互聯網企業拓展政企業務的問題及對策研討

[摘 要]中國互聯網企業經過多年的高速發展，取得了令人矚目的發展成就，形成了諸多巨型企業，尤其是以騰訊、阿里巴巴、百度、滴滴、美團、今日頭條等為代表的平臺型互聯網企業。但近年來，這些聚焦在消費級互聯網領域的企業在用戶數、業務量、收入規模、盈利能力等方面都遇到了向上拓展的天花板，在這種背景下，互聯網公司紛紛借助平臺自身的人才、用戶規模、資金優勢，由面向消費者（C端業務）業務逐漸向面向政企（B端業務）業務拓展，文章從這種拓展的必要性、業務轉型所面臨的問題、可能的解決途徑等方面予以探討分析。

[關鍵詞] 互聯網企業;政企業務;企業級市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.094

1 前言

第二次世界大戰以后，計算機和通信技術融合形成的信息通信網推動了經濟的國際化。互聯網的出現給人們的生活方式帶來了巨大的改變，在此過程中，全球的互聯網公司創造了巨量的財富，全球前十大互聯網公司的產值可稱得上富可敵國。

截至2020年2月14日，中國的阿里巴巴達到5935.67億美元，騰訊控股市值達到5098.75億美元，美團點評為755.62億美元，京東為613.41億美元，百度為468.40億美元，拼多多為434.95億美元。2020年，僅微信的用戶數就超過了11億。

目前，國內主要的互聯網公司遇到了增長的天花板，迫切需要從消費級市場逐步布局企業級市場。消費級市場與企業級市場的產品、業務邏輯、銷售組織等各方面均有很大差異，文章著重于初步探討這些差異，并分析可能的解決思路。

2 互聯網公司拓展企業業務的必要性分析

2.1 消費級互聯網企業快速擴張的背景分析

文章所指的C端業務，指的是互聯網企業以消費者為目標群體的業務（即To C業務）;B端業務，泛指互聯網企業以政府及企業客戶為目標群體的業務（即To B業務）。

2000年后，中國的互聯網借助人口紅利的東風，在消費互聯網領域大放異彩。中國十幾億人口有衣食住行用的龐大需求，由此產生了門戶、社交、電商、娛樂內容等C端平臺。在“3Q”大戰之后，騰訊曾總結自身的核心優勢是“流量+資本”，這恰恰也是中國消費互聯網的核心優勢。

根據Mary Meeker發布的《2019年互聯網趨勢報告》，2019年中國移動互聯網用戶數已達8.2億，移動互聯網數據流量同比增長189% 。2019年全球互聯網用戶數已達到38億，超過全球人口數的50%。全球互聯網用戶的增長越來越困難，2019年增長率為6%，低于2018年的7%以及2017年的12%。增量在逐步放緩，尚未接入互聯網的人口變得越來越少。

2.2 政企業務市場迎來強勁而穩定的增長

2.2.1 歐美企業級市場爆發的啟示

歐美發達國家的互聯網企業，既有在C端市場發展迅猛的巨無霸企業，如Facebook、Google等，也有在B端業務牢牢占據主導地位的大型巨頭，如IBM、微軟、甲骨文等。

在歐美發達國家，企業信息化市場已經歷過兩輪大的爆發增長期。

第一次是20世紀70年代，自20世紀40年代開始發展的信息技術，逐步從軍用轉移到商用， 70年代進入成熟落地期，誕生了IBM、微軟、甲骨文、SAP等一批行業巨頭。

第二次是2000年左右開始的“云計算”技術浪潮。產生了亞馬遜、Salesforce、Workday等一批百億美元公司。2008年之后，由于經濟危機帶來的信息化預算壓力，使SaaS（軟件即服務）模式爆發。目前美國的21家企業級市場的“獨角獸”（一般指投資界對于10億美元以上估值，并且創辦時間相對較短的公司的稱謂）中，有9家成立于2007—2009年（如Slac、Tanium、AppNexus等）。

歐美發達國家的互聯網企業在政企業務方面的大放異彩，與相關企業及時把握住技術變革帶來的效率提升、牢牢抓住企業生產方式與員工工作方式的改變釋放出來的改革勢能密不可分。

