堅硬冰冷的感覺，多一絲人情味和柔軟，減少辦公用具的棱角也能一定程度上避免受傷，且柔軟的質地能減小辦公用品和辦公桌之間的摩擦，對辦公桌也是一種保護。

> 圖6

> 圖7

（3）針對成熟女性群體設計

如圖6，她們的工作與生活圈子已經趨于平穩(wěn)的狀態(tài)，沒有了太大的變動，她們會更加喜歡有檔次的產品，能體現出自己的社會地位，所以她們會更追求精神層面的滿足。對于專注家庭的女性來說親子產品是很好的選擇，絨花的毛絨質感受小孩喜歡，且危險系數小，任何年齡段都適用，在互動的時候可以拉近自己和家庭的距離。

職場女性對于商品的選擇變得多元化，只要符合心意價格合適就能激起她們的購買欲望。針對這一類消費群體，產品的包裝是相對重要的，包裝設計屬于產品的彩蛋，雖然包裝不會影響到產品本身的價值，但是好的包裝會讓產品在同價位的產品中脫穎而出讓人更加有購買欲望，如果包裝能循環(huán)利用更提高了產品的附加值還能減少資源消耗，起到環(huán)保的作用。另外在好的產品基礎上可以推出私人訂制的服務，例如產品刻字或者根據消費者的喜好改變某一種不影響商品正常制造的成分，比如添加特殊香味等，這種專屬私人服務能讓這一階段的消費者的內心得到很大的滿足感。

綜上所述，在電視劇播出前，知道絨花這項手藝的人少之又少，電視劇將絨花好幾次送上了“微博熱搜”，由此可以看出電視劇對文化的推動作用是非常大的。但是電視劇的壽命也只是從播出到結束，人們對于電視劇的熱度與新鮮感不會持續(xù)很久，很多時候非遺通過別的契機進入大眾視野，但是由于各種原因老百姓不知道這是非遺，加上宣傳力度不夠導致機會流失。在這期間文創(chuàng)工作者要做的就是在電視劇正火熱的時候抓住機遇，借電視劇的熱度去推出自己的設計與產品。

三、路徑整合分析

如圖7，影視IP對于非遺的推廣僅僅只是宣傳非遺本身，因此文創(chuàng)工作者可以通過影視IP設計出好的非遺文創(chuàng)產品，在設計時首先要確定消費群體，消費群體的雛形是被影視本身吸引到的粉絲和演員明星本來就擁有的粉絲。需要去調研了解她們的喜好、年齡分布、職業(yè)分布和需求，針對不同的需求設計出不同的產品，例如明星粉絲希望得到明星同款，而影視粉絲希望得到的卻是與影視作品本身相關的產品，在滿足了受眾的需求后，非遺文創(chuàng)才會真正成為被大眾喜愛的好設計。非遺與品牌IP合作創(chuàng)新設計能豐富企業(yè)文化，為企業(yè)帶來新的技術與靈感，還能融合雙方的粉絲群體達到1+1＞2的效果，為非遺今后脫離品牌獨立開發(fā)文創(chuàng)產品成為一個新IP打下一個良好的基礎。

四、總結

非遺作為我國傳統(tǒng)文化要隨著時代的進步去改進自己的工藝或開辟出一條新的道路，在開辟新道路時要堅守非遺原本的理念，在牢記初心的同時與新興文化結合起來才能保證長久的可持續(xù)發(fā)展。■