品牌危機預防的應用綜述

張顥曦　聶元昆　唐煜

[摘 要]品牌危機管理是企業和企業品牌管理中重要的環節，其重點應放在事前管理即品牌危機發生前的預防上，而非危機發生后的處理和補救。在CNKI中以“品牌危機”為關鍵詞進行搜索共有310篇期刊論文，其中大多數的研究集中在品牌危機修復和治理，通過篩選只有20篇以品牌危機預防為主題。故文章從品牌危機預防的角度出發，對現有文獻的觀點進行整理。

[關鍵詞]品牌危機預防;企業;應用文獻;綜述

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.001

品牌危機是由于企業外部環境變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內波及社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至威脅企業生存的窘困狀態[1]。具體可將品牌危機的成因歸結為包括產品質量危機、商譽危機、公關危機的企業內部環境問題和包括政治危機和文化危機的企業外部環境問題兩個方面[2]。基于品牌危機的頻繁爆發，企業對品牌危機的預防越來越重視，故文章以品牌危機為關鍵詞搜索出CNKI中以品牌危機預防為主題的研究文獻20篇，并對文獻進行了梳理。文章以預防措施為歸類指標，主要包括：樹立危機意識;建立輿情監測系統和危機預警機制和制度;建立信任，重視企業建設，提升品牌競爭力。

1 樹立危機意識

韓捷（2007）認為，預防危機的發生才是最簡單最有效的方法，企業首先應該樹立強烈的危機意識，在企業中營造“危機”氛圍，訓練員工在危機發生時的應變能力和處理事件的能力[2]。鄭秋錦（2008）提出，企業品牌的危機意識培養和危機消防演練對于品牌危機預防和處理具有重要意義。品牌危機消防演練是指采取消防演習的方法，針對企業可能產生的品牌危機進行防真處理演練，一方面提高全員品牌意識，另一方面企業若真發生品牌危機，可有序應對[3]。張麗蓮（2009）認為企業應該讓員工意識到市場競爭的殘酷性，嚴把質量關，加強核心技術的保護力量，做好商標注冊及維護，避免因內部問題產生危機[4]。孟波（2011）認為，企業對外應樹立良好的企業形象和品牌形象，在消費者中建立好的口碑;對內應高度關注企業品牌開發、創新以及保護，注重員工培訓，增強危機意識;建立一套及時、可靠、高效的品牌危機預警系統[5]。王娜娜等（2017）以旅游行業為例，提出組織外部和不可抗力因素的品牌危機難以預防，故就組織內部的品牌危機預防提出：在員工方面，積極獻言獻策，掌握相關策略;在企業運營方面，各環節嚴格控制，落實詳細工作，樹立危機意識，避免負面影響，樹立良好企業形象[6]。甄珍（2018）基于當今社會所處的數字生活空間背景，網絡化和信息化的進程加快，故企業應該進行危機處理培訓，增強企業員工的危機意識以及應變能力;在增強員工危機意識的同時，企業也要增強危機意識，重質量、重管理，通過規章制度的制訂與執行以防患于未然[7]。

2 建立輿情監測系統和危機預警機制和制度

韓捷（2007）認為，企業需要建立危機預警機制，完善危機預防體系。具體方法包括：建立高度靈敏的信息收集和監測系統、建立風險評估體系、對危機預警系統進行管理[2]。黃琍等（2008）提出通過企業危機預警系統的建立，及時的、高效的通過系統數據捕捉到品牌危機征兆，并由此提出切實有力的對策方案。同時作為企業，應該從不同角度、不同方位對企業和品牌自身進行檢查、分析和評價，找出存在的弱項，應用有效方法解決，從根本上減少甚至消除危險因子。此外，企業需要開展對于員工的危機管理教育和培訓[8]。曹榕、金玉秋（2012）從網絡環境的角度，基于當前網絡快速發展，信息高度發達、傳播快速且及時、量大且不可控、多樣化且經濟化的特點，認為企業首先應建立預防機制和輿情監測系統，將危機控制在萌芽階段，并在企業內部設立首席風險官以對風險進行有效的預判和處理。其次應該建立針對網絡信息的危機監測和預警系統，設立專門人員、制定應急機制，同時需要監測來自同行業的輿論信息和危機信息，以避免來自外部沖擊的威脅[9]。欒雙杰（2012）指出當前社會化媒體環境下，聚焦性、放大性、破壞性的特點使得企業品牌危機管理面臨巨大壓力和挑戰，提出企業應該建立一套網絡實時監控系統和即時電子傳輸、警示系統， 擴大信息監控平臺范圍，對有效信息進行過濾，及時發現潛在危機并將其消滅在萌芽狀態;建立危機管理機構，提前進行演練，指定新聞代言人并統一口徑;保持與權威媒體及意見領袖的聯系，利用他們的影響宣傳企業、增強顧客與企業間的信任[10]。丁明（2008）認為企業應該在內部建立完善的危機預防和應對制度，成立品牌危機管理常設機構、制定品牌產品質量危機的應對預案、重視客戶服務管理等[11]。韓旭華等（2008）提出以下措施：一是在企業內部由職位較高的管理層人員和專業性技術人員建立品牌危機預防和管理小組;二是企業內部不斷進行自我診斷，建立完善的品牌自我診斷機制;三是建立健全完備的信息監測系統，篩選出各方面的不利信息制定對策，通過定性定量分析以及定期滿意度追蹤，避免品牌危機的發生[12]。吳強（2008）提出品牌危機管理周期螺旋理論，即為潛伏期、爆發期、平臺期、休眠期。危機周期前一階段對后一階段的發展具有明顯的指向作用，故品牌危機的潛伏期尤為重要。潛伏期時，由于其僅僅表現出一些微小的、細節性的征兆，所以對于企業來說難以察覺，但這一時期恰恰是許多危機處理的最佳時期。潛伏期是品牌危機管理本次螺旋的開始，也是上一次螺旋的結束。在這一階段，企業需要完成的工作是：建立品牌危機預防機制和做好危機處理的準備工作[13]。張麗蓮（2009）提出注重信息，建立預警系統，對危機進行預測分析;利用科學的、合理的、有效的品牌管理體制，優化品牌策略和戰略;加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃;對已有品牌進行一定的延展，可創立子品牌以提高品牌價值并規避品牌危機風險[14]。李君（2010）提出，企業應根據本企業所處行業特點對可能發生的危機進行合理的預測，并制定出一套行之有效的管理計劃。重點應建立一套以銷售額、產品反饋、市場份額為參數的危機預警系統，具體步驟為：進行風險評估;通過風險評估確定相關檢測和評價的指標，并設定指標的臨界值;準備建立該套危機預警系統所需的技術、程序、設備等資源;確定相關人員，明確其義務和責任，使其能在收到警報時迅速做出正確反應[14]。宋芳等（2014）認為，品牌危機預警系統的高效準確運行離不開系統中的設備、技術和相關人員等良好工作狀態的保持，企業需加強對危機預警系統的維護和管理[15]。沈思澄等（2012）以乳制品行業為例，認為在品牌危機預防方面，企業應該做到以下幾點：一是建立完善的品牌危機預警機制和應對機制，二是制定完善的企業品牌策略和監管體系，三是培養企業的責任心和使命感[16]。邢揚（2019）基于對世界五百強調查數據的了解，發現品牌危機的影響時間最少為兩個月左右，所以企業需要根據實際情況和自身所處行業可能面臨的問題綜合制定預防處理措施和應對計劃，保證危機發生后企業的正常運轉。建設危機預警系統，感知危機到來的信號，然后對信號進行判斷，使得發生品牌危機時企業能夠在第一時間發現，并及時給出有效的解決措施[17]。