2.2.2 中國企業服務市場正迎來強勁的增長

中國制造業的勞動力成本正在顯著提高，通過技術手段提高效率增加利潤，已成為絕大多數企業的核心訴求。需求的擴展帶來了強勁的業務增長，中國企業數量3000萬家，整體數量超過美國。隨著中國政府推進“雙創”工程，企業數量仍在持續增加。企業多了，總需求量增加了，B端業務的目標市場自然就大了。

2.2.3 中國消費互聯網企業轉型布局

隨著消費級互聯網增長達到天花板，C端市場出現了流量紅利的向下拐點。互聯網企業、投資資本開始轉向B端市場。

在阿里巴巴2017年以來的所有投資事件中，事件數量排前三的細分市場分別是企業服務（29%）、金融（11%）、電商（11%）;騰訊則是文娛（27%）、硬件（11%）、企業服務（11%）;百度是企業服務（26%）、文娛（16%）、汽車交通（13%）。企業服務市場，成為三家巨頭投資重點中的共同選擇。

3 互聯網企業拓展政企業務的問題分析

3.1 B端客戶與 C端客戶的核心訴求點不同

C端客戶的主要訴求點在于產品好用（客戶體驗好），B端客戶也會追求產品好用，但更核心的訴求在于產品能用、能解決需求、能提高組織的運行效率。

由于這個差異，針對B端市場的產品研發周期長，標準化程度相對較低。從事企業服務的公司，不僅要輸出產品與服務，產品輸出后還需要售后部門提供支撐服務。服務B端市場的互聯網企業，不僅要深入研究客戶所在行業、研發產品，還要有從售前、銷售、售中到售后各個環節的綜合服務體系，這些涉及比C端市場更復雜的專業認知。

3.2 B端客戶與 C端客戶的產品研發需求不同

C端產品的交互注重用戶體驗，而B端的交互注重效率。C端產品設計要求盡可能人性化，而B端產品設計要求盡可能深入地理解業務。

C端產品，平臺方（指提供產品的互聯網公司）話語權較大，尤其是市場競爭較少的情況下，平臺方提供什么產品，只要符合客戶需求，廣大客戶就會使用什么樣的產品。產品的標準化程度高，迭代升級快。

B端產品往往需要做定制化開發。對于互聯網公司的人力資源儲備要求高，而且會對產品的通用性造成影響，不利于規模化復制與推廣。

3.3 B端客戶采購決策流程相對較長

企業服務客單價較大，決策流程相對較長。互聯網企業要承擔教育市場、培育市場的成本。落單時間需要數月甚至長達數年，而C端產品在幾個月的時間內，可能整個市場競爭格局都出現了翻天覆地的變化。

對在消費級市場取得成功的互聯網公司而言，以往的C端用戶的拓展經驗不一定能復用到B端用戶，如何滿足大型企業在安全、合規、容災等方面的需求，對于消費級互聯網的從業者而言是并不熟悉的內容。

3.4 B端市場需要與C端市場不同的市場及營銷體系

互聯網公司的C端產品，主要借助電話銷售、網絡銷售，結合地面推廣（簡稱“地推”）;對于B端市場，除了傳統的銷售模式之外，更多的需要專門的銷售人員與客戶進行接洽、溝通、客戶關系維護，在完成銷售的過程中還需要售前技術支撐、售中階段的解決方案支撐，乃至于售后階段的運行維護，需要耗費大量的人員資源。對于互聯網企業的組織架構都會帶來不小的挑戰。

要實現B端業務的規模擴張，需要建立基數龐大的銷售隊伍，在市場營銷方面B端業務很難實現邊際效用遞減。一般互聯網公司難以在銷售體系方面投入過多資源。

4 互聯網企業拓展政企業務的對策分析——挖掘優勢資源，根據戰略目標主動調整

互聯網企業較為普遍的核心優勢在于資本、流量（用戶數）、人才（以及附著人才之上的技術儲備），互聯網企業轉戰B端業務，建議從現有優勢資源出發，根據戰略目標予以調整，將會事半功倍，文章從以下四方面予以重點闡述。

4.1 改變拓展C端業務的路徑依賴

互聯網企業在過去C端市場的開疆拓土中，收獲了巨大的成功，這種成功容易導致路徑依賴。

C端產品習慣于提供標準化產品，B端產品必須考慮到行業屬性差異，聚焦垂直行業形成解決方案。C端往往只有消費能力和消費習慣的不同，但B端存在巨大的行業差異。對于B端市場來說，不同行業需要完全不同的服務，需要完全不同的解決方案。打造不同行業的服務能力需要長時間沉淀，因此B端跨越行業壁壘不是一朝一夕的事情，這也造成了B端企業很難像C端企業一樣爆發式增長。

