一夜爆紅的背后推手

王俊樺杭州蚊子會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事長(zhǎng)兼CEO

在新冠肺炎疫情加持下，電商直播呈現(xiàn)一派瘋狂炙熱之景。各種各樣聲音如潮水般涌來(lái)：有商家說(shuō)自己今天投入一百萬(wàn)怎么會(huì)虧;有商家說(shuō)自己找薇婭、李佳琦直播從來(lái)不賺錢(qián);還有商家說(shuō)自己被騙了;但也有商家說(shuō)自己掙瘋了……

我覺(jué)得行業(yè)里面有這些聲音是好事情，盡管很多負(fù)面的反饋，但這將推動(dòng)整個(gè)電商直播行業(yè)迅速進(jìn)入洗牌階段。

為什么很多人明明知道行業(yè)里面“一夜暴富是不可能的”，卻依然認(rèn)為這可能會(huì)降落在自己身上？出現(xiàn)所有問(wèn)題的根本，一言蔽之：所有在直播路上的踩坑，99%來(lái)自于貪婪且不思考，并且內(nèi)因大于外因。很多人只想通過(guò)一個(gè)晚上找主播幫自己售出幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)甚至一個(gè)億，但卻從來(lái)不思考什么類(lèi)型的主播適合自己以及她和產(chǎn)品的定位、人群是否符合，以及找主播推廣的目的是什么等等。

一切問(wèn)題都是內(nèi)因大于外因決定的，個(gè)人心態(tài)變化，個(gè)人對(duì)行業(yè)的認(rèn)知程度，都決定著你在電商直播中的勝敗。這個(gè)行業(yè)不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人負(fù)面的一句話而消失，反而會(huì)存在更大的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)是留給腳踏實(shí)地的人，這是我對(duì)行業(yè)看法。

蚊子會(huì)從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在為止，只專(zhuān)注服務(wù)阿里一家集團(tuán)上的品牌和商家，所有業(yè)務(wù)也只對(duì)應(yīng)淘寶天貓平臺(tái)上的商家和品牌。我們今天有一塊核心的業(yè)務(wù)叫做直播電商，所以我所有的言論都會(huì)為這個(gè)行業(yè)打氣，出了問(wèn)題不是行業(yè)有問(wèn)題，而是人的問(wèn)題。為什么我會(huì)作如此判斷，下面是個(gè)人對(duì)電商直播的一些思考。

初創(chuàng)階段：你是誰(shuí)

2016年3月份，聽(tīng)說(shuō)阿里要把直播跟電商結(jié)合在一起，我們就在思考：如果要切入這個(gè)市場(chǎng)，到底應(yīng)該怎么做？之前我們做電商，沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司背書(shū)，也沒(méi)有跟藝人打交道的經(jīng)驗(yàn)。首先面臨的問(wèn)題就是：這些主播為什么要選擇跟我們合作？這需要解決四個(gè)難題：為什么信任你;你的身份是什么;為什么跟著你;你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

2016年3月到10月，整整7個(gè)月蚊子會(huì)一直在專(zhuān)注做一件事，就是通過(guò)培訓(xùn)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有知名度的網(wǎng)紅來(lái)篩選出最合適的人，組成一支電商直播生力軍。回顧來(lái)看，主要可以總結(jié)為以下五點(diǎn)：

堅(jiān)持分增量的錢(qián)。因?yàn)檫@些被選中的網(wǎng)紅在各自的領(lǐng)域里已經(jīng)有一定知名度和產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容，如果你要分他現(xiàn)有盈利的東西，他要不要跟你玩？他肯定不跟你玩。所以我跟他們聊的時(shí)候承諾：我不分你現(xiàn)在賺的錢(qián)，我看重的是你未來(lái)賺的那部分錢(qián)。