3 建立信任，重視企業建設，提升品牌競爭力

衛海英、楊國亮（2011）依據人際交往理論建立了品牌信任的互動創建模型。通過分析，他們認為：品牌危機本質上來說是企業與顧客之間的信任危機，建立和增強品牌信任是構筑心理防線、預防品牌危機的有效途徑，從顧客感知視角通過建立品牌信任對于品牌危機的預防來說是一種有利的嘗試。具體可通過顧客感知風險的降低和顧客感知價值的提高來增進顧客對企業品牌的信任，進一步可以將品牌危機的預期降低，減少危機誘因在公眾中的擴散程度及觸發品牌危機的可能性[18]。衛海英、楊國亮（2012）從社會心理學的視角，提出了企業互動導向理念，建立了企業互動導向→感知互動質量→品牌信任→危機預期模型，通過一系列的數據分析和檢驗，得出以下結論：互動導向理念進行品牌危機預防工作更具有可行性和有效性：首先企業互動導向助力于顧客感知互動質量的提高;其次員工技能水平和問題解決能力的提高可以增進顧客的品牌信任;最后企業應充分重視品牌信任創建和維護[19]。許安心（2011）認為，品牌危機的常態化使得企業對品牌危機的管理需要制度化和日常化，通過提升品牌的競爭力（包括：①改善企業和品牌管理;②進行資本運營;③進行技術創新，實現引入→消化→模仿創新→自主創新的成功轉型）、重視品牌的倫理建設（包括品牌精神、消費者、經銷商、金融、媒體等公眾倫理）、塑造品牌精神使得企業與其品牌倫理制度化，就可以培育出品牌危機抗體，從而規避甚至消除品牌危機[20]。陳軍（2014）基于道路客運行業，認為企業品牌危機預防需著手于以下三個方面：一是加強品牌危機文化建設，包括憂患、內因、責任、戰略和人本意識;二是加強品牌戰略管理，優化管理體制，注意決策的合理性及科學性;三是健全常態品牌危機機制，形成常態化[21]。

4 批評與展望

品牌危機預防對于品牌危機管理理論的發展起到了重要的推動作用，同時是企業避免危機、長遠發展的重要保障。文章以品牌危機預防為研究對象，對CNKI中20篇文獻的預防措施進行了梳理，發現了以下問題：一是研究問題切入角度沒有創新;二是現有研究基本上是基于內部管理的預防性措施，無涉及外部因素的相應措施;三是研究的相關預防性措施大致雷同，且對于這些措施的描述比較系統化，沒有很詳細地深入和細化。在文章所研究的文獻中，大多是基于公司內部治理所提出的預防性措施，基于品牌危機頻發、對企業影響較大以及品牌危機預防相關研究中存在的問題，提出研究展望：一是從造成品牌危機的外部因素方面進行相關預防性措施的研究;二是細化造成品牌危機的內部因素方面的研究，更加深入、具體的提出具有可行性的預防性措施;三是從不同的視角創新研究方向和內容;四是在研究中將定性研究與定量研究相結合。

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[基金項目]國家自然科學基金項目“負面信息對品牌資產的影響：品牌的國家身份調節效用機制”（項目編號：80039010071）。