對于B端產品而言，穩定壓倒一切。B端客戶需要的不是充滿普遍適用的平臺，而是一個能提供穩定可靠服務的乙方，能夠用確定的服務去滿足企業客戶各個環節的需求。

4.2 發揮資本優勢、收購B端業務市場服務商

對于互聯網企業要進入B端業務，尤其是垂直細分行業，采取收購的方式是一個比較好的路徑。根據交易成本理論和代理理論，互聯網企業收購對細分的B端行業有深入理解的公司，從外部短期內通過收購獲取競爭優勢，尤其收購標的是細分行業的隱形龍頭企業，則會更進一步加寬加深互聯網企業的護城河，打造競爭優勢。

2018年9月30日，騰訊公司宣部啟動騰訊歷史上第三次重大組織架構調整，將在原有7個事業群的基礎上進行整合，形成新的6大事業群，并新成立了CSIG（云與智慧產業事業群），騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰提到，這將是騰訊邁向下一個20年的新起點，并認為“互聯網的下半場屬于產業互聯網”， 騰訊發力組織變革的核心，是以面向個人用戶的C端業務能力，漸進轉向賦能To B業務。

4.3 結合已有技術優勢，打造適應B端市場的產品

互聯網企業由于高增長、高收入短期內匯集了大量高端人才，在確定了業務發展方向后，能夠快速研發產品。

B端產品需要構建一站式全程端到端服務體系。C端產品的特征是人與人或人與商家的短鏈互動; 而B端產品的特征是全程端到端解決方案。“單點爆破”的方法論在C端很有市場，只要在一個足夠小的點上切入并做到極致體驗，總有人為此埋單;而B端客戶的需求是一個長鏈，僅僅在一個節點上做優化，對整體效率很難有本質上的提升。

亞馬遜的AWS服務是互聯網企業轉型B端業務的一個典范。亞馬遜從自身銷售淡季閑置計算資源的充分利用這一需求點出發開發的產品，恰好順應云計算、大數據、物聯網、人工智能等新技術的發展趨勢，成為全球公有云領域的第一服務商。AWS首先強調的卻是安全，因為安全已經成為各個數據中心排名第一的需求，為此，亞馬遜AWS正在從基礎設施層面構建全新的安全工具，以保障云服務的安全性。

國內互聯網公司在這方面做了諸多有益的嘗試。2017年，騰訊推出了擁有計算機視覺、智能語音識別、自然語言處理三大核心能力的智能云，并已取得了一定的成果。順豐快遞使用騰訊的OCR識別服務，3小時即可識別2000萬份快遞手寫運單，效率有了飛躍性的提高。

4.4 打造端到端全流程服務體系

收購能夠快速進入細分的B端市場，但收購也不是萬能的，互聯網企業需要針對B端業務拓展的特點，對組織體系進行重構。企業組織重構就是對企業組織運營體系的系統性整改，包括業務流程、組織架構、崗位設置、管理制度。其目的就是通過改善現有的業務流程和組織架構，提高企業運營能力，實現企業戰略目標。

其中最核心的部分，在于需要打造從建立客戶關系開始，到商機獲取、售前咨詢、銷售管控、售中實施、售后維護等全流程的服務體系。

5 ?結論

聚焦于消費級市場的互聯網企業，擁有資金、人才、流量等競爭優勢，在C端市場遇到增長瓶頸時，正面臨向B端市場轉型，以求形成B端市場、C端市場同步發力的市場經營策略，這對于互聯網公司的持續發展至關重要。從目標市場、產品、組織、市場及營銷策略等各方面來看，互聯網公司由C端業務向B端業務轉型不會一帆風順，存在一些障礙與難點。只要互聯網企業能夠正視問題，充分發揮現有比較優勢，根據B端業務特點打磨產品、整合團隊、構建適應B端業務市場的企業組織體系與文化，構建B端業務的服務生態圈，這種業務轉型的效果是能達到的，也能促進整個社會效率的提升。

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[作者簡介]陳守雙（1982—），女，山東聊城人，中國社會科學院研究生院博士，工程師，研究方向：技術創新與產業經濟。