分完之后網(wǎng)紅比之前賺得更多。因?yàn)槟悴环炙瓉?lái)的錢(qián)，你只賺他未來(lái)賺到的錢(qián)，所以他愿意跟你玩。

解決一切他不能解決的問(wèn)題。這就是他要跟你的原因，比如他不知道電商直播怎么玩，不知道阿里的規(guī)則，不知道流量權(quán)重的平衡值，做什么比較有價(jià)值等等，但是因?yàn)槲覀兩罡⒗镞@個(gè)行業(yè)，對(duì)于平臺(tái)的玩法、資訊非常了解，這有助于我們解決他不能解決的問(wèn)題。

想一切他想不到或者不愿意想的問(wèn)題。因?yàn)槊總€(gè)人都有惰性，以及知識(shí)的閉塞圈，很多人離開(kāi)自己的專(zhuān)業(yè)圈子不知道怎么跟對(duì)方溝通。行業(yè)一直存在一個(gè)現(xiàn)象，很多品牌沒(méi)法正常跟主播溝通，為什么？曾經(jīng)是因?yàn)橹鞑バ?、品牌大，沒(méi)辦法溝通;今天是因?yàn)橹鞑ヅ?，品牌再牛也得求主播帶貨，因?yàn)橹鞑サ某鼐瓦@么大。這時(shí)，就需要我們做溝通的橋梁。

唯一的辦法就是讓自己變的更加強(qiáng)大。我要求團(tuán)隊(duì)把業(yè)務(wù)量做得越來(lái)越大，把影響力做得越來(lái)越大，把服務(wù)品牌的能力提升得越來(lái)越好，只有強(qiáng)大自己才能掌握品牌和錢(qián)，把主播服務(wù)好，并且讓他們賺更多的錢(qián)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

思考長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)模式

目前為止，蚊子會(huì)從來(lái)沒(méi)有過(guò)一分錢(qián)融資，但是我個(gè)人前前后后累計(jì)投資了60多家企業(yè)，這樣的目的是什么？是因?yàn)槲乙恢痹谒伎己畏N方式才能確保企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，到底是把一個(gè)主播培養(yǎng)得足夠大，還是應(yīng)該把企業(yè)各快實(shí)力都做得足夠大？

● 管理層面：堅(jiān)守六項(xiàng)核心價(jià)值觀

經(jīng)過(guò)慎重思考，我做了一個(gè)決定，就是公司每一塊業(yè)務(wù)里面任何一個(gè)人不管多么優(yōu)秀，他對(duì)業(yè)務(wù)的影響不能超過(guò)1/3。為什么是1/3？在企業(yè)股權(quán)方面，多少比例是一個(gè)坎兒？34%。1/3是33.3333%，正是從此換算而來(lái)。蚊子會(huì)的模式是，中上部、頭部的主播做的非常好，不做超頭部，并且我們把更多的時(shí)間花在管理和專(zhuān)業(yè)性上面，提升自己的業(yè)務(wù)服務(wù)能力，確保能夠具備服務(wù)世界五百?gòu)?qiáng)的實(shí)力。

整個(gè)疫情最大的機(jī)會(huì)是帶來(lái)了整個(gè)直播電商提前爆發(fā)。如果沒(méi)有疫情，可能直播電商真正的大爆發(fā)還在未來(lái)一到兩年時(shí)間，而不是今天。但是，在這種情況下，我們行業(yè)仍然有很多機(jī)構(gòu)在疫情之后出現(xiàn)了問(wèn)題，很多機(jī)構(gòu)真的不賺錢(qián)。那么，如何化疫為機(jī)，需要解答好：疫情催生的機(jī)會(huì);公司業(yè)務(wù)走向何處;客戶的深層需求是什么三個(gè)問(wèn)題。蚊子會(huì)在客戶服務(wù)的過(guò)程中將其最終落實(shí)為公司的核心價(jià)值觀：用服務(wù)感動(dòng)世界！包括服務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效果、售后服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、二次服務(wù)等六大服務(wù)模塊。

以二次服務(wù)為例，這是我們判定員工到底有沒(méi)有遵守公司價(jià)值觀的最核心體現(xiàn)。如果前面的5個(gè)服務(wù)沒(méi)有做好，就一定沒(méi)有二次服務(wù)，也就說(shuō)明前面你做的所有工作都是零，都是吹牛逼。所以，我把公司價(jià)值觀進(jìn)行梳理和升華，并且落地到考核?，F(xiàn)在公司KPI考核里面60%就是這六項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)容，每項(xiàng)占10分，業(yè)務(wù)只占40%。

● 運(yùn)營(yíng)層面：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

專(zhuān)業(yè)化主播培訓(xùn)。我們通過(guò)蚊子會(huì)達(dá)人學(xué)院開(kāi)始招募和培訓(xùn)社會(huì)上的素人，去培養(yǎng)他們，幫助他們接觸新的事物，了解電商直播。電商直播和以往的娛樂(lè)直播完全不一樣，主播不是長(zhǎng)得美就行，不是你性感就是唯一要求，而是你必須要有親和力，這里指的就是微笑指數(shù)，表達(dá)指數(shù)，場(chǎng)控指數(shù)等要求。你說(shuō)的每一句話都要讓別人對(duì)你感興趣，這是我們選人的標(biāo)準(zhǔn)。再后面，我們有入門(mén)培養(yǎng)、首播考核。只有考完試并且達(dá)到滿分，你才能上播。我們每年都評(píng)出自己機(jī)構(gòu)的T-star主播，所謂T-star就是蚊子會(huì)在淘寶直播領(lǐng)域里面最優(yōu)秀的10個(gè)主播，然后我們會(huì)對(duì)對(duì)他們進(jìn)行更為深度的孵化和培養(yǎng)，最后進(jìn)行IP商業(yè)化的變現(xiàn)和提升（詳見(jiàn)左頁(yè)圖）。

廣告媒體渠道。當(dāng)把人培養(yǎng)上來(lái)以后，現(xiàn)在每一個(gè)公司都想找網(wǎng)紅合作，我們思考了很久，也和很多廣告行業(yè)的大咖包括品牌商進(jìn)行了深度的交流和溝通，大家一致的意見(jiàn)就是直播是營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)渠道，再把它講得專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)，那它就是廣告媒體渠道。廣告媒體經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體的迭代后，今天的電商直播準(zhǔn)確意義上講其實(shí)是4.0時(shí)代的廣告媒體，而不是一個(gè)新生行業(yè)。

我們找渠道、找媒體需要有明確目標(biāo)，到底是推廣新品還是清庫(kù)存，或是為了打造爆款，亦或是純粹為了做企業(yè)宣傳？只有明確目標(biāo)，才能選擇相對(duì)應(yīng)的主播和相對(duì)應(yīng)的渠道。這時(shí)候，你的錢(qián)才不會(huì)打水漂。

店鋪運(yùn)營(yíng)的2.0時(shí)代（詳見(jiàn)上圖）。傳統(tǒng)的店鋪運(yùn)營(yíng)是通過(guò)直通車(chē)、鉆展的傳統(tǒng)手段做推廣。通過(guò)服務(wù)寶潔集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)等TOP品牌旗艦店的店鋪代播業(yè)務(wù)，我們提出了一個(gè)“以直播為核心，自建超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，打造超級(jí)流量收割機(jī)”的店鋪直播2.0思路，通過(guò)這種方式去做店鋪運(yùn)營(yíng)，能夠極大地提升流量的效率，包括轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)粉率以及留存率，少的能提升2倍，最高的有超過(guò)40倍。

今天的電商直播改變了太多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，包括產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研方式。直播這件事情，未來(lái)還可以做幾年？我認(rèn)為至少是十年，而且是黃金的十年，關(guān)鍵就看誰(shuí)做得深，誰(shuí)能夠把它跟線下零售、傳統(tǒng)電商結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和資源的最優(yōu)解。換句話說(shuō)，就是現(xiàn)在任何一個(gè)行業(yè)，都可以通過(guò)“行業(yè)+直播”的方式全部再干一遍，機(jī)會(huì)無(wú)限。